联商专栏：自从全渠道（Omnichannel）一词出现后，“无缝（Seamless）”就成为了零售商的目标。

近两年来，在“无缝”后，“无摩擦（Friction-less）”又成为了新词——甚至，很多人认为，这个词的出现和亚马逊的爆发是息息相关的，比如亚马逊的一键下单功能。所以，很多零售商目前都在思考，如何打造一个无摩擦的体验，并将这种体验视为复兴的核心。

从逻辑看，“无摩擦”是有道理的，毕竟电商确实提供了无摩擦的体验，而且确实打的传统实体店不知道自己姓什么。

不过，如果你仔细研究一些成功案例，就会发现，“有摩擦”、甚至“诚心创造一些摩擦”反而是有意义的，因为这些故意的摩擦很可能给消费者带来长久的记忆。

壹

毫无摩擦，只剩忘怀？

无摩擦，或者零摩擦，属于近年来最时兴的词，案例也特别多。

主打“拿起就走”的Amazon GO，消费者扫码进店，拿起任何想要的商品，然后直接走出店铺就好——店内的传感器、计算机视觉系统等已经将商品加入到消费者的虚拟购物车中，然后直接结算了。数码设计机构Huge还曾经设计出一个基于“预期设计”的概念咖啡店，当咖啡店的顾客来到店铺附近后，系统会提醒咖啡师，让咖啡师制作这位消费者最喜欢的咖啡，然后在他们来的时候将咖啡地给他们，并通过存储在系统里的信用卡信息自动付款。

无摩擦甚好，但是我认为还是需要一些挑战。

我们总说，要有忠诚客户，我也写过很多文章，谈论付费会员（国外称之为“会员订阅体系”）的成就——亚马逊、好市多、网飞（Netflix）、Spotify都是付费会员体系的成功者。

然而，你会发现，忠诚客户一定是对你有记忆的，而付费会员本身就是记忆——你不是免费成为金卡会员，而是花了年费的——这本身就挺不“零摩擦”了。换句话说，消灭了所有的摩擦，是不是我们也就消灭了所有可能产生交互、产生有意义、有持续体验的机会，甚至有一天，零售商是不是也就消失了。

贰

痛苦本身也是好事

瑞典家具商IKEA就是个典型案例——它的成功不因为“零摩擦”，反而是诚心给消费者带来点麻烦。

IKEA的客户体验是，在你能负担的价格水平上，给你高质量的商品，但是！你必须得“自己动手”更多！而且，从事实上看，消费者的“痛苦”并没有损害品牌，反而增进了消费者和品牌、和商品之间的情感纽带。

IKEA的体验是产品质量、价格、展示设置、产品试用和自助餐厅。它的“好痛苦”在于停车场、员工服务、提货、支付、送货和安装；这些痛苦对于客户来说很重要，但对于IKEA的品牌来说却不重要。每个零售商的目标都是赢得客户的忠诚。当消费者不记得你的时候，他们就不会忠诚于你。忠诚的入门门票是创造一个令人难忘的客户体验。在同质化的世界中，你必须区分你的品牌——零摩擦可以让你脱颖而出，“刻意摩擦”也可以让你脱颖而出。

简单地说，消费者忠诚于你，因为你让他们感觉良好，你与众不同，比你的竞争对手更好。

叁

不完美，也是好事

类似的案例，还有一个，是英国零售商TK Maxx（它本身是美国零售商TJ Max在欧洲的分支）。

店内确实有点杂乱无章，不过按照TK Maxx的观点，这种杂乱无章的体验只不过是你为较低价格付出的小小“代价”而已。值得注意的是，TK Maxx 做得非常好。 在2017财年，其收入为43.6亿美元，在过去的24个月里，它在英国、爱尔兰、德国、波兰、奥地利和荷兰的零售业务增长了近20%。

这就是典型的用“小摩擦”带来的客户体验，也就帮助TK Maxx和自己的竞争对手进行了区隔：没有品牌是完美的，每个品牌都有自己的这样那样的问题，所以，不如借助自己的不完美、接纳自己的不完美、利用自己的不完美，反而能让消费者信任你，并为消费者创造增值体验。

（文/联商专栏作者王子威，本文仅代表作者个人观点，并不代表联商网立场，转载请务必注明来源和作者。）