文|曾响铃

来源|科技向令说（xiangling0815）

“找工作，上boss直聘。找工作，直接跟老板谈。”

“旅游之前，先上马蜂窝……为什么要先上马蜂窝？”

“你真的确定你知道吗？”

……

高强度的画面、激烈的口号、以重复为主的文案，从2018年世界杯开始，一波刷屏广告开始兴起。

而这个浪潮没有停下的意思，2019年10月中旬，易车首位明星代言人沈腾“价格全知道，买车不吃亏”TVC开始在各地写字楼刷屏：

沈腾夸张的表现力加上一遍又一遍的重复，每一个等电梯白领恐怕又对“易车”这个概念熟悉了几分。

对品牌们来说，刷屏广告看起来是一个不错的选择，它们前赴后继、屡试不爽。

尽管业内对这样的刷屏广告有各种各样的揣测和分析，批评之声不绝于耳，但这并不能挡住我们被迫“记下了”品牌们的名字，甚至还会因为好奇或刚好需求，不自觉被“转化”，我们必须承认这些广告实现了它想要的效果，至少短期内效果还是有的。

而一个不为人知的事实是，这些广告背后都有咨询公司操盘——才是刷屏营销的幕后推手。品牌方调集大量资源集中投放刷屏广告的背后，大多离不开咨询公司的策划。

现在，品牌方收获市场，咨询方收获成功案例，这种咨询服务的价值可见、可触摸，很多年前我们也见过类似的刷屏广告（如：恒源祥，羊羊羊），而到今天，同样的、对企业有价值的广告模式却面对社会的质疑，这其中衍生出一个新的问题：

互联网催生的商业大竞争时代，“咨询”究竟应该怎么做才能尽可能多地满足所有利益相关方的诉求，特别是要符合消费者的需求？

互联网时代，出现两种“咨询路线”的并行

刷屏广告被咨询公司推出，本质上遵循的是一种盛行几十年的经典营销咨询理论：让消费者“感知如何”，比企业本身“事实如何”更为重要”。（不同咨询公司透露出的PPT报告中表述不同，但大体都是这个意思）。

也即，在品牌营销理念中强调，只要强行给消费者植入某种认识，它就会成为事实，成为竞争中的优势所在（企业或产品本身是否具备这种事实不是关键）。

这个理念从消费者心理出发，对企业而言并没有错，至少在营销层面，于复杂的竞争环境中，这样的智囊价值是不言而喻的，不少企业都因此受益。

但是，它之所以被质疑，因为这种基于“经典理论”的传统咨询方式，其不可忽视的价值却只是“招式”上的提升，不注重企业整体的“事实”改变，一旦出现企业本身没有好好把“事实”匹配上刷屏的品牌认知的情况，就容易被攻击。

与之对应的，现在一些咨询“新物种”已经出现。

在国际上，有一个被誉为“咨询界奥斯卡”的“君士坦丁奖”，其颁奖的评价标准第一条即“创新性”——能不能在旧有理论或实践基础上带来更多创新，然后再是有效性（带来实际效果）、可借鉴性（时代背景下的普适性）以及社会价值（具备社会意义）等，可见传统咨询的革新在互联网时代被普遍重视。

而今年获得这个奖项的咨询公司中，赫然出现了一家中国战略咨询公司的身影，要知道，作为后起国家，中国企业长期“享受”的国外现成的咨询服务，本土战略咨询长期处于小打小闹状态，而细看此次获奖的中国战略咨询公司上海君智咨询（下称“君智”），其打出的咨询旗帜依然与革新相关，“新一代战略咨询”有着更多与传统咨询不一样的色彩。

从实践案例来看，近5年来，该咨询公司服务了飞鹤、雅迪、良品铺子、竹叶青等9个品牌的战略升级，颇为耳熟的“飞鹤，更适合中国宝宝体质的奶粉”、“雅迪，更高端的电动车”就来自其咨询服务。目前，飞鹤等5家企业营收皆已经突破百亿。

而君智的“新一代战略咨询”，如果对比来看，其“革新”从根本上体现为系统化、全局化的咨询方式，虽然也有经典咨询理论的内容，但已经对这些理论进行了改造并将之融入企业整体改变中。

