文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说（xiangling0815）

纵观整个零售行业发展，大抵可分为传统零售、现代零售、电商零售和新零售四大阶段。在前三个阶段，影响用户决策的零售三角为“廉价、多选和便利”，到如今，则变成了“优惠、优选和体验”。

与此同时，零售阵地从线下为主，到线上线下平行发展，再到线上线下一体化。零售商品则经历了从供不应求、信息不对称，到信息对称、供大于求的新阶段，在商品过剩的大环境，“体验经济”开始爆发。

尤其是在2020年疫情催化下，直播电商、社交电商、社区团购、同城购等多种零售新业态都实现爆发，背后虽有多重因素助推，但归结到一点就是，零售越来越趋于娱乐化和社交化，用户体验，正成为新一代零售比拼的关键。

在这种大趋势下，传统零售巨头国美在2020年加速了布局——从门店数字化、线上线下一体化，到开放供应链和服务、加速零售平台化，通过直播+社群、视频导购等开展娱乐化和社交化，走在新一代零售趋势前列。而国美近日上线新物种“真快乐”APP，也将重新定义零售行业，其能否借助娱乐化零售，实现弯道超车，答案无疑是肯定的。

人群迭代下消费新趋势，Z世代购物追求“真快乐”

从注册哎呦喂、乐呵盒等充满欢乐和年轻化气息的公司，到上线“真快乐”社交娱乐化购物APP，国美锚定社交娱乐化购物，可以说正当其时。

据QuestMobile数据显示，截止到2020年11月，95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，占全体移动网民28.1%，已成为新一代消费主力军。

由于拥有更优越的生活条件，让Z世代用户的线上消费能力和意愿均远高于全网用户。在消费理念上，除了追求高品质高性价比之外，他们尤其注重消费体验，愿意为消费乐趣买单。

考虑到社交、视频（娱乐）、网购是Z世代活跃度最高的项目，以内容电商化和电商内容化刮起的“零售娱乐化”大风也就不足为奇了，而通过视频、社交等进行消费分享，已经成为这一代年轻人的标配。

若将零售娱乐化进行拆分，又包括商品娱乐化、购物过程娱乐化以及购物结果娱乐等环节。从这个角度来看，国美“真快乐”APP的上线，可以说为零售娱乐化打了一个样板。

一方面，“真快乐”上的商品都是通过国美“八重标准”筛选后的“真选好物”。其中第一层筛选标准就是根据全网热销度进行选品，保障所选商品皆是爆款尖货。让商品具有“网红”气质，是将商品娱乐化。

随后，还将根据品牌热度、销量、口碑、价格、服务、补贴等多重标准进行层层比对，贴合新一代消费者追求高品质高性价比和高体验的购物需求。

另一方面，“真快乐”APP解锁了“抢-拼-ZAO”三大新玩法。具体来看，在“抢”环节，用户不仅可以抢会员，抢秒杀商品，还能抢专属福利。而在“拼”活动中，不仅能发起2人或5人九九会员团，一起拼会员，还能邀请好友组团进行欢乐拼购，拼第二件五折起等。

“ZAO”活动就更有意思了。除了时下流行的娱乐直播活动（ZAO直播），九九会员用户还可以通过开续卡，购物、分享商品和邀请好友等多种途径，获得抽奖资格，赢取大奖。更有娱乐性超强的“ZAO赛事”——参赛选手在1月11日-1月21日完成拍摄视频，通过审核后让好友助力，就可赢取“国美快乐达人”称号和高达8000千元的大奖。并且只要参与视频拍摄并完成审核通过，即可获得优惠神券，吸引力十足。

综上来看，“真快乐”APP将抢购、拼团、赛事活动这些非常主流的玩法一站式集合，是将购物过程和购物结果娱乐化，在满足用户社交、娱乐和网购三位一体需求的同时，也带来了零售行业的创新，成为娱乐化零售新物种。

“真快乐”上线背后，零售“真娱乐”成“新阵地”

进入2020年以来，社交娱乐化给零售业的赋能，被加速放大，各大零售平台也加快了娱乐化内容建设，直播电商几乎成为标配，就是很好的例子——它不仅是网购，更有社交和娱乐属性，并且打通了线上线下。而零售行业的发展，也因此呈现出平台化、娱乐化和社交化三大趋势。

首先，零售平台化趋势非常明显。通过线上线下全渠道覆盖，让平台汇聚消费全品类，对用户进行消费全周期权益和服务全覆盖成为主流。

国美以“家·生活”战略为核心，就是这种趋势的一个风向标。从第一阶段在家电、家装、家居、家服务布局，构建“到店、到家、到网和社群”四位一体的服务体系。到如今第二阶段，以“真快乐”APP线上平台为主、形成线上线下双平台运营，构建开放共享的零售生态圈，国美平台化战略进展迅速，并从品类、渠道到服务进行全平台升级。

