文|曾响铃

来源|科技向令说（xiangling0815）

智能手机出货量下降还在持续中。

根据IDC发布最新的手机季度追踪报告显示，今年上半年整体出货量约1.8亿台，相比去年同期下滑5.4%。Gartner也预计，2019年全球智能手机的销售量将下降2.5%，这将是智能机市场历史最大降幅。

可是Counterpoint刚刚发布的2019年第三季度全球智能手机行业报告显示，新兴的智能手机品牌realme第三季度的全球出货量爬升至全球第七位，紧随三星、华为、苹果、小米、OPPO和vivo之后，正式跻身主流智能手机品牌行列。

从Counterpoint公布的数据来看，realme第三季度的全球出货量超过1000万台，与去年同期相比增长808%，增长率在所有品牌中位列第一位，这也意味着realme成为全球成长最快手机品牌。

从最开始的Others，到第二季度的全球前十，realme经过三个月，再次越级向上，拿下全球第七，难免让人会有疑问，realme凭的是什么？

在企业管理学中有一个孤峰原理，说的是企业（品牌）发展并不是企业（品牌）的各个方面齐头并进，其变化和爆发总是首先从某一个方面起始和突破，从而形成“孤峰”，打破企业（品牌）内部的原有均衡后，促进其他方面跟进，进而提高企业（品牌）的整体素质。就这样，“孤峰”在企业（品牌）中起始往复，不断循环，螺旋式的推动企业（品牌）持续发展。

那么，促使realme越级向上的“孤峰”是什么呢？

合适时机+合适策略，精准切入市场

必须承认，realme布局海外市场到回归国内市场，市场整体环境并不算好，realme的高明之处在于每进入一个新市场前都经过了周密部署，以非常恰当的时机切入，从而达到一炮而红的效果。

比如realme刚进入东南亚市场时，虽然行业整体负增长，但当地的线上市场还处在比较初级的阶段，因而采取轻资产的线上打法，不仅将品牌带入海外市场，推动当地的线上电商业务发展，也为自己找到了一片发展的蓝海。

2018年5月，realme首款产品realme 1在印度发售，线上两分钟就被抢购一空，成为亚马逊“Best seller”。今年10月初，realme在印度电商大促节Diwali四天销量超过220万台。在印度尼西亚，realme在电商平台Lazada上仅用21分钟就达到了四万台的销售量，一举获得了当日手机类总销售额、单品销量和最快销售增长的三料冠军。

再比如，今年5月realme回归国内市场时，当时华米OV这几个主流品牌的重心都放在高端市场，这4个品牌在第一季度密集发布了各自的最新旗舰机型，华为P30、小米9、OPPO的Reno系列、vivo X27，这些产品都在3000元及以上的价位区间内。

彼时国内中低端市场产品竞争力不足，realme在国内首发的realme X、realme X青春版、realme X大师版，起售价均在1000元至2000元之间。凭借着“敢越级”的品质表现，realme在国内市场以中低端产品起步，迅速站稳了脚跟。在此后的5个月时间内，realme逐渐完善产品布局，目前已经形成Q系列、X系列、X Pro系统三大核心产品线，完成从入门款到主流款，再到旗舰机型全线产品线的分级和价位段的覆盖。

有了海外市场的历练，realme的线上打法在国内市场也是得心应手。

2019年5月，realme回归中国后首款产品realme X首销就在京东、天猫、苏宁易购三大电商成为手机品牌销量冠军。

今年618年中购物节中，realme成为京东1500-2000价位手机销量新品冠军。

9月发布realme Q获得非常好的市场反响，首卖半小时斩获3项冠军。realme X2首发即获得10个销冠。

10月，首款旗舰产品realme X2 Pro，一经发售即速度夺下三大电商平台销量冠军。

……

从以上“战绩”中可以看出，作为专注互联网的线上手机品牌，因其“敢越级”的产品实力，持续为用户带来惊喜感的产品，realme在各种“电商节”中得以收获各种好成绩。在这种消费集中释放的大节点中取胜往往形成零和结局，此消彼长下，realme得以越级爆发。

抓痛点+寻共鸣，锁定年轻内核

每个时代都有时代的关键词，每个行业都有行业的关键词。

当手机行业经历了女性手机、拍照手机、游戏手机等等一个又一个概念的迭代之后，“年轻”成为从所有概念中都可提炼出来的内核，行业也深刻的认识到，年轻群体是决定市场竞争格局的关键变量。

