联商专栏：在中国，看起来星巴克（Starbucks）最大的敌人是瑞幸咖啡——反正舆论场是这么看的。

在美国，也有一家和星巴克看起来极其类似的企业，那就是Dunkin' Brand Group，这也是一家纳斯达克上市公司，其旗下包括两个快餐品牌：唐恩都乐（Dunkin' Donuts）和31冰激凌（Baskin-Robbins）——后者在国内也是有出现的。

星巴克和Dunkin' Brand是美国最大的两家咖啡连锁品牌。它们都提供类似的咖啡饮品（尽管食品选择不同），总体战略看起来也高度相似。然而，在规模、店铺所有权、品牌建设等领域，它们的商业模式却又是完全不同的，我们不妨来看看。

星巴克成立于1971年，这时候Dunkin' Donuts已经20岁了，而现在，星巴克发展更为迅猛：2018财年，星巴克的收入达到247亿美元，同比增长10%，而Dunkin' Brands'的销售额是13.2亿美元，同比增长3.6%。

另一方面，星巴克的店铺更多，全球范围内有28218家分店，而Dunkin' Brand在全球的店铺超过20500家。

只说美国市场的话，星巴克有大约14000家店铺，而Dunkin' Brand只有9200家。到2021年，星巴克计划在美国再开3400家店铺，同时在中国市场将门店数翻倍；而Dunkin' Brand的计划是，到2020年，净增加1000家店铺。

可以说，星巴克在全球市场的扩张计划更宏大：截至2019年2月，在75个不同的市场有超过24000家店铺。

至于Dunkin'Brands，它也拥有强大的国际影响力，尽管它在许多国际分店都是冰淇淋店，而不是甜甜圈店：在美国以外，Dunkin'Brand只有3397家甜甜圈店，它在其他国家拥有5422家冰激凌店，而在美国只有2560家。

2018年，Dunkin' Brand的国际业务收入贡献了不到总销售额的4%，而同期，星巴克大约30%合并净收入来自美国以外市场。因此，Dunkin' Brand宣布了更加积极的国内外扩张计划，希望挑战其主要竞争对手星巴克。

1

星巴克

星巴克的核心理念是作为一个饮料供应商，为消费者提供更典型的咖啡馆用餐体验。

所以，星巴克门店的设计很好地考虑到了顾客的舒适感：对于那些想找个地方读书、放松或者和朋友聊天的人来说，免费Wi-Fi和漂亮的内部装饰让星巴克成为了他们的首选落脚地。这样，星巴克成为一个社交活动目的地，而不是一个简简单单的咖啡馆。

通常情况下，这些消费者的可支配收入更高，并且更愿意为更高质量的食品饮料支付溢价。而在经济衰退时期，可支配收入较低的人群比起这些有一定缓冲资金的人群来说，更可能改变他们的习惯。

虽然星巴克不可否认地也会受到宏观经济环境的影响，但它已经牢牢地建立起一个更具弹性、对价格不那么敏感的客户基础，这有助于星巴克抵抗经济周期带来的冲击。

和Dunkin'Donuts一样，星巴克也开始将经营重点转移下午、晚上的消费者，为他们提供三明治，葡萄酒和啤酒等。这两家公司也都在手机订购和配送等服务上加大投入，这也解释了Dunkin'Donuts在2017年3月，与Google母公司Alphabet的导航应用Waze合作的原因。

和Dunkin' Brand一样，在2018年中期，星巴克重组了管理层。2018年6月，星巴克宣布霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）离职，而麦伦·乌尔曼（Myron E. Ullman）被任命为星巴克董事会的主席。

2

Dunkin' Brands

Dunkin' Donuts将自己定位成一个咖啡销售商，同时也提供甜甜圈和食品——这点在它的Logo上就能清楚的显现出来，而且其管理层也明确了其作为一个饮料供应商的定位。尽管它的核心是一个咖啡卖家，但是食品仍然是Dunkin' Donuts的重要组成部分。

从店铺设计上看，Dunkin' Donuts与星巴克店不同，它在家具和装饰上更类似于传统快餐店，而星巴克更像是一个“目的地”。

从管理层上看，2018年7月11日发布的新闻稿中，大卫·霍夫曼（David Hoffman）被任命为Dunkin'Brand的首席执行官。2016年，他加入Dunkin'Brand，担任美国区总裁。他主导了Dunkin'Brands的美国业务，并指导设计了其新概念店铺。

3

核心差异点——直营 vs 加盟

Dunkin'Brand旗下几乎所有的店铺都是特许经营的。而对于星巴克来说，公司拥有的直营店在美国占59%，在海外占48.6%。经营模式的巨大差异意味着，在收入、成本和资本支出方面，双方差异巨大。

直营的店铺有着不同于特许经营店铺的运营和资本支出结构。

对星巴克来说，销售成本（COGS）和门店运营成本占销售额的比例要比Dunkin'Brand大得多。由于销售成本在星巴克的消费结构中占有显著地位，其利润受到咖啡豆价格变化的影响更为严重。同时，星巴克的资本支出负担也比Dunkin'Brand高，因为后者没有义务为特许经营店购买厨房设备。

不过，直营店铺让星巴克建立起一个比Dunkin' Donuts更高端的品牌。星巴克为消费者提供更大的菜单和更好的产品定制服务，最简单地说，每个客户的名字都会写在杯子侧面。

同时，星巴克提供了一个更为舒适安静的环境、免费Wi-Fi，鼓励顾客在消费星巴克产品的同时留下来进行社交、工作、学习、浏览媒体或听音乐。因此，这形成了一个更加优质的体验和更高的价格锚定。

相比之下，Dunkin' Donuts的价格更具竞争力，专注于中产阶级。在公司相关文件和每季度的电话会议上，其管理层表示，他们的目标是成为市场上成本最低的供应商，同时保持质量高于可接受的最低水平。

财务方面，在经历了更具挑战性的五个季度之后，星巴克在2018财年的最后一个季度和2019财年的第一季度出现了反弹。2019年第一季度，星巴克在美洲的同店销售额增长了4%，而2018财年销售额增长了10%，创下了两年来的最好成绩。

因为星巴克是直营模式，所以它的利润率比Dunkin' Donuts要低。星巴克2019财年第一季度的non-GAAP中，其营业利润率为17.4%，而2018年第四季度Dunkin'Brands的营业利润率接近47% 。

如前所述，Dunkin' Donuts的资本支出负担通常低于星巴克。然而，这种情况可能正在改变。2018财年，Dunkin' Donuts的资本支出为5186万美元，而前一财年为1461万美元。相比之下，其净营业现金流为2.69亿美元，收入为8.28亿美元。

而星巴克在2018财年的资本支出为19.8亿美元，营业净现金流为119.4亿美元，收入为247.2亿美元——这种差异正是两家公司由于店铺所有权结构不同而产生的结果。

（文/联商专栏作者王子威@零售威观察，本文仅代表作者观点！）