来源/金融外参

年轻人的爱美是从头到脚的精致装扮，谁能忍受自己拥有张东升同款秃头？即使是一丝一毫的发际线上移都会让人愤懑不已。看过张东升戴假发前后的样子，大家不得不相信头发对颜值的重要性。而一众明星又带火了挂耳染、漫画刘海等假发制品，让假发又重回大众眼前。

事实上，假发并非新赛道，假发赛道第一股瑞贝卡已于2003年上市。近年来，假发赛道的投资事件在5起左右，相较于其他赛道投资情况而言，假发赛道存在感极低。

9月28日，假发饰品品牌LUCY LEE宣布完成数千万美金的A轮融资。资本的高调入局让沉寂已久的假发赛道再次被唤醒。

假发重回颜值赛道

头发被称为我们的“第二张脸”，其对颜值的影响是显而易见的。而近年来，颜值赛道已经跑出美妆、牙科、美瞳等千亿级赛道。成名已久的假发赛道却跑不动，苦苦挣扎在脱发经济里，隐隐有被甩出消费市场的趋势。值得庆幸的是，随着年轻人对假发消费需求的变化，假发又重新出现在颜值赛道上。

最初，脱发群体通过佩戴假发来遮掩尴尬。随着生活压力增大，大部分人都被发际线上移、头发稀疏等脱发问题困扰。目前脱发的解决方案无外乎三种：植发、养发和戴假发。前两种方案成本高且时间长，而假发成本低且便捷高效，成了大多数秃头患者的心头好。

当下，时尚群体通过佩戴假发来追赶潮流。随着年轻人对变美的追求，隔三差五的变换发型已经成了常事。彩色头套、假发片等发制品不仅减少了对头发的伤害，而且色彩丰富、造型多变，满足消费者时尚需求。对于消费者来说，佩戴假发既省钱又省时而且安全。目前，假发已经成为一种时尚单品，成为时尚人士的新宠。

纵观假发赛道的消费需求，无论是遮掩脱发，还是追赶潮流，假发都具备着让人变美的属性。发量和发型都影响着颜值，随着用户需求的演变，这条旧赛道正在奔向新风口。

假发赛道大有可为

假发开始从刚需品演变为装饰品，正在悄悄俘获消费者的心智。假发市场的种种迹象让人感受到其强劲的增长势能，假发赛道将大有可为。

一方面，我国的假发市场需求不断增加，国内市场增速快。据国家卫健委发布的数据显示，我国脱发的人群已经超过2.5亿，平均每6人中就有1人脱发。另据《拯救脱发趣味白皮书》数据显示，中国脱发日趋严重，每年以15%-18%的增长速度快速发展。

随着脱发人群的增加和消费者对假发认知观念的转变，假发的市场规模也持续扩大。另据央视财经报道，国内假发市场已经连续六年保持20%以上的增速，预计2023年国内市场规模将达到144.3亿元。

另一方面，资本涌入假发赛道，新锐品牌崭露头角。随着年轻消费者观念的转变，假发是配饰的观念已经深入人心，假发赛道再次被资本看好。妆发品牌生气斑马已经获得3轮融资，而假发品牌LUCY LEE成立仅一年就获得了3轮融资，资本的介入催化了假发赛道的竞争。

随着假发市场的高速增长，假发的行业价值再一次被挖掘出来。资本闻风而动，品牌新秀进入行业，假发行业正在蓬勃发展。

中国假发行业短板明显

假发赛道虽然大有可为，但我国的假发行业仍然存在许多问题，短板明显。

一方面，我国假发企业重生产，轻品牌。国内的假发产业大多属于贸易集中型产业，以生产加工为主，其业务核心是品牌代工、贴牌生产。因此，我国虽然是全球最大的假发制造国和出口国，但知名假发品牌并不多。许昌假发就是我国假发企业的缩影。

许昌被誉为假发之都，有5000多家大小假发作坊，小微品牌众多，但知名的假发品牌也仅有一个瑞贝卡，且市场占比低。数据显示，许昌假发占到全球假发市场的60%，而瑞贝卡仅占比9%，其他中低端品牌占比85%。这表明许昌的假发企业产量大，但品牌知名度不高，市场占有率低。

我国的假发企业忽视自有品牌建设，在销售上依赖品牌商。而假发企业单凭生产加工的发制品输出难以形成自身的品牌效应，从而丧失定价权，企业利润低。

另一方面，国内假发行业管理混乱，竞争无序。我国假发企业多以小作坊为主，假发行业也尚未建立起统一的行业标准。因此，假发质量难得保证，影响消费者的消费体验。假发企业又因争夺市场份额，不断下调产品价格，希冀以价格战取胜，扰乱了市场秩序。

我国作为全球最大的假发生产国和出口国，却因假发企业与行业存在的种种问题处于被动局面。对外，假发企业以生产为主，缺乏品牌建设，无知名品牌；对内，假发的行业标准缺失，恶意竞争不断。这些因素导致我国的假发企业利润低，假发行业难成气候。

行业拥抱消费者

我国假发行业虽然问题重重，但随着老龄化、脱发年轻化、假发潮流化，用户对假发的需求逐渐扩大，假发市场蕴含巨大潜力。众所周知，消费者作为市场的裁判，掌握着赛道风口。假发赛道的玩家们想要发力“头顶消费”，就不能忽视消费者。

首先，研发要紧跟用户的消费观念。不同的消费群体对假发的需求不同。比如年轻消费群体追求潮流个性，对假发的配色、款式等较为敏感。瑞贝卡会根据国际色彩权威PANTONE选出的年度流行色来发布流行发色，LUCY LEE推出挂耳染、公主切、拳击脏辫等迎合年轻人审美需求的假发款式。

而老年消费者则会要求假发真实，唐风采根据老年人头发特点推出了老人超薄发量方案，还推出了符合实际年龄的超薄银色老人发。针对不同的用户需求来研发新品，能够让产品符合消费者观念，适应市场消费趋势。

其次，渠道建设要贴近用户的消费习惯。我国假发制品销售以线下渠道为主，占比90%，而电商平台已经成为大众最通用的购物渠道。比如瑞贝卡发力电商平台，入驻了天猫、京东、唯品会、拼多多和小红书等多个知名电商平台。同时，品牌方也应该加快线下门店的建设和升级，提升用户体验，增加用户粘性，提高产品复购率。

最后，营销推广要紧跟用户的消费者心理，打开品牌知名度。随着消费观念转变，越来越多的消费者会根据品牌来选择假发，品牌方要通过营销推广来提高自身知名度。一方面，品牌方可以依托线下门店、美发机构进行产品的推广宣传，实现精准营销。

另一方面，品牌方可以利用社交媒体，直播带货等手段提升曝光度。新锐品牌LUCY LEE深谙“种草”之道，其官方抖音账号累计视频点赞数超27万，拥有超10万粉丝。通过线上线下的营销可以为消费者建立品牌认知，促进交易转化。

当前，假发的消费趋势随着消费者的需求而不断变化。只有围绕消费者打造产品，才能获得市场认可。假发赛道的风口已现，玩家们能否抓住风口，在这条老赛道玩出新花样，我们拭目以待。

文/金融外参，ID：jrwaican