传统零售英雄落幕，一个时代的终结

过往的十年，是实体零售业失去的十年。十年之前，零售业踌躇满志，欣欣向荣之势日显，十年之后，物是人非，零售业凋零之势日盛，数据是现状的最佳诠释者。

全球而言，十年中，西尔斯百货(Sears)市值下跌96%、JC Penny下跌86%、Nordstrom下跌33%、梅西百货(Macy's)下跌55%、沃尔玛相对而言不错，仅下跌了1%。近年来，零售业更迎来关店潮，梅西百货(Macy's)在2015与2016两年间共关闭了44家门店，西尔斯百货(Sears)在2015年则关闭了235家门店。

英雄落幕

据瑞士信贷集团分析师Christian Buss统计：“2017年至今，美国已有2880家零售商铺关闭，2016年的同一时段有1153家商店关闭，预计2017年美国大约会有8640家店铺关闭，这比2008年的峰值6200家还要多!”

反观国内市场，同样哀鸿遍野。2016年，华联综超首现亏损，豫园商城、中百集团、友好集团等利润下跌超九成;新世界、文峰股份、汉商集团、银座股份等利润下跌超过五成。美特斯邦威三年内关店近1600家，波司登2015年关店超5000家，达芙妮2015年关了805家店。

北京工商大学商业经济研究所提供的一组数据显示，自2012至2015年间，全国有138家百货商场倒闭，262家超市歇业，而体育品牌店关闭的则有6209家。

一系列冷冰冰的数字彰显了传统零售的英雄落幕，目前，传统零售已然陷入两难境地：安于现状抑或是追求改变？前者最终的命运是被淘汰出局；对后者，如何改变成为最大难题！

零售3.0时代

实体零售业为何会面临目前全球性的衰落?亚马逊、阿里巴巴及京东等电子商务巨头当然部分地扮演了掘墓人的角色，这点从亚马逊过去十年的市值增长了20倍以上，如今市值是沃尔玛两倍的表现便可见出端倪;此外，传统零售本身亦是难辞其咎的，多年粗犷式的发展终于自食恶果，大量过剩的实体店如僵尸般地苟延残喘，更为重要的是，传统零售已跟不上用户变化的节奏，消费在升级，用户觉醒的自我意识，对品质以及品牌附加值的看重，对个性化与特色的追求;同时网红经济、粉丝经济、社群经济，共享经济等新兴观念不断冲击传统零售行业，零售商们缓慢的应对脚步更加速了其被淘汰的步伐!

正是在上述诸多内外因素的联合作用下，传统零售业亟待新变革，变革已然到来!

零售3.0时代

2016年10月，马云在云栖大会的公开演讲上提出了一个著名的论断：传统零售行业受到了电商互联网的冲击，未来，线下与线上零售将深度结合，加上现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来新零售的概念。纯电商的时代很快将结束，纯零售的形式也将被打破，新零售将引领未来全新的商业模式。

如果把以沃尔玛为代表的线下零售连锁时代称之为零售1.0时代，那么以亚马逊、京东及阿里巴巴为代表的电商时代就是零售的2.0时代，而马云提出的新零售时代显然就是零售的最新版本，即零售3.0时代。

观念的胜利

人类历史的巨大飞跃，多数缘由观念所起。公元前209年，秦国的陈胜与吴广揭竿而起是不信“王侯将相宁有种乎!”十八世纪的法国大革命，在天赋人权、三权分立等民主思想的引领下发生;伟大的达尔文在十九世纪提出了进化论的观念，世人得以知悉创造论的谬误，如今进化论观念在社会学、生物学、心理学、医学等诸多领域中开花结果，泽被后世!

同样，引领新零售的观念是共享经济。共享经济的核心是将闲置的资源最大化利用。正是基于共享经济的观念，UBER，滴滴打车一举颠覆了传统汽车出行业;Airbnb颠覆了传统房屋租赁市场，如今，共享单车、共享汽车、共享充电宝、共享篮球、共享雨伞等共享经济新形态不断涌现，深刻地改变了人们的生活。

零售业的一个重要特征就是高度碎片化，加上广阔的市场及较明显的地域性特征，很难出现行业垄断性巨头，因此，即使是业内最大的企业，其市场份额也很难达到1%。而多数零售企业拥有大量闲置的客流、物流、信息流、资金流等资产还未被充分挖掘，这正是共享经济的大忌，如能将这些大量的闲置资源汇聚起来，势必会获取巨量的商业回报!

