文|曾响铃

来源|科技向令说（xiangling0815）

2019年已过大半，上半年对于电子烟而言一定是悲喜交加的半年。

悲的是，年初刚过电子烟就被3.15等社会舆论死死盯住，监管不足、标识不明、概念不清等问题暴露眼前，甚至京东等网络平台一度屏蔽电子烟等关键词；喜的是，电子烟并未被就此一棒子打死，反到让大波电子烟品牌走进了大众视野，而资本及市场对于电子烟产品也表现出了浓厚的兴趣，一大波新生代品牌纷纷破壳。

而在电子品牌“百花齐放”的背后，可以看见电子烟正逐步走向“分裂”，一边是高举互联网旗帜，无论在渠道还是运营，又或是资源方面紧贴互联网，以悦刻、魔笛等为代表的“互联网派”；另一边，则是相较运营、资源更加看重产品形态本身以铂德、鲸鱼等为代表的“技术派”。

在两大“派系”的加持下，电子烟行业显得热闹非凡。

电子烟市场的主旋律是“互联网”与“技术”派的博弈

现阶段，有声音认为，电子烟行业间的博弈，早已不再是单纯的品牌与品牌、产品与产品之间的博弈，而正在成为“上至资本覆盖、资源累积，下至分销渠道、运营能力”的一场全面战争。

电子烟行业为何会给人这种感觉？这背后其实是两种泾渭分明的品牌玩法开始影响了整个行业的走向。

悦刻、魔笛、福禄、Yooz、Juul等等都可以算是互联网派的代表品牌。他们都具备着深厚的资本背景，特别是在运营层面，他们深谙“互联网的市场属性”，依靠低价、KOL效应、广泛的渠道能力，快速的渗透市场，抢占新兴用户。

以美国的电子大佬Juul为例，Juul无疑是目前全球最为成功的电子烟品牌，而其崛起的秘诀已被人广泛熟知、甚至是效仿，那便是“市场营销”。

Juul针对年轻群体做“口味”开发，再通过音乐节、狂欢party等渠道，以免费的方式让其产品充分触达年轻人的KOL，辅以宣传上的不竭余力，快速且有效的吸引了大量的“用户”。

之外，Juul的一大“创新”在于“宣传渠道”，它分外重视社交媒体的宣传属性，Ins、Facebook、youtube等平台都是Juul的“战略要地”。频繁的在这些平台上展示并传播产品，很快Juul就使得自己在美国境内一炮而红。

而目前，将电子烟产品拉入更深的互联网领域，成为了互联网派的“工作重心”。上周末，悦刻正式公布了“悦刻灵点”，打造了一款以蓝牙为连接的APP社区，用户可以通过手机来查看自身数据，且进行内容分享。而Juul也推出了类似功能，据传魔笛也正在跟进。

然而有趣的是，据蓝洞新消费8月22日报道，在苹果APP已经搜索不到悦刻和魔笛电子烟的APP，疑似已被苹果商城下架。上架不到一周就被撤，显然，这种模式多少存在有刻意吸引消费人群的嫌疑，打造电子烟社群的玩法还无法被外界接受。

相比之下“技术派”则没有这么多“花花肠子”，他们更加务实，虽然在各大音乐节上也偶能看见他们的身影，但是频率就要低很多。

另一个原因在于，“技术派”受资本青睐的程度远不如“互联网派”，未获得或只有少量融资的他们无法通过传统互联网“烧钱”的方式来扩充市场，例如鲸鱼轻烟，在“互联网大佬们”不断对市场疯狂“轰炸”的压力下，不得不选择“逃离”一线市场，转而进入三四线市场。

当然，也有自己选择不融资，并硬抗“资本冲击”的，就像铂德。2013年创立的铂德，在电子烟领域绝对算得上是“元老”级的存在，相较于那些刚刚兴起的“后辈们”，铂德的步伐显得更加从容而坚定。

铂德务实地认为，只有产品质量才能成为左右市场的关键，如其CEO汪泽其之前接受采访时所言“电子烟是一个实实在在的产品，用户的体验和感受也是实实在在的，电子烟企业需要设计生产好的产品才能真正站住脚，仅靠营销手段是无法长久生存的。电子烟的核心竞争力在于设计和研发”。

