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王子威@零售威观察

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王子威,独立新零售分析师、《零售威观察》创始人。从全球视角来关注零售、消费和流通产业的变革,为国内“新零售”、“新消费”领域的发展提供一手的全球创新案例分享、企业战略分析和前瞻性观点,对Costco、亚马逊等美国顶级零售商有深度研究。微信/QQ:2560568292

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探秘Costco秘密武器:必须比竞争对手强1%

2023年02月19日

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COSTCO

出品/零售威观察

撰文/王子威

如果你是全球近1.2亿Costco(好市多)会员之一,那么你很可能会喜欢它的自有品牌Kirkland Signature(一般会称为“KS”):比如你可以用19.99美元买到一瓶1.75升的法国伏特加,4.99美元的烤鸡等。

尽管这些产品价格美丽,其质量却丝毫不受影响。事实上,在很多盲评中,Kirkland Signature都能拿到相当好的评分:这也解释了KS产品不断增长的销售额。

另据Costco年报显示,2020财年,KS产品销售额为520亿美元,2021财年为590亿美元,而在刚刚过去的2022财年,虽然年报没有直接写出销售额数据,但是Costco首席财务官Richard Galanti在财报电话会议上表示:

“你们很多人都问到了在通货膨胀环境下自有品牌目前情况如何,人们是否在减少购买等?当然,我们的回应是他们的交易量没有减少——他们的交易量在增加,或者至少是不变的。”

“就KS商品的渗透率而言,不包括汽油和其他带有Kirkland名字的业务,其商品的渗透率与一年前相比上升了不到1%。今年,我们的KS商品渗透率约为28%。这与历史趋势相似,随着时间的推移,它在缓慢而稳定地增长。因此,与过去相比没有大的变化"。

有趣的是,哪怕只看2021财年590亿美元的销售规模,你都会发现这已经是全美销售额最高的自有品牌了——甚至,比不少已经上市的消费品牌总收入都要高。

更有趣的是,Kirkland还拥有一大波忠诚的粉丝——一般的自有品牌可没有这个待遇。甚至还有死忠粉在他的手臂上纹了一个Kirkland Signature的Logo,并在好市多的食品店(Food Court)举办了他的27岁生日派对——能拿1.5美元的经典热狗套餐用来请客,这种朋友也真是够了。

自有品牌做得这么成功,确实有点令人惊讶。毕竟传统理念中,便宜没好货——当然,吐槽归吐槽,通过“便宜货”做成巨头的零售商可不少,比如“零售威观察”曾经写过的Dollar General,这可是穿越熊牛、连续30多个季度实现销售增长的美元店巨头;德国Aldi、日本的业务超市也都是这方面的翘楚。

那么,回到Costco,如何做到好货不贵?

方法是,让世界上最好的生产商来给自己做代工——哪怕你的品牌已经在Costco门店上架了。虽然消费者不知道,但是很多KS产品和它旁边的知名传统品牌,真的是同一家工厂生产的。

这可不是近几年才开始流行的,根据《哈佛商业评论》在1996年的文章《Brands Versus Private Labels: Fighting to Win》,上世纪90年代,就有半数品牌生产方开始给零售商做自有品牌。

生产商为什么要自己打自己的脸?原因很简单,一方面,Costco的销售能力太好了,另一方面自己的设备闲着也是闲着,更多的产量可以提升设备的利用率——那贴不贴自己的牌子又能如何?

当然,还有部分生产商会把生产自有品牌作为一种回馈,寄希望于零售商可以给自己更好的货架、位置。

唯一相同的一点是,生产商对于给别人代工自有品牌,尤其是和自己的传统品牌形成竞争的自有品牌,是讳莫如深的,毕竟这多少有一点“吃锅砸盆”的意思。

Kirkland Signature的起源

我们先来说说Kirkland Signature的起源。

Costco成立于1983年,Kirkland Signature出现在9年后的1992年。

1991年,福布斯杂志的一篇文章给Costco当时的CEO、创始人James Sinegal很大启发,这篇文章阐述了亨氏公司等顶尖消费品公司如何通过“自有品牌”实现了利润率提升的案例。

文章写道,“消费者开始转向自有品牌……到目前为止,这一趋势刚刚出现,但是其增长十分显著”。于是,Sinegal在关键部分画了线,然后转发给了Costco的一些头部合作伙伴。

事实上,当时Costco正在进行国际扩张,这些国家的自有品牌比美国的质量更好、更受欢迎——那时候,大多数美国零售商店内的自有品牌都是白色标签的“山寨产品”。

于是,Sinegal对头部伙伴表示,他希望Costco的自有品牌质量能和海外这些品牌一样好,而且,所有自有品牌都用同一个商标。

2019年,Sinegal曾经对此进行了解释,他说,“传统上,我们应该为不同品类商品取不同的名字,但是在这么多国家里,我们有这么多产品,这就会有一屋子律师,那我们就什么都别干了,只会想清除这些不同的名字。”

