一.农夫山泉的崛起之路

1、用差异化概念起跑

1997年，农夫山泉问世，以“有点甜”的差异化口号以及水源地建厂、水源地灌装的优势，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起。1998年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三，基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。

2、开创“天然水”新品类

2000年4月24日，农夫山泉公布了一项“经过实验证明，纯净水对健康并无益处”的实验报告并宣布全面停产纯净水，只生产“天然饮用水”。农夫山泉通过建立高于国家标准的地方标准，开创了“天然饮用水”这一新品类。

3、通过对比实验等方式，以“天然水”站在“纯净水”、“矿物质水”的对立面上

在发展过程中，农夫山泉通过“天然水”概念打击使用“USP理论”的“27层净化”乐百氏;通过“PH试纸水测试”、承诺不使用一滴城市自来水、从不添加任何添加剂和人工矿物质等一系列公关活动，打击使用自来水为原料的纯净水品牌哇哈哈、怡宝和人工添加矿物质成分的康师傅、纯悦等，在消费者心目中建立了“大自然的搬运工”，农夫山泉就是“天然水”的深刻认知。到2015年，农夫山泉市场份额已达到20.1%，仅次于怡宝的20.4%。

在七谋看来，农夫山泉在品牌发展过程中，成功做到了定位理论中提到的“开创新品类”，以及“通过公关提升品类势能，广告保持品牌热度”。并始终以竞争为导向，准确选择竞争对手，并找到竞争对手的弱势，转化为自己的优势，步步领先于对手。

但目前，中国瓶装饮用水市场的发展趋势又悄悄的发生了改变。

二.矿泉水品类的崛起

企业在发展过程中，不仅要关注竞争，还要关注品类发展趋势。从全球数据来看，人类饮用水已从纯净水——天然水，发展到矿泉水阶段。

天然矿泉水，是指在特定地质条件下形成，并赋存在特定地质构造岩层中的地下矿水，富含有一定量的矿物质、微量元素或其他成分，是一种天然活水，长期饮用对人体有益，是一种珍稀的矿产资源，生产企业不仅需要加工许可证，还需要采矿许可证等相关证件。

近年来，国内的矿泉水市场飞速发展，市场占有率持续增长。数据显示，2013年和2014年国内天然矿泉水的市场份额分别以39%、78%的增速迅速扩容，2014年已占据国内包装水市场份额约15%，产业增长强劲、潜力巨大。

在欧洲，瓶装饮用水市场毫无疑问以天然矿泉水占据市场的主流地位。意大利约有200余家矿泉水厂，矿泉水人均消费量170升/年，位居世界之首。法国有50余家矿泉水企业，生产60余个品牌瓶装矿泉水，其中依云(Evian)、佩里埃(Perrier)和维希(Vichy)等三大品牌矿泉水集团占有市场75%的份额。葡萄牙共有20余家矿泉水企业，瓶装矿泉水市场的占有率为瓶装水市场的80%。

目前，亚洲国家的矿泉水人均年消费量远远低于欧洲。如泰国为70升，中国香港为70升，日本为10升，中国内地仅为2至2.5升，只有欧洲一些发达国家的1/50。

随着我国人均收入的增加和消费水平的提高，未来，“天然矿泉水”势必压倒“纯净水”，成为瓶装饮用水市场的主流，成为真正“水中贵族”。

而百岁山正是通过率先进入矿泉水品类，悄悄布局，随着矿泉水品类的发展，目前已成为国内矿泉水产销量第一品牌、全国工业饮料二十强企业、连续五年出口量最大的矿泉水品牌。2015年已经占据了瓶装水市场近10%的份额。随着矿泉水品类势能的进一步爆发，如果按照目前趋势发展，农夫山泉不及时采取行动，我们可以预言：接下来，中国瓶装水市场的王者将会是百岁山!

而且，要知道，矿泉水市场的品牌可不止百岁山：加多宝旗下昆仑山雪山矿泉水，一直努力占据高端;恒大冰泉近期宣布降价至2元，以低价矿泉水身份试图搅乱市场;华润怡宝收购加林山，将版图悄悄扩大到矿泉水……

顺便提一下，雅客在叶茂中的策划下，推出了号称“清晨第一杯水”的长白甘泉。可惜，消费者很难搞明白“为什么第一杯水要喝这个水?”缺乏购买动机、缺乏更直接的购买理由，再加上 “雅客”品牌在消费者心智中的认知就是糖果——一瓶糖果味的矿泉水，你会买吗?

还有“富氧水”、“凉白开”这种完全走偏跑到伪品类误区之中的品牌，实在没有探讨的意义，这些歪嘴专家忽悠出来的产品自诞生之初就已经注定无法在未来的瓶装水市场中泛起太大的浪花，只能成为反面案例给未来的营销人警鉴。

三.农夫山泉要如何重新定位

之前，七谋《并非降价，恒大冰泉这么干才有未来》一文就恒大冰泉如何重新定位农夫山泉进行过探讨。但定位理论在实战中的魅力也正在于此——它是动态的、不断变化的。“兵无常形，水无常势”。定位理论如同兵法，运用之妙，存乎一心。双方你来我往，相互出招，未来，中国的商战才更有看头。

对农夫山泉来说，它最大的软肋就是它曾经的优势：农夫山泉就是天然水。心智难以改变。在消费者的认知中，农夫山泉是天然水，并非矿泉水。彼时蜜糖，此时砒霜。随着居民收入的增长和消费水平的提升，矿泉水品类爆发，成为饮用水新贵已是必然趋势。农夫山泉给受众的认知“饮用天然水”很容易在对手的公关攻势下败在在“深层矿泉水”之下。

农夫山泉须立刻重新定位。转换人们对于自己“天然水”的认知。如若不然，3-5年内，农夫山泉在瓶装水市场中的领先地位必然不保。

当然，目前市场上农夫山泉并非没有天然矿泉水，但是正是这一点，造成农夫山泉战略骑墙：农夫山泉在消费者认知中是天然水而不是矿泉水，认知是难以改变的，难道换个玻璃瓶、换个包装就能卖高价了?不都是农夫山泉吗?这也就造成了消费者的认知模糊，农夫山泉的高端水销售难以有起色。

那农夫山泉要如何重新定位呢?

弃“天然水”品类，转型“矿泉水”品类。

农夫山泉应该如果当年停止生产纯净水一样，立即停止生产“天然水”，关闭千岛湖等“天然水”基地，今后只搬运“矿泉水”，并召开新闻发布会，围绕“矿泉水”这一定位建立公关、广告、包装、渠道、价格等一系列配称动作。

如此，方可用更少的资源，借势转换，将消费者心智中对农夫山泉“天然水”的认知改变为“矿泉水”的认知。

四.区域矿泉水如何突围?

随着矿泉水品类的崛起，会不断有新的品牌出现和原有品牌一起进入新一轮激烈竞争。而对于区域品牌来说，也可以通过以下方式突围：

1.占据名山心智资源。如昆仑山、长白山、喜马拉雅山、阿尔卑斯山等。地方区域品牌可占据当地名山心智资源。

2.通过价格突围。

3.通过渠道突围。

4、未来矿泉水品类会从认知的角度分化出雪山、深层、高山等等，率先占据特性也能取得领先。

矿泉水品牌之战，大幕即将拉开。定位理论在实战中的演练又将上演新的传奇。百岁山在矿泉水中的领先地位是否稳固?农夫山泉能否在矿泉水品类中再次崛起?矿泉水市场谁主沉浮?

未来，我们拭目以待。

七谋品牌定位咨询

可凡 文聿

2016/8/25