就在悦刻发布智能电子烟的前两天，铂德合伙人兼CMO方辉对外表示，铂德将推出首款符合国标的电子烟，并将烟油的尼古丁浓度降至2%，将烟弹容量提升至3.5ml，创下世界纪录。

这一块正是互联网派的短板，在专利领域，大部分互联网品牌都鲜有作为，特别是在技术含量较高的发明专利领域，而据天眼查数据显示，铂德拥有28项专利，包括多项技术性发明专利。

铂德寄希望于以己之长攻敌之短，但最终效果如何还需要通过市场来进一步检验。

“三大差异”决定两条路径

为何在电子烟领域会产生“两大派系”，企业组织架构的“基因”或许是原因之一，但最主要的原因还体现在三个方面。

1、“智能硬件”还是“快消品”？

互联网和技术两派，两者在根本上对于产品的认知就存在差异。以悦刻为代表的品牌们将电子烟市理解为“智能硬件”类产品，其产品价值需要符“智能硬件”的多附加价值属性，采用生态建设的方式来拓展和挽留用户，以流量带流量，增强用户粘性，以此构建生态闭环。

而铂德们则认为，电子烟依旧只是单一产品形态的“快消品”，其根本还是在于产品价值本身，例如是否能击中用户痛点，产品质量的糊芯、漏油或续航问题才是行业重点。

其实，在“智能硬件”领域，一场“生态”与“技术”较量早已上演。华为、三星无疑是智能手机中技术型的代表，而小米则代表着生态玩法，以现阶段的市场来看，华为、三星的市场份额越来越高，而小米业务体量却越来越糟心，可见生态并不是挽救智能硬件的那把钥匙。

2、“普适产品”还是“精准产品”？

对于Juul来说，绝对是“成也营销，败也营销”，在营销助其成功的同时，被市场诟病的最多的同样是“营销”。Juul从产品口味、到外观设计又或是渠道，其目标人群并没有一个清晰的定位。

Juul制着美国75%的电子烟市场，在他们广告宣传的引导下，2015年，美国有2070名吸烟的成年人在电子烟的帮助下戒烟，但有16.8万青少年和年轻人开始每天吸真正的香烟。2017年，吸电子烟的美国高中生比例增加了75%，这意味着美国大约有300万（约占所有高中生的20%）的高中生在吸电子烟。

外界认为，他们的定位并非成年烟民，而是青年群体，也正因如此，Juul遭到美国各界的一致声讨，例如旧金山等城市甚至出台规定，决定在全市范围内禁止销售电子烟。

针对青年群体“模棱两可”的态度，终究让Juul自食其果，并且还让整个行业在为其“背书”。

年初，3.15点名电子烟，也正是由于Juul在美国的那套打法，正在被国内“互联网”品牌争相模仿，这套“普适性”的宣传极有可能会让国内青少年也走上美国青少年的老路，那么最终导致的结果将是谁都没得玩。

而技术派则认为，电子烟的用户应该是“精准”的传统成年卷烟用户，这一点更加受到社会的广泛认同。

Juul也开始慢慢“屈服”，从目前其广告宣传来看，目标人群已经定位在35岁以上的成年烟民，并且2018年年底开始相继关闭Ins和Facebook帐户，同时与这些科技公司合作删除过去那些年轻人标签过重的帖子。

但在斯坦福大学教授杰克勒看来，这些举动为时已晚，国内品牌应该引以为戒。

3、“短期流量”还是“长期市场”？

最后，何为电子烟品牌们会走上互联网之路，关键在于互联网“短平快”的节奏。

但凡走“互联网”路线的几大品牌，无一不是经历过或正在经历着多轮融资，“短期的投入、平稳的流量和快速的市场占领”是给投资者最好的交代，在巨大的流量衬托下，品牌显得活力十足，同时也为将来的融资做铺垫。