共享经济引领下的零售商会获得怎样的回报？日本零售业巨头7-11的成功是最好的答案！

7-11模式致力于团结整条产业链上下游的弱势参与者，按照严格的配对原则，精挑细选合适的工厂、小店和配送中心，重金打造自己的产业供应链，将170多家工厂、1.9万多家小店和150多家配送中心直接连接起来，并打破原先要求全国每一个店进行均一化和标准化的管理模式，通过大数据和人工智能算法，按每个店所在地区和商圈的顾客需求，进行个性化的供需配对及个性化推荐，7-11打造出一个完善的共享经济平台。

诚如富基控股创始人颜艳春所言：“7-11通过共享经济(共享研发、共享采购、共享物流、共享IT、共享金融)，四个不赚(不赚差价、不赚通道费、不赚广告费、不赚交易佣金)，建立了最深的价值洼地，先一起把供应链总体成本和组织间交易的摩擦力降到最低，创造7-11共享经济体整个组织最大的竞争力和最多的利润，再与小店分配毛利，按不同店铺类型的每年约定的指标倒扣38-65%，每月结算。”

这样的结果是7-11在2016的零售总额为2473亿人民币，总收入457亿人民币，利润93.8亿人民币，销售额和利润额都是全球业界第一，其净利润率高达20.5%，人均创造利润约116万人民币，而全球零售企业的平均利润率在3%左右间徘徊。

实体依然是最重要的战场，但线上线下融合之势不可挡!

今年四月，京东发布百万便利店计划，计划五年内开100万家京东便利店，早前京东就以43.1亿元入股永辉超市并与沃尔玛达成深度战略合作。阿里巴巴早在2014年年底就推出了“千县万村计划”，计划用3到5年的时间投入100亿元，开设10万家农村淘宝店，阿里巴巴此外的线下布局还包括控股银泰商业及入股联华超市等。此外，国美、苏宁等传统巨头在积极布局线上业务的同时，亦在加大线下的布局力度，纷纷将销售渠道下沉。

春江水暖鸭先知，巨头们往往更能感觉到瞬息万变的市场气息。正如马云对新零售的断言，线下与线上零售将深度融合，此其一;

其二是目前电商市场在经历多年的高速发展后，已呈触顶之势，现强弩之末，增速日渐趋缓。对阿里巴巴及京东这样的业界巨头而言，急需寻找新的增长引擎，线下理所当然地成为这些巨头们的新蓝海，事实上，中国电商市场呈现出较为明显的赢家通吃现象，少数的几家巨头垄断了整个电商行业的利润，而90%的电商企业还在苦苦挣扎中；

其三，亦是最为重要的一点，实体零售依然占据中国社会消费品零售总额的85%，也就是说，电商们撑到底，也就是在那区区15%左右的份额内你死我活，大头依然在线下，对于这块大肥肉，电商巨头们当然不会安之若素!

电商与实体零售商之间的战争已进入新阶段，各自都明晰对方的打法，彼此又紧盯对方口中的肥肉，相互胶着又彼此融合着，但战争的决胜点已经出炉，即新零售的核心竞争力数据、技术及场景构建。

新零售核心：数据、技术及场景构建

正如前文所言，就整体的战略而言，新零售是基于共享经济的观念，在共享经济的引领下，新零售得以创造出颠覆性的巨量效益;而就具体的实施战术而言，新零售的三个核心竞争力则是技术、数据及场景构建。

人类社会的每一次飞跃，其背后多数都能找出技术的引子。蒸汽机的发明，深刻地改变了人类运输与出行的方式；互联网则使得信息的流通变得更加高效与民主。

技术对零售而言，是实现效率与管理从0到1的本质性飞跃，通讯技术解决了商品信息的即时传输等问题；一二维码、RFID等自动识别技术很好地解决了商品管理难题;现代化的物流与仓储技术很好地解决了产品端到端的流通与管理问题；大数据与云计算使得商品满足用户的个性化等特色服务成为可能。

