出品/联商专栏

撰文/韭菜财经

前不久，上海名媛群拼单事件引发热议，朋友圈即刻便风靡起了“万物皆可拼”的搞笑段子，拼奶茶、拼衣服，甚至是拼上学和上班，精髓就是没有什么是不能拼单的，万物皆可拼。

而拼的形式早在2015年就已经出现，电商平台拼多多自上线以来就主打“拼团＋低价”的社交电商玩法，迅速打通了下沉市场。在低价薅羊毛的过程中，大家对拼多多的态度也从质疑慢慢变成接受，拼多多也因此跻身电商头部平台的队伍。

在双11电商大促刚刚结束的时候，拼多多也交出了2020年第三季度的财报。

拼多多首次盈利

根据财报数据来看，截至9月底拼多多前12个月平台交易额达到14576亿元，同比增长73%。拼多多第三季度实现营收超过142亿元，同比增长89%。其中平台在线营销技术服务收入约 128.78亿元，同比增长92%，在整体营收中占据大头。

而此次财报中最大的亮点便是，在非美国通用会计准则下，拼多多第三季度归属于普通股股东的净利润为4.664亿元，实现了上市以来首次季度盈利，打破了人们之前对拼多多不能实现盈利的质疑。

而财报的利好也体现在了资本市场。受财报影响，拼多多股价大涨，财报公布当天截止美股收盘，拼多多的股价较前一天涨幅超过20%。不难看出，拼多多第三季度的财报确实可圈可点，而财报大涨的背后，也离不开拼多多一直以来的大力营销。

由财报可知，第三季度拼多多的销售与市场推广费用约100亿元，同比增长46%。说明拼多多继续加大了在用户端的投入力度，例如长期以来的百亿补贴。拼多多和其它的促销电商不同，拼多多采用最简单粗暴的方式补贴降价来获取用户，这被视为对用户的长期“投资”。

第三季度正好是电商淡季，其它平台促销力度并不大，对比下来，拼多多的确是更划算的平台。然而第四季度才是真正的烧钱时刻，随着旺季电商大促到来，在各大平台的烧钱行为也将加剧，拼多多无疑要加大补贴力度才能稳住市场，第四季度可能会重回亏损。

拼多多的强势崛起，补贴的作用功不可没，于是各大平台也在纷纷模仿，时至今日，补贴已经成了互联网平台争夺用户的标配。

渐成标配的百亿补贴

在互联网高速增长的红利下，但凡有个能赚钱的风口，入局者都数不胜数，为了在众多入局者中脱颖而出，价格战便是很有必要的一环。尤其是在刚刚过去的双11，为了获得消费增长的新支点，补贴成为了电商大促的标配，巨头也都抛出各种名目的补贴计划。

比如天猫在双11当天发放了40亿现金红包、100亿品类补贴、200亿品牌大额券，苏宁易购也在原有的百亿补贴基础上叠加满减券，京东则推出了由超级百亿补贴和超省百亿消费券组成的“双百亿计划”，此外快手抖音等直播电商也在这场烧钱大战中动作不小。

除了电商平台的大促以外，出行、物流、在线教育等领域也都推出了各种补贴，不间断的烧钱买用户。但相对来说，百亿补贴的确是有一定成效的，实打实的补贴让拼多多保持了用户的高速增长。

财报显示，截至今年9月底，拼多多平均每月活跃用户为6.434亿，同比增长了50％。年度活跃买家数7.31亿，突破了7亿大关。而上周阿里巴巴的财报显示截至9月底，平台年活跃买家数7.57亿，拼多多的年活跃用户和阿里仅差2000万。

对于用户而言，在物美价廉的商品驱使下，拼多多的百亿补贴是很香的。但如今互联网网民达到9亿，对拼多多已过7亿的用户数据来看，基本逼近增长极限，补贴买用户的方式已经难以获得大成效，电商平台将进入存量市场的竞争。

存量市场的风起云涌

电商平台经过在增量市场的攻城掠地后，逐渐向存量市场竞争转变，这无疑是新一轮的洗牌。之前各电商平台更注重自身的扩张程度和流量增长，而在进入存量市场后如何守住自己地盘并抢食竞争者，成为新一轮竞争中的重点。

当流量和资本的红利见顶，传统电商模式逐渐向新零售模式迈进。在新零售的概念中，产品及其品牌包含了在服务过程中与消费者沟通的全方位要求，过程即服务，内容即商品。在未来电商平台的存量市场竞争中，商品和服务才是未来电商行业发展的筹码。

从服务来看，在电商巨头中，京东无疑是以服务出名的电商平台。凭借长久以来积累的供应链优势，以高效物流和不断创新的服务型消费为依托，京东在服务型消费的主场战役上表现突出。优质的服务无疑能够通过用户口碑和品质保障，带动其平台消费的增长。

从商品来看，淘宝品类众多、应有尽有，且大牌云集。对比目前的电商平台，淘宝在商品质量和售后方面对商家的监管还是颇有手段的。而对于消费者来说，一个能够满足大部分需求且商品有保障的平台是值得长期使用的。

从细分领域来看，美妆、母婴、生鲜、家电等细分零售领域的电商平台遍地开花，满足了消费者对专业领域的需求。

此外，通过直播打通电商的快手将目前重点置于下沉市场，抢滩拼多多的用户。

整体来看，拼多多属于全品类的电商平台，但在商品种类、服务、监管、细分等方面都没有较大的竞争力，而且起家的下沉市场也被快手盯上，这让拼多多高速增长的用户最终也会增无可增。而想要继续在下半场深耕，拼多多必须要找到自己的属性。

加码布局农产品

拼多多的平台属性一直都是社交电商，靠着强大的社交属性和补贴力度迅速扩张，但在其它社交电商平台崛起之后，社交电商的模式一直被带上“传销”的标签。而电商平台毕竟是以商品为主，想要在未来跑远，拼多多无疑要找到属于自己的商品属性，并形成自己的标签。

目前看来，拼多多似乎想通过农产品建立自己的商品属性。今年以来，拼多多进一步加大对农产品价值链的战略投资，上线了包括“多多买菜”在内的创新业务。在本次财报中，拼多多的农产品订单量依然在保持强劲增长势头。

值得注意的是，在财报中拼多多也重点展示了他们基于未来所作的业务调整。将在农业领域继续创新，投资于农业供应链和生态系统，继续加大在农产品领域的“重”投入力度，持续投入买菜业务，与合作伙伴共建冻库冷链，提升农产品流通的效率等。

其实拼多多加码布局农产品也是一个必然的选择。早在创始之初，拼多多就瞄准了下沉市场，通过社交拼团的形式“拼农货”，帮助贫困地区农产品打开销路。经过几年的发展，拼多多的农业链条已经相对完整，产地直连的模式让拼多多与农业的联系变得越来越密切。

而“拼”的模式很适应中国小农生产模式，所以拼多多布局农产品也是贴合实际。此外，虽然许多平台也在农产品领域加码，但规模与拼多多还有一定距离。且布局农产品能够提高农户的产销效率，受到国家政策的支持，农产品市场无疑是个具有很大潜力的增量市场。

从更为长远的角度来看，农产品是购买频率非常高的品类，拼多多发力农产品会提升用户粘性、活跃度和消费水平，进而继续激发平台的发展潜力。拼多多选择农产品为发力点，也将会持续扩大平台规模，为更多用户提供更多实惠的消费体验。

而这或许也让农产品电商，成为了拼多多下半场的标志。