而走技术派路线的品牌，则没有这样的压力，他们虽然没有资本做支撑，但凭借技术优势及稳定的市场占有，足以完成自我造血，相比互联网派显然更加健康。

以铂德为例，在互联网品牌兴起之前，铂德一直占据着国内各大平台销量榜首的位置，虽然随着互联网品牌的大势冲击，其市场占比有所下滑，但并不会在根本上影响品牌发展。

并且，互联网品牌另一个特性就是“来得快，去的也快”，风口一年一变，也许在2019年看着风风火火，也许到2020年资本一抽便哀鸿遍野，所以“长期市场”显然才更加符合电子烟行业的实际需求。

成不了“天使”，也不是“魔鬼”，电子烟需警惕“格雷欣法则”

国内社会对于电子烟的态度也在走向两个极端，一方面认为电子烟在帮助着烟民戒烟，另一方面则认为电子烟正在毒害着青少年。

其实，电子烟既不是拯救烟民的“天使”，也不应是青少年堕落的“恶魔”。市场产生这样的认知，还是由于品牌们在市场宣传中过于依靠“健康”及所引起的反效果。

纵观目前市场，特别是互联网品牌们的宣传与传播，“健康”的理念已经被作为“核心”被不断深入。

一如在经历3.15之后，至今悦刻在其官网上依旧保有“身心无负担、放心享受”的偏向性标语；yooz在网上推文中也还有“满足消费者健康吸烟的需求”的文字；而福禄更是被消费者起诉，原因正是消费者认为福禄在宣传与实际使用上自相矛盾。

但在这种过度宣传的影响下，“格雷欣法则”或将在电子烟市场上演。所谓格雷欣法则是指，在实行金银双本位制条件下，金银有一定的兑换比率，当金银的市场比价与法定比价不一致时，市场比价比法定比价高的金属货币（良币）将逐渐减少，而市场比价比法定比价低的金属货币(劣币)将逐渐增加，形成良币退藏，劣币充斥的现象。

在电子烟市场中，高曝光度的品牌宣传重心不是在“炫酷潮”，就是“健康无负担”，实际关注产品本身的却很少，当消费者“慕名而来”，迎接他们的却是“糊芯”、“漏油”、“炸油”等等问题，因极差的用户体验，所导致用户大量流失，使得那些具备技术拥有质量的产品也无法生存，行业就将进入恶性循环。

20多年前的“秦池”，对于电子烟而言也是一个活生生的例子。

1995年，秦池用近七千万元夺得了中央电视台的广告标王，企业大出风头，经过新闻界的炒作，秦池一下从一个乡镇品牌，变成了全国知名品牌。在风头之下，秦池选择孤注一掷，在1996年又以3.2亿卫冕央视标王。

然而，其产品线、生产线等各个方面都没有随之跟进，在巨大的广告效应下，供不应求成为必然，然而秦池也没有太多办法，但为了弥补这3.2亿的巨大投入，秦池毅然走上了勾兑、造假的路子，之后内幕被曝光，秦池的泡沫轰然坍塌。

一味在市场做文章，还不如回归产品本身来得实际，这么多年来，质量一直才是商业领域不变的真理。

那么如何摆正电子烟自身的位置？摆在哪合适？

一些企业正在尝试，如铂德所提出的“给广大烟民多一种选择”或许是个不错的方向，电子烟的“本分”与传统卷烟其实没有区别，在盲目对外扩张时，更应该看清市场的实际需求，让电子烟成为烟民的备选、代替品，而不是一味宣传电子烟能帮助戒掉传统卷烟。

当然，也有像罗永浩创立小野后直言不讳的声音“电子烟只是传统卷烟的一种替代型产品，但无法用来戒除烟瘾，同样具有尼古丁成瘾性，本来不是烟民的话不要抽。”老罗的声音就像是给了“互联网”品牌一个耳光，以至于网友都发起“心疼老罗”的话题。

无论如何，铂德和小野们才是做电子烟该有的态度，服务于原本传统卷烟用户、关注产品质量本身才是电子烟最终的出路。

小结

“两派”之间虽然打法及视野存在差异，但客观来看，电子烟行业虽然在国内发展“不短”，却依然还属于初创阶段，在这个阶段“互联网”打法确实更加吸引眼球，对于市场教育“功不可没”，可“电子烟”终究还是一件商品，其核心永远在产品质量及用户体验上，与是不是互联网关系真不大。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2虎啸奖高级评委；

3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人；

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者；

6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。