文|曾响铃

来源|科技向令说（xiangling0815）

从动漫、影视、图书到体育、明星、网红，甚至服饰、用品，IP已经无处不在。

同样经营IP，有人欢喜有人忧。

比如在游戏圈，暴雪的“魔兽”IP，网易的“梦幻西游”IP，任天堂的“超级玛丽”IP等，都是玩家极为追捧的超级IP，自诞生到现在十余年甚至几十年都立而不倒，被视为游戏IP运作的经典。然而更多的，或成为先烈，或成为炮灰，在IP的汪洋大海中沉沦、消亡。

不久前，网易时隔5年之后，在《梦幻西游》端游和《梦幻西游》手游仍然保持高热度的背景下，又推出了《梦幻西游三维版》手游。

这款作品12月12日在iOS端正式首发，上线仅4个小时就登顶App Store免费榜，畅销榜跻身Top 10。据游戏媒体的爆料，截止目前，《梦幻西游三维版》全网预约人数超过千万。

有些好奇，游戏IP的价值到底能放大到什么程度，如何将游戏IP的价值长久持续的进行提炼，其中又有何诀窍？

游戏IP一旦形成即与玩家形成高价值和强链接

一般来说，游戏的生命周期不长，一款游戏上市超过10年就已很不容易，上市超过10年热度仍然不减，且还能在圈层之外形成影响，就更能说明这款游戏的过人之处。竞技类的CS、DOTA、魔兽等，养成休闲类的超级玛丽、梦幻西游等都是游戏IP运营的典范之作。

比如CS除了开创一个属于FPS游戏的全新时代之外，在游戏之外，衍生出仿造游戏玩法的“真人野战”；在游戏之内，由CS的主要元素为基础，通过玩法创新，衍生出“吃鸡”这一全新的游戏品类。

比如魔兽IP，最开始时只是一款普通的RTS游戏，暴雪在《魔兽争霸》故事背景的架构下开发了RPG大作《魔兽世界》、卡牌类游戏《炉石传说》，并且将“魔兽”IP搬上了大屏幕……围绕这“魔兽”IP的另外一端，在《魔兽争霸》的地图编辑器里，众多玩家的推进下，产生了MOBA的鼻祖《DOTA》，《DOTA》和暴雪分家之后，在V社的“治理”下，《DOTA》的游戏生态中又孵化出“自走棋”这一新的游戏品类。

如同鸡生蛋，蛋生鸡一般，“魔兽”这个IP一直在产生新的价值，其每一次的进化都给玩家带来无限惊喜。

养成休闲类游戏，“超级玛丽”IP不用多说，那个可爱的水管工形象早已深入人心，无论有无玩过这款游戏，具象化的IP有着极强的价值沉淀和附着力，持续影响着玩家和普通大众。

网易的“梦幻西游”IP则经历了从端游到手游的跃迁与进化，从2003年在PC端上线至今，这个IP的游戏仍然保持着极高的热度。

根据《互联网周刊》发布的“2019中国地区最佳PC游戏排行榜”显示，《梦幻西游》排在第九的位置，将《炉石传说》、《守望先锋》、《坦克世界》等后起之秀甩在身后。

在手游端，2015年上线的《梦幻西游》手游也处于第一阵营，根据App Annie公布的2018年全球手游收入和下载榜单前十名显示，收入榜排名第一的是索尼旗下Aniplex研发的《F/GO》，腾讯的《王者荣耀》成为榜眼，《梦幻西游》在收入榜排名第三，将探花收入囊中。

延续着“梦幻西游”IP的核心元素，虽然是一个运营了10多年的老IP，《梦幻西游三维版》仍然体现出与玩家的强链接能力，其具体表象为新玩家乐于参与，老玩家乐意分享，玩家之间相互吸引，进而引爆流行。

游戏IP形成后并非一劳永逸，后续运营更加考验功底

从无数游戏IP运营的失败案例可以看出，游戏IP的价值不在于IP符号本身，而在于对IP的运营能力，其中做好以下3件事情尤为关键。

1、IP延续不仅是游戏品类的开拓，更是技术的更迭

“魔兽”IP的养成，玩家看到的是游戏品类上的开拓，实际上从《魔兽争霸》到《魔兽世界》再到V社的《DOTA 2》,由于游戏品类的不同，玩家在玩法体验上各有收获之外，更直观的感受是画质提升，更为流畅的游戏运行带来更为爽快的游戏体验，其背后是支持游戏运行技术的迭代。

同样的，“梦幻西游”IP，从端游到手游，看似是一条顺理成章的路径，特别是要在手机上实现游戏画面的3D效果，实际上技术的挑战更大，其中要综合主流手机的性能表现、引擎特性、服务器承载与玩家体验得出最优技术结果，让人欣慰的是，《梦幻西游三维版》并没有让玩家失望。

技术上的高标准也是“梦幻西游”IP能够持续运营产生价值的基础所在。

2、延续IP价值，有继承也要有创新

任何游戏IP价值的延续，都不能是以新瓶装旧酒的方式来“炒冷饭”，而是应该在继承IP经典元素的基础进行创新。

CS、魔兽IP之所以能够成功，即在这些IP之上的每一款新游戏都是一个全新的品类，在开创新品类的背景之下，又能引发其他玩家跟风模仿，从而能够始终站在圈层的顶层。

《梦幻西游三维版》的创新之处除了通过3D的视觉呈现在画质上有了很大提升之外，将“梦幻西游”IP最具标签性质的回合制游戏机制改成了即时制，相对于在“梦幻西游”IP的基础上又重新开发了一个新的品类。