其次，从社交电商、直播电商到社区团购的火爆，可看出零售社交化趋势不可阻挡。无论是拼多多的拼团模式，还是2020年当红的直播电商和社区团购，借力社交赋能电商，效果愈发显著。

国美基于有社交基因，通过“社群+直播”也收获颇丰。2020年，国美把全国近3000家门店搬到了线上，以门店为中心，通过10多万员工，建立十几万个社群触达用户，并通过“真人即时在线答疑、商品快速送达、到店到家服务兼具”这种全链条经营的模式，让国美门店实现与用户点对点的深度链接，完成从零售商向服务商的转型。

官方数据显示，2020年上半年，通过社群+“真快乐”APP（原国美APP）的交易总额(GMV)预期增长超过70%，单日GMV突破10亿元人民币。

最后，在物质极大丰富之后，人们购物娱乐化需求加剧。如快手、抖音等短视频内容娱乐平台，在2020年持续加码电商，并做出不错的成绩。各大零售平台开始在双11、周年庆等节点进行娱乐营销等都是例子。

（图片来自网络）

对国美来说，除了上文提到的“ZAO赛事”，其还推出了独特的视频导购玩法，通过线上视频客服全程导购模式，解放双手，摆脱文字咨询的尴尬和繁琐。在不久前国美34周年庆期间，国美不仅携手顶级流量平台央视新闻，举办“买遍中国·助力美好生活”全国31省份巡回带货直播活动。还在抖音发起舞动挑战赛，在“真快乐”APP（原国美APP）推出快乐达人秀赛事计划等诸多娱乐化玩法。

这些娱乐化活动，吸引了大波年轻群体的强势关注，如抖音#快乐发动心愿舞挑战赛#视频播放量高达4亿。微博上，国美真选入围微博年终大话题#趋势大赏#。

可以看到，从国美34周年娱乐化营销，到特色直播、推出视频导购等创新服务，再到包括“真快乐”等一系列多元化娱乐玩法，国美已经从传统电商开始，逐渐布局娱乐化零售。而在国美“真快乐”APP上线背后，“真娱乐”已经成为零售“新阵地”。

零售新三角下，娱乐化为何成平台争夺的“新赛点”？

从原来的零售三角“廉价、多选和便利”，到新零售三角“优惠、优选和体验”可以看出，消费者对购物的需求，已经从便宜买到，变成买得好和买得快乐。购物不再仅是基于物本身，更是基于一种生活理念。娱乐化，因此成为零售平台争夺的新赛点，背后原因不难理解。

第一，通过短视频、直播+社群等娱乐化购物体验，可以借助KOL、专业导购，更好分享优质好物背后的生活理念和故事，对用户进行“种草”，挖掘用户潜在需求。

第二，在线上化生活越来越丰富的当下，用户时间有限。因此，当电商和内容平台界限日益模糊，抢占用户时长，让零售平台变成“零售+休闲+娱乐”平台就成为各方需要拿下的“新赛点”。

相比购完即走，娱乐化平台能跟用户产生更多互动和情感连接。国美，以“家·生活”为场景进行零售，在“真快乐”APP一站式集齐各类娱乐化玩法，有助于提升用户粘性，赢得用户好感，让用户边购物边娱乐，即是如此。

第三，当下零售正在从“人选货”向“货选人”进阶，C2M模式崛起就是例子。在这一大背景下，通过娱乐化零售方式与用户建立起强连接，通过社群与用户强互动，就能离用户更近，从而更懂用户需求，进而更能满足用户个性化需求，这在零售商品和服务愈发同质化的当下，可以建立起差异化竞争壁垒。

因此，国美从线上“真快乐”的娱乐互动，到线下门店的赛事直播，让娱乐化贯穿了整个平台购物活动和过程，为行业树立了标杆，值得借鉴。

以国美开创的“视频导购”新物种为例。用户线上购物时，可以获得24小时在线一对多视频导购服务。通过线上专业人员视频讲解，既免去了打字苦恼，还能与导购深度互动，符合年轻用户视频化社交的习惯。

（国美视频导购门店场景，图片来自网络）

而在线下，视频导购门店的服务和导购对传统线下门店服务进行了升级。在礼仪人员引导入店后，用户可通过“真快乐”APP/小程序与门店触摸屏、礼仪随行使用iPad连接全程导购等方式，获得更自由和舒适的购物体验。同时避免了传统零售场景下被导购打扰的尴尬和不自在，并获得更为丰富的产品展示，解决了传统线下门店面积大、人员多、服务繁杂等痛点。

总而言之，对整个零售行业来说，类似国美通过娱乐化这种非标准化竞争方式，在提升用户体验、满足新一代消费者新消费需求的同时，也能让行业走出“价格战”和“同质化”等恶性循环。

而随着零售从比价格、比送货速度、比服务等渐渐趋于同质化后，通过娱乐化零售理念，打造差异化竞争能力，将大大加速零售行业的洗牌。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2虎啸奖评委；

3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。