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王子威@零售威观察

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王子威,独立新零售分析师、《零售威观察》创始人。从全球视角来关注零售、消费和流通产业的变革,为国内“新零售”、“新消费”领域的发展提供一手的全球创新案例分享、企业战略分析和前瞻性观点,对Costco、亚马逊等美国顶级零售商有深度研究。微信/QQ:2560568292

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会员体系的5个底层逻辑

会员体系一直被视为维系消费者与企业之间密切关系的纽带,我曾经分析过最为常见、成功的会员体系设计,现在,我们不妨从企业与消费者关系的角度来分析会员体系。

目前的会员体系主要基于以下5种基本框架:

1. 传统模式

2. 订阅模式

3. SoLoMo模式

4. 产业共享模式

5. 未来模式

传统模式

最为传统的积分体系、顾客分级体系,本质上是消费者和企业在金钱和商品/服务上的互换。

因为商品、服务本质上很难产生差异化,因此传统会员模式下,很容易出现的就是消费者手(或微信)里有一大堆会员卡,但是根本不会去(或用)的情况。

订阅模式

在传统模式之上,订阅模式最大的特点是会员不是免费加入的,而是必须支付年费、月费,进而换取企业提供的各类服务。

银行的一些高端信用卡的刚性年费就属于这一类,在零售领域,经典的案例就是Costco(好市多)和亚马逊:

线下端,Costco通过为消费者打造独特的“人货场”服务,让每一个进店用户都必须是会员(这里包括两类会员,一种是付费会员,包括年费60美元和120美元两类;第二类是由付费会员带来的免费“家庭卡”会员)。而从数字上讲,Costco最终收归企业的利润几乎也是和会员费相同的,属于是订阅会员制的极致了。

线上端,最好的付费会员体系就是亚马逊Prime,按照JP Morgan的分析,119美元的年费相当于价值784美元的服务。而且,亚马逊Prime的可怕之处在于,亚马逊一直向其中免费添加新的服务,从最一开始打出名声的“2日免费送达”(当时年费79美元,只包括这一项承诺),到Prime Video(视频服务,相当于Netflix、HBO这类服务,目前已经成为Prime会员续费的重要因素),再到2019年4月将2日免费送达升级为1日免费送达,这些只是其中最大的升级的而已,几乎每年都会有新服务免费添加。

由此可见,订阅模式看起来是收钱,本质上是承诺的兑现,这样,消费者和企业之间就不仅仅是钱和商品之间关系,还有承诺以及承诺的兑现。

在国内,很多企业也开始打造自己的订阅体系,基本还处于初期的阶段,但是值得说明的是,不盈利不可怕,怕的是各类承诺的反复缩水、调整,考虑到绝大多数产品、服务本身的差异化并不高,承诺、承诺兑现才是真正的差异化。

也许,国内企业可以静下心来学一下当年亚马逊的Prime——79美元年费只提供2日免费送达——花了数年时间都没有进行更多扩张,就解决行业内最大痛点,甚至有一段时间天天被投行分析师追着怼,但是当它成功的在消费者心里建立起“2天绝对到货”的信念后,才真正地爆发了。

SoLoMo模式

颜艳春老师曾经在《第三次零售革命》中提出“SoLoMo ME”的模型,即社交Social、本地化Local、移动化Mobile再加上消费者本身“ME”。

在国内,SoLoMo模式已经彻底兴起了,这里Social就是社交、Local就是社区、Mobile就是社群,而ME就是一群正在被激活的消费者和超级用户。在这种模式中,企业不仅仅提供商品、服务,还通过工具赋能消费者,让每一个消费者都能释放出自己的力量和影响力。

如果说,订阅会员模式的本质是提升消费者的ARPU的话,那么SoLoMo模式的本质是消费者通过自己和自己的影响而产生的GMV。

准确地说,SoLoMo模式包括三大类:

第一类是Social型,即社交型、裂变型,通过消费者的转发、推荐,进而影响到他的朋友圈,最经典的案例就是瑞幸咖啡、云集、拼多多,他们的上市也证明了这种模式是可以跑通的。

第二类是Local型,即社区型,围绕一个物理的社区,通过个体KOL、小区业主的个人信用背书来影响小区内的用户,让小区内的用户可以一同下单,然后企业只需配送商品到那个“特定个人节点”即可,无论是在获客成本还是物流成本上,都是史诗级的降低,这里最为经典的案例就是社区团购。

第三类是Mobile型,即社群型,在国内最经典的就是小米的社群,用户在论坛上提出自己的问题、进行交流,而小米的产品经理、程序员也会和消费者进行沟通,收集大家广泛的需求,直接解决问题,而不是创造一个个“亟待解决的伪需求”。

在国外,做的最好的就是丝芙兰(Sephora),在她的社群当中,消费者相互交流,消费者还可以和企业的人员互动,在这些互动当中,丝芙兰就可以发现需求,满足需求,进而创造属于自己的潮流。

上述案例本质上是社群、社区、社交三者的杂合体,不同侧重点就会出现不同的模式,也是非常容易就可以找到新蓝海的领域。

产业共享模式

消费者的需求多样,一个企业通常只能满足特定的需求,因此如果能推出一种会员体系打通消费者某一个领域的全需求,这时候成功就指日可待了。

仅从领域看,最为常见的就是航空公司的会员联盟,例如Sky Priority,消费者只要飞联盟成员中任何一家的飞机,就可以享受在整个联盟中可通用的积分;一些企业的异业合作本质上也是整个消费者资源的共享。

这其中做的最好的是日本的茑屋书店,它通过茑屋T卡的积分将全日本179家企业的941898家店铺连起来,这样消费者几乎可以在体系内完成绝大多数的需求,而T卡也不需要通过积分本身盈利,只需要通过消费者的数据,帮助旗下企业进行消费者大数据画像、消费者需求洞察,就可以赚翻天。

产业共享模式,就是打造产业共同体,为消费者服务。

未来模式

从逻辑上看,未来的会员体系可能是左手产业共同体,右手消费者社群+社区+社交,这其中,区块链的思想(包括激励体系、去中心化等)以及全新的技术(大数据、人工智能等)都是其中的重要组成部分。

期待未来会有这样的一个体系出现。

(文/联商专栏作者王子威@零售威观察,本文仅代表作者观点!)

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