从这个意义上看，被国际权威背书的君智“新一代战略咨询”，其实是在用全局化的方式，让企业的“事实”和“品牌认知”在得到提升的同时相互匹配，这是一种维度的改变，让消费者/用户等利益相关方“不满”的来源消失。

简单总结，互联网时代的咨询也出现了 “新物种”——如果追求事实和品牌认知的整体提升，君智这样的新一代战略咨询模式显得极为重要——在互联网消除信息不对称后，咨询在有见地、有谋略推进品牌认知提升的同时，也必须帮助企业完成“事实”的匹配；往细了谈，还可以在“信息不对称被互联网所打破”这个根本前提下，从三个层面来看。

“买方-卖方”信息不对称被打破，改变企业实质是另一种咨询成果界定标准

诞生于1960-1990的前互联网时代的经典咨询理论，在根本上都是在利用“信息不对称”的便利：因为信息不对称，因为市场和用户无法及时了解真实的情况，通过集中、刷屏式营销宣传带来的感知，可以大于企业和品牌事实本身。

当消费者/用户因为互联网变得“信息灵通”后，卖方单纯树立品牌形象，企业事实如果不跟上，最终将被买方“拆穿”，这些认知却比过去更为脆弱、更容易被推翻，消费者/用户有太多的方式可以了解到事实，其结果，就是咨询的成果，在企业和产品事实没有跟上的情况下，可能变成一场虚假繁荣。

诞生于互联网尚不足够发达的脑白金，现在即便投入再大的宣传成本，恐怕也已经很难再出现一个类似的产品了。

这种信息不对称的打破，对咨询而言意味着成果界定标准的改变。互联网嘲讽写PPT的比干活的挣钱更多的现象，但熟悉咨询业务的人都知道，以往传统咨询的“成果”往往也就是一个PPT，短则几十页，长则数百页。

卖PPT作为咨询成果的方式过去十分盛行，现在它正在失去土壤，咨询的成果应该是企业在事实上有了哪些改变，是否能够匹配上提升后的品牌形象，能否在消费市场上持续。

回到前文的案例，如果是服务BOSS直聘，咨询就应该让平台更健全，让刷屏的“跟老板谈”变成现实而不只是HR小兵们多了一个招聘工具（当然，这些企业也可以选择只从营销出发的“一招一式”咨询服务，整体提升自我实现）。

一直强调咨询革新的君智案例，其提出了一个“咨询公司成果三段论”，由输出知识（定位、营销、管理）到输出报告，起始这两段只是“0”，只有到了“共创价值”（战略、运营和管理切实提升）阶段，咨询才实现了“到1”的跨越。

图：君智战略咨询提出“咨询公司成果三段论”

这从君智服务雅迪的案例也可见一二。这个电动车品牌被早期的价格恶战拖到难以支撑的边缘，君智介入后，不仅提供了“更高端的电动车”这样的品牌认知重塑方案，更帮助雅迪在产品聚焦（例如暂时放弃三轮车及特种车业务）、终端店面升级（中高端化）、市场推广方式重塑（例如加入模特展示、城市快闪等方式）甚至KPI考核（销量让位于品牌活动是否做到位）等环节上实现战略、运营和管理成果的落地。

君智与雅迪双方的合作也以长期年框协议的方式存在，企业的成果就是君智的成果。

这种方式，客观上更能让消费市场上“卖方”的事实与“买方”认知实现匹配，不是咨询方扔一个营销层面的广告大策划获得了短期的流量、拿对应的酬劳，而是企业本身也得到了切实的、可持续的提升，对雅迪而言，即其传统电动车品质更优的固有内在优势（原来雅迪做过摩托车）进一步延续和强化下来。

“甲方-乙方”信息不对称被打破，咨询需要“赋能组织”的无边界行动

在互联网信息不对称的年代，兜售现成的咨询方案见效快，客户也能得到一定的“开拓眼界”价值，这在根本上利用了“甲方-乙方”信息不对称，是过去“提交PPT报告成果、拿钱走人”咨询模式的基础所在。

