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小鹿茶闪电独立,下沉茶饮市场消费升级

9月3日,当瑞幸在北京总部的发布会宣布小鹿茶品牌独立,签约肖战做代言人的时候,现场一片欢腾,随后迅速刷爆朋友圈,有小姐姐看到消息后当即定了两杯小鹿茶,表达对爱豆的支持。

但同样是肖战粉丝的王女士在刷到这条消息后,倒有点担心。王女士去年在四川资阳开了一家小本经营的奶茶店,流水不算高,还要搭配卖点冰粉提升毛利,她告诉【商业街探案】:“在资阳,有品牌有规模的大茶饮店不算多,请得起明星做代言人的茶饮店算是没有,如果小鹿茶真的开到资阳,光靠肖战两个字,抢走一定的客流估计是免不了的。”

不过,王女士也表示,听说小鹿茶在公开招募运营合伙人,而且不收加盟费,如果小鹿茶做的承诺都能兑现,那对自己这种茶饮从业者没准也是个机会。

瓜熟蒂落

从上市到品牌独立,小鹿茶延续了瑞幸一贯的闪电战打法,2019年4月10日,小鹿茶有四款产品在北京和广州做了小范围的测试,5月10日就已经将这四款产品推广到全国28个城市做上市测试,到7月10日正式在全国40个城市上线时,小鹿茶的品类已经增加到了十余款。

瑞幸咖啡首席运营官刘剑告诉【商业街探案】:小鹿茶产品上市后的消费情况远远超过团队的预期,而品牌力的提升速度也让团队“没想到”,在微博、抖音、小红书这类社交媒体的曝光量超过10亿次,乃至在瑞幸APP里,小鹿茶已经可以和大师咖啡系列并列做单独的一级类目。

同时,茶饮市场的规模也着实诱人:艾媒咨询数据显示,2018年,中国现制饮品店的门店数超过45万家,新中式茶饮的市场规模超过900亿元,根据CV Sourse的数据,2018年起,新中式茶饮的品牌融资事件超过15起。

美团在19年4月发布的《美团外卖奶茶真香消费报告》中的数据显示,奶茶在2018年的外卖订单是2.1亿单,销量远高于咖啡,甚至有超过可乐的可能,本来,在理论上咖啡和奶茶是两个完全不同的品类,但是从城市空间的占有、餐饮经营业态的融合与个体的消费选择(放到消费预算不够高的消费者身上就会面对奶茶咖啡二选一的问题),咖啡和奶茶短兵相接不算杞人忧天。

因此,瑞幸将小鹿茶在一开始就定义为“战略级”产品,其不仅是咖啡之外巨大的增量业务,也是咖啡业务和数据流量的护城河。而瑞幸也敏锐地意识到,18、19年是进军茶饮市场的最佳时机,但以目前瑞幸咖啡的店面体系而言,可能会限制小鹿茶的发展。

刘剑坦承:小鹿茶的茶饮品类还需要更丰富。但目前瑞幸的店面以咖啡为主,关于咖啡的运营设备和机器已经占据了门店空间大部分的地方,会对小鹿茶的品类扩张有一定的限制,而在小鹿茶品牌独立,“自立门户”后,小鹿茶的店面自然可以以茶饮设备为主,不但可以开发更丰富的品类,也可以实现小鹿茶的独家品类研发。

更重要的是,瑞幸对小鹿茶的运营将有别于咖啡的直营模式,会在全国招募运营合伙人,“独立”的一个意义是向市场肯定了小鹿茶从战略级产品升级到战略级业务的地位,给予合作伙伴以信心。

下沉市场:有金矿,有“陷阱”

瑞幸并不准备让咖啡和小鹿茶左右互搏,两大战略级品类(其实如今可以说两大品牌)在地域上进行了切割:瑞幸咖啡继续围绕一二线城市精耕细作,小鹿茶主攻下沉市场。

茶饮市场固然潜力很大,但竞争也越来越激烈,美团在18年年末发布的《新消费、新市场、新方向——2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,茶饮的风口实际上是在往下吹:

