日前，创立19年，上市3年多的京东突然宣布投入10亿资源全面复活“拍拍”。这个曾经与淘宝抗衡却最终遭遇边缘化的品牌，一度承载着京东和腾讯再度征战电商C2C市场野心的网站，就这样以二手交易平台名义复活了。当初，因为担心C2C模式售假无法控制，京东直接关闭了“拍拍”，如今，投入巨资强行复活“拍拍”，是因为京东不担心“假货”问题了？还是说京东已经找到了困扰多年的“假货”烦恼解决办法？答案值得我们关注。

假货烦恼

事实上，不管是京东，还是其他电商平台均一直在与“假货”作斗争。京东作为国内第二大B2C电商平台，由于整个平台商品数量逐渐增加，假货烦恼也接连不断。

从今年3月的假COACH包，到假Gucci；从假三星、小米数码配件，到尿不湿、奶粉；从服饰、洗发水到性药、减肥药，从公开的媒体新闻报道来看，京东平台上大部分品类都陆续被媒体曝光或者警方查处了假货。受害的消费者在一些公开的平台如微博、知乎、消协等投诉的案例数不胜数。

面对被媒体曝光或者警方查处的“假货”烦恼，京东一直在自我挣扎中，一方面每次对外发布财报时，都是以平台GMV名义作为对外统计口径，另一方面面对平台上层出不穷的假货问题，始终强调自己是中国最大的自营电商平台，尤其是京东创始人刘强东还曾多次公开表态：“只要在京东卖假货就让商家赔的倾家荡产”。“假货是京东耻辱，即便每年少赚2亿，京东还是关了拍拍！”。“我从没卖过一件假货”，以示平台自营性。

虽然京东一方面尝试严格管控卖家，要求卖家(无论自营供贷商还是商家)与京东合作时必须签订假货惩罚条款，另一方面还尝试与工商局、质监局等执法机构联动，试图彻底摆脱“假货”烦恼，但就目前媒体曝光的假货事件数量来看，京东打假效果差强人意。

假货，难以言喻之痛

今年双十一倒计时阶段，京东不仅因为《消费日报》等媒体曝光了入驻京东资质造假产业链事件，被推上风口浪尖，甚至被发现有COACH等品牌假货进入京东双十一会场，遭到消费者抨击。从质检报告到品牌授权，资质造假一条龙“包过”流水线服务，京东双十一被网友戏谑假货节……

实际上，京东始终摆脱不了假货烦恼的主要原因，还是因为京东整个品控和风控管理体系不够完善有关。

管理混乱背后的深层次原因是，京东要求的高增长以及盈利。众所周知，京东亏损多年，投资人需要看到一个财务健康至少成长健康的京东，但是从2017年以来，京东财报数据显示，高增长已经不复存在，并且在第二季度开始，增长放缓，并被体量更大的天猫超过。根据京东和天猫Q2季度财报显示。京东交易总额（GMV）为2348亿元，同比增长46%，而天猫在该季度增速却为49%。第三季度双方的差距进一步拉大，Q3京东的32%增速大幅落后天猫49%的增速17个百分点。京东自营收入增速下滑，说明赖以生存的自营根基已经开始动摇。

没有资本支持很难做大做强，大批共享单车品牌倒闭就是最好的例子。而京东吸引资本市场的核心要素就是高增速。然而，2014年京东增速高达107%，但从那之后，增速开始下滑。2015年京东增速下跌至84%，在2016年，增速跌至47%，被媒体称为“断崖式下跌”。京东在资本市场讲的故事原本就是“先做大再赚钱”，以往投资人也不管是赔是赚只看增速。如今“高速增长”的故事褪色，京东又将如何讲故事，将焦虑重重。

京东的焦虑还体现在其股东腾讯，腾讯眼看借京东制衡阿里策略逐渐失效，就只能不断投资其他电商，来达到制约阿里目的，防止后者在新零售和支付上彻底断了自己触达B端、场景缺失的念想。

回头来看，只要京东的假货，商家管理（和供应商的关系，入驻风控）体系没做好，假货问题势必还会进一步扩大，京东想要的高增长也只是虚弱的胖子，一击就碎。

京东陷入“中年危机”

回顾零售业过去的20年，电商的崛起如同早年折扣零售商的兴起，都侧重于价格和便利。依靠这两个痛点，电商把标准化程度非常高的产品，例如图书和CD，从线下移到了线上。随着线上消费习惯的养成以及客户体验的不断提高，电商又将触角伸到了其他品类，并开始提升效率。

其实，假货问题一直都存在，是整个电商大环境的一大毒瘤，而且随着利益分配不断调整，假货问题正日益恶化。面对日渐突出的假货问题，不管是京东，还是其他电商平台都有责任快速补足缺失的打假、除假功课。

相比而言，京东做好打假功课显得尤为必要。从行业来说，京东现在已成为天猫之后的另外一个资本样本。自2014年5月上市以来，自营就是京东最大卖点。而京东策略也是以自营业务赚口碑，这也是京东的初心。但是随着市场马太效应日渐明显，单纯靠自营的策略已失效，开放平台，扩大第三方商家的入驻，成为了京东上市之后必然选择，然而随着第三方商家的入驻越来越多，京东平台的假货烦恼也日渐增多。相信只要是天猫、苏宁、1号店等这些电商劲敌持续发力，这让京东还将继续在“扩收”和“自营赚口碑”之间不断取舍和纠结。

从京东自身来说，京东自营收入增速下滑，说明赖以生存的根基已经开始动摇。目前看，失去了根基的京东，未来可能是悲观的。一方面，没了自营的支撑，资本市场很可能会失去兴趣。在这个烧钱的时代，资本市场怎么选择还是未知数。另一方面，持续加大开放平台力度，假货问题也将随着无限放大，一旦京东被网友贴上“假货”标签之后，到底还有多少网友愿意选择京东消费，结果就可想而知。

最后总的来说，从长远来看保证商品正品是所有电商选择的唯一一条道路。相信随着阿里、苏宁、国美以及唯品会等电商的持续发力，京东的中年危机除了“假货”之外，还将面临在“新零售”赛道上的排位之争。显然，在应对“假货”烦恼上面，京东已经显出捉襟见肘之态，而在新零售这场新的战役中，京东恐怕也将陷入有心而无力的窘境。