《梦幻西游三维版》的创新配合着“梦幻西游”IP的情怀召唤，一方面可以激活“沉睡”的老玩家，另一方面，用新玩法、新机制完成了新产品的“拉新”和“留存”。

3、以“用户思维”的方式来做玩家体验

在游戏圈，玩家与游戏厂商之间总有难以调和的矛盾，其根本原因在于游戏厂商过于傲慢，一方面以自我为中心，总认为自己做出来的产品就是“完美”的，玩家逃不出游戏IP价值所释放出的“真香定律”；另一方面，从未将玩家当做一款互联网产品的“用户”，而是随时都能下刀收割的“韭菜”。

V社在《DOTA 2》IP下开发出的“A牌”就是其中的典型案例，定下的游戏规则只想引诱玩家充值氪金，对于当前多数玩家普遍追求的“简易上手、轻松娱乐”的诉求视而不见，结果迎来的是市场的反噬，从刚上线时的火爆迅速滑落至玩家们的“弃儿”。

或许是受到了很多“反面教材”的启发，或许是自身对游戏体验有着深刻的理解，《梦幻西游三维版》非常认真的将“用户体验”作为游戏功能之一进行打磨。

游戏将AI技术植入其中，玩家在冒险途中偶遇的飞鸟游鱼、仙魔精怪搭载AI，能够提供真实的反馈，甚至产生特殊的情感羁绊，玩家与NPC对话，能感受到与真人交流的交友体验，同时庞大的支线任务和上百种开放剧情的选择，让玩家可以获得更加深入的沉浸式体验。

针对手游偏休闲的特点，《梦幻西游三维版》对肝和氪也进行了大量的平衡，不同消费层次、不同有玩需求的玩家都能在游戏中获得不错的游戏体验。

在网易众多高价值IP中，《梦幻西游三维版》该如何“亮剑”

根据网易上个月发布的Q3财报数据显示，网易当季净收入为146.36亿元人民币（20.48亿美元），同比增加11%。其中，在线游戏服务净收入为115.35亿元人民币（16.14亿美元），同比增加11.5%，已经连续六个季度破百亿了。

站在当下，游戏是网易稳定的业务驱动引擎，从长远来看，现有的产品能否持续推动网易高速增长存疑，因而不断推新和挖掘IP价值是网易找到下一个增长点的关键。

从网易现有的产品布局来看，除了“梦幻西游”系列，网易还有《大话西游》、《逆水寒》、《阴阳师》、《率土之滨》等多个高价值IP。具体到各个细分市场，网易的MMORPG品类游戏具有一定的优势，但也面临着非常激烈的竞争局面，因而《梦幻西游三维版》肩负着巩固网易在MMORPG市场地位的重任，是网易重点培育的爆款种子之一，这也是对网易运营IP价值能力的一次考验。

虽然《梦幻西游三维版》目前的市场表现热度颇高，但若要持续发力成为爆款，《梦幻西游三维版》至少还需完成两项任务才有可能。

首先，《梦幻西游三维版》还需继续创新玩法，形成文化出圈。

“梦幻西游”是一个经典IP，但还未在自己的圈层中形成特有的游戏文化，因而无法向“梦幻西游”IP之外进行文化输出。

纵观游戏发展的历史，那些具有长久生命力和影响力的游戏，其游戏元素符号并不仅仅只存在于游戏之中，比如《超级玛丽》中那个水管工形象，不光是游戏的主角，更是一代人的青春回忆，直到现在还时不时被各类综艺节目搬出来进行调侃；再比如《王者荣耀》的玩家会在抖音中模仿游戏角色配音，或者恶搞式的山寨Cosplay秀。

《梦幻西游三维版》要想成为现象级的作品，还需在创新玩法上持续加注，通过玩法创新量的积累，完成游戏品类质的突破。能够像《刀塔自走棋》那样源于《刀塔》，同时又能自创“门派”才是《梦幻西游三维版》最完美的归宿。

其次，《梦幻西游三维版》还需完成MMORPG题材出海的突破，向外输出文化价值。

网易营收持续增长，与旗下游戏产品出海连传捷报是分不开的。

像网易的“出海先锋”《荒野行动》多次被国内媒体评为日本新国民级手游，多次登顶日本iOS畅销榜；《第五人格》自7月以来，在海外开展了一系列周年庆线上线下活动，包括玩家见面会、全家便利店合作、线下cafe联动、《女神异闻录5》的联动等等都取得了极大成功，游戏也在今年9月登上了日本畅销榜榜首；《明日之后》的全球下载量突破4000万次；《率土之滨》（日版名称：《大三国志》）更是被日本媒体评为“第一三国手游”，今年两次升至畅销榜第9名。此外还有《终结者2：审判日》（现改名为《终结战场》）、《海岛纪元》、《机动都市阿尔法》、《量子特攻》、《风云岛行动》等产品也屡屡贡献出海亮点。

我们可以注意到，在这一长串的成绩单中，游戏题材被限定在射击、策略、格斗等题材的范围内，MMORPG题材出海尚无值得一提的成绩，而MMORPG题材又恰恰是网易游戏国学文化的精髓所在。因而《梦幻西游三维版》若能获得MMORPG题材出海的突破，无论是对网易，还是对游戏本身，都将是极有意义的一件事情。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2虎啸奖评委；

3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人；

5钛媒体、36kr、虎嗅、人民日报客户端、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业。

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。