近日，全国工商联发布的《2016中国民营企业500强发布报告》中显示，2015年娃哈哈营业收入494亿元，位民企500强第70位，相比2014年收入暴跌226亿元。

根据娃哈哈此前披露的信息，截止到2014年底，哇哈哈总共拥有乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料共计100多种产品。

近几年，娃哈哈不断推出新品，总体销售额暴跌的原因，无非是老产品销量下滑，新产品新增销售不能弥补老产品下滑幅度。

在中国，有着渠道之王的娃哈哈，为何老产品销售会下滑，而新产品不温不火，其背后的深层次的原因到底是什么?

企业的业绩要想持续高速成长，单品特别是企业核心单品必须持续稳定的增长，产品所属的品类有持续增长之势，产品在品类中能占据数一数二的位置，新品类产品能分化出一个全新的品类。否则，企业衰退之路在所难免。

以娃哈哈的品类和产品来说：

一、瓶装饮用水

在日常饮用频次较高人群认知中，娃哈哈的水是一瓶低价纯净水。在乡镇市场，娃哈哈的水是一个大企业大品牌的水。而瓶装饮用水的高频消费市场在城市，而非乡镇农村。

近几年，中国经济快速发展，在全民的消费意识中，消费更好的的产品是人们追寻的目标。中国瓶装水的品类发展趋势正由“纯净水”向“天然水”再向“矿泉水”品类转移，而娃哈哈还深陷纯净水领域，推出什么晶钻品质纯净水的概念。打个比喻，这等于大家都在用智能手机，诺基亚还在说直板手机质量如何如何的好。如此，你觉得娃哈哈的瓶装纯净水会超越农夫、百岁山吗?照现在的打法下去，七谋认为娃哈哈瓶装水的市场份额还会进一步萎缩。

二、乳饮料

这个品类的爆款产品有两个，一个是营养快线，一个是爽歪歪。营养快线对于娃哈哈公司可以称得上一个绝对重量级的大爆品。两年前，七谋在对饮料市场购买动机研究时发现：营养快线消费者认知和产品本身的特性偏离。当时我们就认为，娃哈哈公司如果不对营养快线进行重新定位，未来单品的销售额会逐渐持续下滑。

为何?

这个得从牛奶说起。中国人从喝不惯牛奶到逐渐成为一种饮食习惯，这个功劳还得记在这个酸酸甜甜好喝的乳饮料上来。当年的酸酸乳，中国人当牛奶喝，后来发现不对，这是水加奶粉加添加剂，好喝却不是牛奶，是乳饮料。而营养快线也是同理，产品卖疯的一个重要的原因在于中国人把它当成果味的牛奶疯狂饮用，后来才发现，这东西基本没有什么牛乳。所以更多人放弃购买。爽歪歪也是同理。

在中国人现阶段认识中，牛奶是营养价值很高的东西，富含蛋白质。却不知人体每天所需要的不仅仅是蛋白质，还有维生素、矿物质等等多种元素。中国人认为，一天喝几杯奶，那身体应该非常棒。而事实是营养更需要均衡。这就是营养快线重新定位的机会点。

当然，如果还是原来的老思路，“早晨来一杯，精神一上午”，营养快线下滑之势还会更猛烈些，直至达到非常可乐的江湖地位。

三、新产品模仿成风

模仿，利用渠道优势推出新产品，快速在全国渠道渗透，这个有很多经典案例。如微信。当年做的比较早的有米聊，微信用QQ覆盖的人群一推广，米聊就成了先烈。那为何娃哈哈的新品锡兰奶茶、蜂蜜冰糖雪梨饮料，绿茶等等没有引起热销的势头?

打个比喻，你就明白了。当微信成为熟人圈层的第一沟通工具时，这时候大家看微信红火的迹象，马云说，我们做个来往，怎么样。当奶茶有阿萨姆、冰糖雪梨有康师傅、绿茶有统一，你会选择娃哈哈的产品吗?你有微信，可以有陌陌，但你不会有微信，还去下载一个来往。

盲目的跟风模仿，只能在有些阶段红红火火。缺少自我基因的模仿创新，如非常可乐一般，号称中国人自己的可乐，实际上是中国人自己不喝的可乐。

启力，不说如何超越红牛，连乐虎和东鹏都无法比拟，这又是为何?

娃哈哈，如此下去，表示堪忧。

七谋品牌定位咨询 首席咨询师 可凡