从宏观环境看,上市的大型零售商压力都很大,既要满足消费者需求,还得满足华尔街对增长的要求,当时很多零售商迫于压力只能以提价的方式来应对。

实际经营中,Sinegal发现商品价格是会波动的——某些年会下降,而另一些年会上升,于是他就打造一个价格“保护伞”,这就是Kirkland。当然,真正确定这个名字、把所有产品都放在这个名字下,那就是1995年了。

至于Kirkland这个词的来源,这其实是Costco最早在华盛顿州的总部。1994年,Costco搬到了位于Issaquah的新总部,不过Sinegal表示,“没人拼得出来Issaquah,所以我们还是继续用Kirkland吧”。

到2023年,30年过去了,Kirkland已经成为最知名的自有品牌,甚至你可以说,即使单独拿出来,一年超过600亿美元销售额的Kirkland Signature也是足够上市的。

比最好的强1%

按照Sinegal的说法,打造Kirkland有三个标准:

第一,至少要和当下最好的传统品牌一样好;

第二,价格要打8到85折——注意,这里对标的价格是该商品在Costco的售价,而不是在其他零售商的售价!

第三,这件商品对消费者非常重要,必须是他们想买的。

尽管Costco从来没有指明到底是哪家供应商生产了Kirkland,不过有人在社交媒体Reddit上谈论了这个话题,可以作为参考:

“我曾经在一家为Costco供货的大公司工作过。如果你有他们认为是市场上的优质产品,他们就会要求你打造对标的Kirkland Signature。Costco的条件是,KS产品必须比你的产品至少好1%。这不是一个玩笑。他们会确定一个指标,保证他们的KS品牌产品必须比你的市场领先产品质量还要略好一点。”

“作为一个供应商,你就做这件事,因为数据很清楚,它会极大提升你的销售额。通常情况下,你的产品在货架上与他们的产品紧挨着。因此,消费者有两个选择。你的产品,或者还是你的产品。”

Kirkland Signature的成功

Sinegal曾在演讲中提到,他为Costco拥有“绝对定价权(absolute pricing authority)”而感到自豪。毕竟商业模式整体看其实就是两个派别,第一种是让消费者愿意付出溢价,比如苹果、星巴克、Lululemon,它们玩的是高利润率的逻辑;第二种就是让消费者享受低价,比如Costco、吉列剃须刀,这就是典型的高周转逻辑。

对于自有品牌来说,通常有两个定价模式:

第一个模式是低价模型,品质不亚于传统品牌(National Brand,俗称“NB产品”),但是价格可能直接就是7-8折,Costco的Kirkland Signature就是这个逻辑的典型代表。

另一个模式是高价模型,也就是说,当传统品牌都卖100元的时候,你可能卖120元,但是你的价值远高于传统品牌提供的,比较经典的案例是7-Eleven日本打造的自有品牌7-Premium和7-Gold。

同时,还可以从品类数量角度对自有品牌进行拆分:

一种是所有自有品牌都用一个牌子,比如Costco的KS就是;

另一种就是零售商有多个自有品牌,这个更为常见,比如自有品牌销售占比90%的Aldi,它的自有品牌就是五花八门的标志和Logo。类似地,塔吉特(Target)、沃尔玛都各有超过30种自有品牌,Kroger超市也有3大类自有品牌,对应3个档次的自有品牌;甚至,电商巨头亚马逊有超过400种自有品牌。所以,想一想,已近“而立之年”的Kirkland Signature在过去积累了多少势能和信任呢?

Costco以低价和消费者信任构筑了Kirkland的护城河,而Kirkland的成功对于Costco价值也是巨大的。

第一,当某个品类的出现Kirkland Signature后,货架上的对应品类的品牌通常会降价或者增加广告/营销/宣传,以此来“保证”自己能抗得住KS的侵袭,不然就下架。毕竟,对于品牌来说,Costco的线下渠道是不能丢失的——要注意,在这个过程中,Costco几乎什么都没做,就可以享受由此带来的红利。

对此,Sinegal曾表示,KS本身是可以打压传统品牌的。当然,这也和美国在20世纪的一个特征有关:在很长的一段时间内,消费者其实是忠于特定品牌的,这导致品牌一直压制渠道——对于一个零售商来说,这是一定要解决的问题。

第二,自有品牌是非常重要的产品差异化来源,因为几乎不会出现在品牌门店之外的其他门店,所以消费者会愿意为了自有品牌而到店采购,这就成了非常优质的“磁石产品”、“流量产品”。

第三,更值得注意的是,传统消费品在Costco的加价一般不超过14%(事实上,Costco在2018年年报中表示,平均加价是11%),而KS产品的加价率是15%,也就是说Kirkland本身其实贡献了大量的毛利额,而不仅仅是赔本赚吆喝!

至于Costco如何看待Kirkland,我们倒可以关注财报,在风险页中,Costco写道:

“我们以Kirkland Signature为品牌销售许多产品。保持稳定的产品质量、竞争性价格和可用性对于发展和维持会员的忠诚度至关重要。这些产品的利润率通常高于传统品牌,并在我们的整体销售中占越来越大的比重。如果Kirkland Signature品牌失去了会员的认可或信心,我们的销售和毛利率可能会受到不利影响。”

能把自有品牌做成这么大价值的,Costco真是独一份了。

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