现在，大量MBA、EMBA课程开设，互联网上更是有大量的专业知识付费渠道，这种信息不对称被打破，“甲方”知道的东西可能不比传统咨询“乙方”的“库存”少。

这意味着咨询的具体工作模式必须发生改变，“甲方-乙方”的边界消散。过去可以当“乙方”蒙头干活，与甲方泾渭分明，只专注于拿现成内容做自己的PPT成果而不必考虑甲方的现实，现在，甲方的战略、运营和管理成果就是咨询方的成果时，咨询已经不能独善其身。

君智新一代战略咨询认为，“企业的战略输出触点应从原来的品牌走向企业整体，咨询公司的服务也应该相应转变为对企业的整体服务”，其实就是破除了通常意义上的“甲方-乙方”关系。

至于是什么样的关系，君智给出了一个称作“无边界”的概念，也即咨询不只是交付报告、服务一个老板，而是服务于企业整体，在雅迪案例中，君智的咨询沟通对象就包括老板、高层、基层甚至下游经销商、上游供应商所有利益关联方，战略、运营、管理的各方面成果落地，君智服务团队几乎成了雅迪的一部分。

图：君智战略咨询协助企业解决内部四重关系

抛开君智，从行业角度看，“甲方-乙方”信息不对称被打破后，把自己当成客户的事业伙伴，而不只是对赌一个片面式的市场营销的成果，是新一代战略咨询的必要姿势，或许也是对企业、对市场最有利的咨询。

“企业-员工”信息不对称被打破，组织内部的认同在互联网时代更为重要

知名管理学专家陈春花曾表示，在互联网导致企业外部环境急剧变化时，企业要获得弹性，应该“赋能个体、激活组织”，而只有先“赋能个体”才能“激活组织”。

人人车在面临危局时，创始人发声称“员工没有尽职尽责，导致交易效率不高”，引发舆论嘲讽其甩锅。事实上，企业家在任何时候都不能甩锅员工，但企业的发展确实与员工密切相关，虽然创始人的表态动机不敢恭维，但人人车的败局客观上与一线员工的管理混乱、导向错误有很大关系。

咨询方案的成败也与人休戚相关，在一个因为互联网改变思维方式、个人越来越注重精神需求、独立性越来越强的时代，单纯用金钱“贿赂”好好干活已经显出疲态，个人（不管是员工还是利益相关方）在一个信息通达、社交发达的环境中，对自己金钱上的得与失算得门清，容易陷入博弈——多数的战略转型，都需要个人目标最大程度地和组织目标一致。

所以，我们看到君智在雅迪的战略落地过程中，曾在半年内做了7场经销商培训大会， 普及“更高端的电动车”的逻辑及要点以及背后应该用什么样的销售策略，在对飞鹤的落地中，三个月办了上百场线下培训，培训了上万名导购，重新改变他们与顾客沟通的理念及方式、方法。

从员工角度看，与组织目标一致带来的是工作心态的改变，在君智服务竹叶青的过程中，经过各种培训和管理设计，导购被重新定义为茶艺师，与“竹叶青”品牌的兴衰捆绑在一起，员工变成了某种程度上的创业者，卖茶叶不再只是老板的事。

企业当然可以选择那些只在某一个层面（例如营销）实现提升的咨询，只要自己足够有自信，但新一代整体式的咨询的改造深度显然要更高一些。

图：君智战略咨询董事长谢伟山

结语

互联网大背景下，企业竞争越发残酷的今天，智囊团、军师的价值越来越重要，咨询充当了这一角色，从刷屏广告背后的策划公司，到雅迪、飞鹤等企业背后的战略咨询公司君智，我们看到了咨询在各个层面创造自己的价值。

而新一代战略咨询的出现不仅是咨询业的革新，更重要的是能够给予互联网时代更多企业以商业竞争优势，至少，在面对信息不对称红利消散时，能够围绕消费者/用户需求实现企业事实与品牌认知的契合，建立长期可持续的品牌形象，而不是面临营销层面成功、整体却“虚假繁荣”的风险。

咨询公司与企业已经开始建立相互成全而不是单向服务的关系，相信这个趋势会持续下去。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2虎啸奖高级评委；

3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人；

5钛媒体、36kr、虎嗅、人民日报客户端、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。