数据的重要性不言而喻。BAT三大巨头中，马云可能是最为看重数据的，他认为数据是原料，没有数据什么都不行。事实上每年的双11对阿里而言堪称一场数据的盛宴，同时亦是阿里大数据及云计算技术对庞大数据处理能力的一次锤炼，三巨头中，阿里在这两方面的技术很可能是最强的，这就使得阿里未来在新零售领域中的发展充满想象(比如构建消费者画像、精准营销、更及时有效的库存管理、消费趋势研判等)，而这两项技术的发挥都是建立在数据的基础之上，这正是马云对数据如此看重的原因。

近期闹得纷纷扬扬的阿里与顺丰之争更是从侧面验证了数据的重要性，尽管在邮妈的斡旋下，最终双方握手言和，但明眼人都知道，二者纷争的背后，其本质是数据之争，双方都明白数据的价值，都想染指对方，因此，说数据是驱动新零售的原料并不为过!

对于消费场景的构建，实体零售商具备得天独厚的优势，其完善的购物体验天生就适合对购物场景的搭建。

近期，阿里与银泰联合推出的ONMINE零食馆，其目的是为消费者搭建一个零食的售卖场景，在这个场景中，消费者不再是带着强烈目的性的买完就走，商家更希望消费者能在店铺内休息片刻，一则可加深消费者对场景的黏连度，二则提升消费者在店内消费的可能性。同时，阿里的大数据会帮助分析ONMINE所在地消费人群的消费习惯和商品喜好等属性，让ONMINE能够更及时准确地获取消费者信息，从而对门店商品进行调整。

事实上，电子商务同样亦能构建出合适的消费场景。当下正大行其道的粉丝经济、网红经济、直播经济及社群经济等，就其本质而言，都可称是一种网络营销场景的构建。无论是线上抑或是线下，消费场景的构建必然会是新零售的又一核心竞争力!

不谋万世者，不足谋一时;不谋全局者，不足谋一域。零售业的变革已然到来，唯有顺势而为方能致胜未来。

何为势？数据、技术及场景构建已成为新零售的核心竞争力，成为驱动新零售的三驾马车，只有三驾马车方向一致、齐心协力方能发挥出新零售核聚变式的竞争力!

消费升级

关于消费升级，当然也是言及新零售所必须谈及的问题。就零售业而言，找出其中蕴含的常量也许要比发现其变量更为紧要，零售业永远是关乎商品与顾客的，这是零售业的两个常量，也是笔者在谈论消费升级时要着重探讨的。

此轮消费升级中，显然顾客对商品的品牌及品质提出了更多要求，正如十月妈咪副总经理卫达所言：“今天，对消费者来说，品牌和品质成了最重要的标签，其他诸如价格啊等等都不再重要。”顾客对价格的敏感度在下降，对商品品质、使用体验、价值认同、品牌及其附加值乃至由商品本身所营造的情感与想象等都可能成为顾客选择的因素。

新生代已然成为零售业的消费主力，这一代人是伴随互联网一起成长的，信息不再闭塞，自由开放，他们更加注重表现个性与自我，个人主义、善变、自我、情绪化成为他们的标签，由此衍生出消费升级的五个新特征：

1、精致性价比产品;

2、符合我的个性;

3、关注社群社交;

4、为爱好与兴趣买单;

5、更乐忠于场景消费。

显然，传统零售商的单品经营模式正日渐失效，注重“私人定制”式的个性化的单客经营模式正在逐渐崛起，正如海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏先生在谈及智能制造时所言：“紧要的是与用户建立连接，面对用户不同的个性化需求，能不能在车间的生产线生产，如果能，那么这个生产线一定是柔性的，不但生产效率高，而且变化也非常快，这才是真正的智能制造。”这何尝又不是新零售的愿景了?

最后，笔者引用还原麦当劳创业史的电影《大创始人》中的精彩独白来收尾：

这世界没有什么能够代替坚持，

天赋不能，

我们常见到失败的天赋异禀者;

天才不能，

无法实现目标的天才早已是陈词滥调;

教育不能，

这世界充斥着高学历的傻瓜，

坚持与决心才是所有力量的源泉！

谨以此文与广大零售业者共勉！

该文由作者徐永红首发于RFID世界网，更多新零售的探讨与报道欢迎添加作者微信13266695570。