报告的数据显示,2018Q3相比2016Q3,三线及以下城市增长138%,北上广门店增长仅仅59%,有业内人士称一线城市已经出现了一波关店潮,甚至关店率超过了开店率。但是这并不意味着下沉市场的金矿就随处可挖,资阳的王女士告诉【商业街探案】,下沉市场也要看沿海还是内陆,就拿资阳来说,目前的奶茶消费还比较粗放,传统的品牌加盟商对这类市场也不太重视。

首先,收加盟费的模式基本行不通。王女士说:“一个小品牌的加盟费可能也要3-5万,这个钱都差不多在我们当地开一个小奶茶店了,当然店面不会太大,品类也比较单一,设备也不会用太高级的,犯不着去加盟。”

其次,下沉市场的奶茶客单价上不去,一些杂牌小作坊可以把奶茶做到十元钱以下,但是口味和质量难以保证,因为他们本身就没有能力投入到产品的研发迭代,同时因为运营成本基本是刚性的,要想省钱只能在原材料下“功夫”, 最后可能别说口味,产品卫生都是个问题。在当地有一些品牌试图不收加盟费做扩张,但最后发现管理上很难把控,反正做的越多越增加了品牌受损的几率。

最后,这些单店小作坊对在线销售也就是外卖平台走量往往有心而无力,因为他们在平台上展示排名往往靠后,没有能力和平台做联合促销,外卖扣点很高,最后陷入恶性循环——盈利能力低,只能裹足不前。

因此,对小鹿茶来说,征战下沉市场遇到挑战其实不是来自业已成名的奶茶品牌,而是下沉市场粗放生长的市场环境,反过来,如果小鹿茶能够具有一套创新的机制和体系,那么挑战同时也会是机遇。

未来的小鹿茶合伙人:能搭便车,也有约束

小鹿茶为下沉市场祭出的第一个大杀器是不收“加盟费”,事实上,小鹿茶一直强调自己的运营合伙人模式有别于传统加盟,并承诺:在合伙人阶段性经营不利的情况下不收费,只在盈利阶段收取数字分成。

如前所述,“零加盟费”无疑是很对下沉市场的经营者胃口的,而小鹿茶敢于喊出“零加盟费”的底气其实来自咖啡业务的利好:

瑞幸的咖啡业务趋近盈利,外界想象的小鹿茶招募合伙人是要“补贴”咖啡不成立,小鹿茶可以从容发展。

瑞幸咖啡业务的基本面还在有质量的增长,其在8月14日发布的财报显示,截至6月30日,瑞幸咖啡的门店数已达到2,963家,2019年第二季度瑞幸咖啡的总营收为9.09亿元(人民币,下同),产品净收入为8.7亿元,同比大幅增长698.4%,同时,在消费杯数、均价、单杯成本这三个店面的核心指标上,每位客户每月消费杯数达到3.41杯,单杯均价10.44元,是瑞幸上市后的最高,而单杯的11.1元是上市后的最低。

此外,瑞幸咖啡在上线后坚持独立App,全程在线交易,对于包括供应链、生产制作、交易在内的整个链条的数字化有了一套成熟的解决方案和体系。

据悉,瑞幸将为小鹿茶制作独立App,小鹿茶也坚持全部在线交易,再考虑到小鹿茶在理论上一定会和瑞幸共享供应链,那么可以预见的是,小鹿茶的生产、运营与销售的全链条也都会数字化。

数字化运营的优势显而易见:

就拿山寨来说,加盟也好,合伙人制度也好,一旦一位茶饮经营者决定跟着一个品牌走下去,最头疼的无疑是山寨问题,而品牌的维权成本也不低,一位业内人士Y女士告诉【商业街探案】:“从现实里来讲,品牌确实也顾不过来,比如某个内陆县城开了家喜茶店低调经营,喜茶甚至可能都没渠道了解这里是不是有山寨。” 而刘剑表示,未来小鹿茶是不是有山寨可以一目了然:“显然,不能用小鹿茶App购买的就是山寨店。”如此,虽然理论上也不太可能完全杜绝山寨店的存在,但至少可以预防劣币驱逐良币的风险。

对小鹿茶合伙人来说,被纳入到小鹿茶平台后,过去自己无力承担的营销成本可以用平台统筹完成了。小鹿茶承诺会有大量的营销资源补贴投入,比如承担首杯免费的成本,同时也会不断做在线营销系统的迭代,这一点其实是瑞幸的强项,无须赘述。

Y女士告诉【商业街探案】:“营销上的便车甚至可能会改变茶饮作坊的收入结构,因为小鹿茶是有足够的资本和外卖平台谈联合促销、扣点等方面的条件了。”

在Y女士看来,小鹿茶和它的数字化体系有可能推动下沉市场的茶饮业态升级。

如前所述,茶饮作坊或者一些小品牌的加盟商要提高利润率,往往只能在原材料成本上打主意。但小鹿茶的供应链依托的是在瑞幸咖啡上已经跑通的门店自动订货系统,不需要合作伙伴根据经验配货,一方面提升了店面的运用效率,另外一方面实际上也杜绝了合作伙伴在原材料上做手脚的可能性。

这可能也是茶饮经营者要加入小鹿茶必须迈过的坎儿:

一方面,小鹿茶在零加盟费、风险分摊、品牌、产品线、流量、数字化运营六个层面有比较明显的支持;

另一方面,也自然会对从业者的经营有比较高的要求和更有效的监控手段。

比如瑞幸和小鹿茶的设备都有物联网功能,每一杯饮品生产时的数据是可以传输到后台的中央数据系统中去的,系统在发现设备异常时会报警,甚至可以监控到操作是否规范,再加上目前瑞幸咖啡门店里的AI图像识别应用,也能有效地对生产间进行管理,其好处是可以保证每一杯操作规范和质量,其“坏处”是那些经营散漫的经营者可能会不太舒服。

品牌联动,合力出击

刘剑介绍,独立后的小鹿茶将会重新做一套门店的识别视觉体系。不过从目前已经有小鹿茶门店看,运用了大面积的蓝色作为代表色,瑞幸也确认了小鹿茶的品牌基调还是蓝色,算是沿袭了瑞幸门店的整体色调,只是颜色会浅一些。除了视觉效果差异外,小鹿茶将拥有独立App,全新的媒体矩阵,包括面向C端的微博、抖音、微信公众号等等,未来,小鹿茶还将设立运营合伙人账号。

从小鹿茶的整体视觉标识看,小鹿茶和瑞幸有区隔,但没做整体的切割,双方在地域上和客群的区别明确:

一个做一二线城市的商务市场,一个做下沉城市的休闲市场,但双方的数据资源共享,App打通,同时在品类上也会有交集——瑞幸咖啡会卖小鹿茶,小鹿茶也会有瑞幸的咖啡,而轻食产品也会同时出现在瑞幸咖啡和小鹿茶的门店里。

简单来说,瑞幸和小鹿茶算是品牌联动,模式互补,而回头看瑞幸的成立至今的“闪电战”路径,其实非常清晰:

咖啡做直营,向上对标一线咖啡品牌,算升维发展,同时做新零售模式创新,快速扩张的同时打好坚实的数字化基础,一旦模式跑通后,马上做新业务布局,针对下沉市场做精准的降维打击,利用新的商业模式做更快速的规模扩张,如果小鹿茶最终跑通,其价值不仅仅在于帮助瑞幸击穿下沉市场,而是整个瑞幸集团的复制、创新、抗风险能力的有力验证。

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