来源/鲸落商业评论

作者/李北辰

我至今也不会忘记，去年早春，深圳文和友刚开业时那番明媚景象。

开业当天，“文和友排队人数突破5万”登上热搜，翻开评论，有人不忿，有人不屑，有人不解。

主流舆论幻化为三个字：至于吗？

我那时恰巧在深圳，去凑了热闹，这是我第一次去文和友，挤进去后，内心的回答是：至于啊。

在广深铁路和布吉河之间的一方天地，文和友还原出一片往日时光，旧式霓虹闪烁，墙体斑驳脱落，时空倒流如昨，令人如醉如痴，如梦如幻。

真好。

我发了条朋友圈，收获几十个赞，心满意足地走了。

未曾想，再次听到文和友的消息，就是最近，有媒体报道称，深圳文和友客流遇冷，诸多商户悄然撤走。

眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了？

果然，所有新消费品牌，比“走红”更难的是“一直红下去”。

文和友的初心，是要做“餐饮界的迪士尼”（一个有趣的现象是，包括泡泡玛特和文和友在内，迪士尼是很多网红品牌共同的白月光）。不考虑体量，某种程度上，文和友和迪士尼确实很像，它们都是凭借商业手段在城市中制造一处“远方”。商业观察家蔡钰把这种“人为”制造的远方，称为“附近的远方”。

是啊，生活不止眼前的苟且，还有诗和远方。但真相是，“我们并不是真的热爱远方，我们只是讨厌苟且；我们也不是真的热爱诗歌，我们热爱的只是诗意——尤其是现成的诗意。”

于是在城市中央，迪士尼和文和友凭空耸起，直接将现成的“梦境”，兜售给平日忙碌的年轻灵魂。

但迪士尼与文和友最大的不同，是迪士尼的白日梦，可以“一做再做”，但文和友复刻的旧梦，做一次就够了。

换句话说，迪士尼是一个有回头客的地方。当夜幕降临，迪士尼城堡上空烟花四起，告别了一天的神奇，“我一定会再来”的念头被牢牢根植在每个游客心底。

反观文和友，在某种程度上，它就是一个被梦境环伺的美食广场。相较于迪士尼里独一无二的娱乐体验和运营细节，文和友里那些餐饮的味道毫无壁垒可言，它们可以出现在文和友里，也可以出现在其他地方，甚至不如其他地方。

正因如此，与迪士尼不同，大多数人只把文和友当作“一次性景点”，尤其是在深圳这种旅游业不发达的城市，本地市民根本支撑不起文和友的“回头率”。

于是，我来了，我拍照了，我发朋友圈了，我走了，我再也不来了。

初见即永别，真的很残酷。

对此你毫无办法，在供给过剩的新消费时代，年轻人都是嬗变的动物，他们太容易腻了。

那么文和友有什么办法可以“解腻”吗？

短期内我不知道，未来倒是有个开脑洞的答案：元宇宙。

前两年文和友大火时，元宇宙的概念还没火。你仔细想想，文和友正在构建的，不就是元宇宙的现实体验吗？制造绮丽幻梦，让人身陷其中，然后梦醒时分，回归现实。

只不过文和友的这种体验，依附于现实搭建，他们无法随意“切换”这种体验，一个地方的文和友，只能为人们提供一个“版本”的梦境，消费者只能选择“唯一”的场景（比如复古场景），不能随意更换其他场景，因此才没有来第二次的欲望。

也正因为是一锤子买卖，文和友对这个“唯一”场景的搭建就无比慎重，我就看到有媒体报道称，文和友高层对新项目的主题曾长期未达成统一意见，一会儿要做地方特色，一会儿又要打造未来感……

试想一下，未来当元宇宙应用成熟，消费者其实可以戴着虚拟设备，在“地方特色”和“未来感”之间随便挑选，他们可以这次购买“地方特色”的入场券，下次选择“未来感”或者其他虚拟场景，这岂不是从根本上解决了回头客的问题？

所以说，文和友的尽头是元宇宙。

当然，这个脑洞有些大，实现起来有点难，但不可否认的是，在愈演愈烈的新消费时代，年轻人真的一点也不恋旧，一点也不忠诚。

这一点忠告，适用于文和友，也适用于所有新消费品牌。

作者：李北辰（微信公号：鲸落商业评论）