然而现在的行业通病是，多数品牌大多只是用单一的功能去响应“年轻”，realme的越级操作是从年轻人的痛点与寻求和年轻人的共鸣出发，从内里去理解和接近年轻人，锁定年轻的内核，与年轻人共同成长。

首先，realme采用轻资产，偏电商、短渠道的模式，让年轻人通过可以负担的价格买到自己喜欢的产品，拉近与年轻人的距离。

其次，realme搭建了一个非常年轻的团队，团队成员平均年龄不超过30岁，让年轻对话年轻，以“更懂你”的姿态与年轻人分享共同的价值观。

再次，从设计到体验，都以年轻人的兴趣方向、年轻人的个性需求为导向。比如与年轻人喜爱的知名艺术家合作，邀请全球百大DJ Alan Walker出任realme耳机首席调音师，邀请国家地理摄影师Aaron Huey担任realme影像总监。realme的特邀设计总监是设计大师深泽直人，持续致力于以无意识美学设计带入手机产品，打破传统美学设计语言。

最后，为年轻人搭建自我表达和品牌互动的舞台，用品牌调性引导年轻人。从迎合到引导，realme在年轻人群体中实现了变被动为主动。

还在海外期间，realme就开展了设计大赛，鼓励年轻人进行创作和表达；打造realme全球影像大赛，吸引全球粉丝用realme手机记录下自己的美好生活，活动收到全球各地将近2万幅投稿作品。

以上的组合策略，让年轻群体迅速接纳并认可realme的品牌调性，在另一方面，realme真实的把握住年轻群体，并使之成为其市场竞争的重要筹码。

敢越级+真落地，价值回归体验

截止今年8 月，realme成功进入中国、印度、印度尼西亚、西班牙、意大利、法国、俄罗斯、埃及等20多个市场。10月15日，欧洲、中国同步发布realme首款旗舰，realme开始入局海外成熟市场，更广泛的参与全球竞争。

品牌发展，营销能力只能锦上添花，最终决胜的还是要看产品力和用户体验。realme对此的理解是，不谈性价比，通过越级向上，做“有惊喜感”的产品。

由于过分追求“性价比”，如今手机行业在每个价位段都形成了一个“约定俗成”的配置“天花板”，在价格限制之下，往往是通过牺牲性能和设计而得来的。realme所说的“有惊喜”实际上就是打破配置“天花板”，将高端机型的性能、设计、品质带入不同价位段，实现越级体验。

比如realme Q系列，realme将中端实力的4800万四摄功能带进了百元价位段；再比如，realme X2售价不足1500元，却配置了6400万鹰眼四摄和骁龙730G处理器，再加上屏幕指纹、91.9%的屏占比、3D玻璃机身、杜比全景声等，被网友评论为“诚意到丧心病狂”。要知道骁龙730G在今年4月刚发布时被定位为终端机移动处理器，首款搭载骁龙730G的三星Galaxy A80的售价为4910元。

此外，在技术研发上，realme以场景落地，用户体验为核心方向。特别在抢占5G高地这个战场上，realme脱虚向实，提前布局5G应用研发，用“真落地”的方式来打算用户的体验局限，构筑自己的竞争壁垒。同时，由于与OPPO共享供应链和生产线，使得realme站在巨人的肩膀上，有了更好的支持。

何谓“真落地”？

现今很多品牌都发布了5G手机，但大多数品牌的5G手机只是具备了5G网络的通讯能力，在5G应用和5G生态的建设上却鲜有涉入。这也意味着对于用户而言，没有应用和生态的5G手机在体验上和4G手机并没有什么差别。

为了打破这种体验上局限，realme已经组建起5G研发团队，负责5G终端试验样机的研发以及参与运营商规模试验，同时也在尝试与IoT融合，从整个5G生态IoT的角度做新产品的探索，开拓5G更广的应用场景，加速5G在各个场景中的普及。

让价值在体验中得到体现，realme未来可期。

总结：从上文的分析可以看出，realme的战略布局、营销策略、品牌定位、产品力和研发供应等各个环节都有着其独到之处，也正是这些方面形成的合力形成了realme越级向上的“孤峰”，助力realme在极快的时间内成为全球出货量第七，成为全球成长最快智能手机品牌。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2虎啸奖高级评委；

3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人；

5钛媒体、36kr、虎嗅、人民日报客户端、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。