3月8日早上7:57，盒马鲜生CEO侯毅在朋友圈写道，“没有及时进入常州，没有让常州人民享受到盒区房的服务，深表歉意……”，并配以4张截图。

图中，常州某地产的业主在论坛中表示，后期特价房不断，安慰自己是市场不行，但是前期宣传的常州首家盒马也没有实现，“真的不能忍！！！！！！”

更有甚者，还在开发商的售楼处打出标语，上书“信守承诺，还我盒马鲜生”。

壹

尚未落户常州，却已进入消费者“心智”

对常州消费者来说，被盒马鲜生“放鸽子”了，这是意料之外，毕竟这是开发商没有实现承诺。同时，常州消费者希望盒马鲜生入驻，其实更是情理之中。我们不妨看看，消费者眼中的盒马到底是什么样：

微博用户@嗒嗒鱼呀 写道，“超级方便的一个超市 和山姆差不多 但是它三公里以内可以配送 还可以加工海鲜 马云旗下的”。几句话，消费者就用自己的话描述了盒马鲜生：类似山姆会员店的“好货不贵”，同时又提供“3KM内的30分钟免费送达”。

消费者对零售商的定位与零售商对自己的定位高度相符，这证明盒马鲜生不是个营销出来的噱头，而是一个真正达成自己品牌承诺的品牌。所以只要体验过盒马的消费者，也就会希望自己可以享受“盒区房”的待遇——在3KM内也有一家盒马。

贰

是品牌，而非营销

近年来，业主与开发商斗智斗勇屡见不鲜，通常都与房价波动相关，而因为没有一个超市而与开发商公开撕逼，确实鲜少出现：

更有趣的是，常州目前还没有盒马鲜生，也就是说常州消费者是没有在本地体验过盒马的，最多是在周边城市体验过而已——毕竟自从2018年阿里“新零售之城”战略推动以来，盒马鲜生在全国快速落地，截至2018年12月31日，盒马已经在全国19个城市开出近120家门店。

这里只能得出一个结论，体验过盒马的消费者都觉得不错，都希望身边就有一个盒马。

而且，仔细想，从来没有一个开发商会说“我这里有星巴克，你来（买房）吧”，而现在越来越多的商业体开发商、地产开发商会把盒马作为引子，吸引消费者（购房者）到来——这就是品牌的成功，因为品牌就是挑剔的消费者在长期持续购买、接触中获得的承诺。

几年前，圣加伦大学（University of St. Gallon）教授、奥地利经济学家马利克教授（Fredmund Malik）曾经在首经贸进行过一个分享，面对一群管理学院的学生，他问道，“营销到底是什么（What the hell is marketing）?”

学生的回答基本都是赚钱，结果马利克说，是“为了品牌（It is about brand）”——品牌是契约，你可以和消费者反复接触，反复向消费者传递你的承诺，最终消费者就会反复消费。

我认为这正是盒马鲜生做的最好的一点，相较于大量企业如流水般地砸钱做营销——营销只不过是短期的承诺而已，盒马近年来的营销是相当克制的，更多是将时间用在用户经营、产品管理以及零售场景的建设，从中建立品牌与承诺，最终将流量变成“留量”。

例如，对于传统的“周频”、“半周频”的超市型业态，盒马鲜生通过生鲜加工、3KM的30分钟送达，让消费者可以“每天买”、“每天吃”，成为“日频型商业体”——无论是“到店”还是“到家”，都可以很快地获得价格正常、口味更好、营养更丰富的食材。

▲美国和中国都是”食品沙漠“问题的重度受害者

这些对于大量每天靠快餐、外卖的“食品沙漠受害者（Food Desert Victim）”来说，更是全新的体验。而且，由于会员、营销、支付、运营、管理等全数据中台化、线上化，不同城市地区消费者的需求都是会得到个性化满足的，消费者的数据就真正用来反哺消费者了，最终通过本土化、本地化，将消费者留住了。

所以，当我看到，运营1.5年以上的盒马鲜生门店，单店坪效超过5万元，单店日均销售额达到80万元，线上销售占比超过60%等数据的时候，我丝毫不感到任何惊讶，因为这些是深耕带来的信任和品牌效应。

很有意思，盒马鲜生创立于2015年3月，首家门店（即上海金桥广场店）在2016年1月开业，现在也只不过是经营了3年，就实现了坪效达传统超市的3-5倍、线上商品转化率达到35%，甚至成熟门店已经实现单店盈利，可以说已经成功在消费者心智中占到了好位置。

零售是个慢慢来的行业，选择更精准、价格更低廉、服务更便捷是永恒不变的消费诉求，围绕这三点进行深耕，才是零售商真正扎根消费者心智的绝招。

（来源：联商专栏 王子威@零售威观察，仅代表作者观点，不代表联商网立场）