近期，抖音直播正式限制第三方链接引发人们关注。据了解，字节跳动为此开始调整其电商业务，将电商引流、广告业务与今年 6 月成立的一级电商部门整合，并于11月12日申请抖音电商商标。

抖音作为当今现象级的流量平台，高调入局电商市场成为整个行业格局的巨大变量。而流量主动权掌握在抖音手里，既是机遇也是挑战。抖音进入内容电商赛道，是否能一飞冲天目前仍是未知数，但可以肯定的是，在后疫情时代的影响下，视频内容电商将是零售市场的“绩优股”。

（配图来自Canva可画）

视频内容电商加速

如今提起电商，大家都会想到直播带货这类话题，可见视频内容的加持给各电商平台带来了可观的流量。据极光发布的报告显示，直播带货整体转化率为20%，与传统电商相比上升了几倍。由此可见，视频内容已然成为电商平台重要的获客渠道。

而视频内容电商行业爆发的原因，有以下几点。

视频内容受众广，营销传播强。而今短视频、直播等行业发展如火如荼，视频内容相比图文等其他内容更受用户青睐。而且，不论是传播能力还是展示效果，短视频、直播都比其他内容形式更受广告主的认可。

优化“人货场”，提高供应链转换效率。视频内容沉浸式体验强，大大优化了用户购物体验，而且基于平台用户大数据精准推荐刺激用户消费，提高消费转化效率，进而反哺上游供应链持续，实现“人货场”的全方位优化升级。

利好政策支持，行业稳健发展。视频内容电商行业因能推动消费，引发了越来越多的重视，如今已有多个利好政策出台，涵盖了人才建设、补贴奖励、税收优惠、基地建设等多方面，引领该行业健康有序发展。

以内容刺激提升转化加上政策扶持，如今内容电商的行业前景好，而抖音作为内容驱动型玩家，正加快以内容平台步入视频内容电商市场 。

抖音电商如何突围

自抖音直播起正式限制第三方链接后，抖音电商已迎来了一波入驻热潮，实力已不可小觑。据抖音官方数据显示，2020年1月至11月，抖音电商总体GMV增长11倍，抖音小店GMV增长44.9倍。

在流量方面，字节跳动系的流量已经仅次于腾讯系，且抖音作为目前字节跳动的顶流项目，在视频内容领域已经有很大的用户群体。在高手林立的市场，电商平台最大的忧虑莫过于流量的获取，而抖音自带流量发展电商业务有先天优势。

就年底抖音电商推出的“12.12抖音年终嗨购节”来说，抖音提高优质视频内容曝光，激发用户的购买欲。同时，通过为进驻商家提供补贴和抢购等营销方式，刺激流量提升转化，促使用户快速下单。

在内容方面，抖音通过扶持头部主播增加优质内容体量，以期达到通过内容刺激消费的目的。其中，算法推荐是提高转化率的最佳方式，先向用户精准推送内容，再以低价吸引用户关注购买，大大提高了用户的购买率。

但是在内容电商这个纷争不断的大染缸中，抖音电商也存在劣势。

抖音电商闭环内的供应链还处于初级发展阶段，即使斥巨资构建供应链体系，但售后服务、物流体系等多个领域还未完善。因此在直播带货的热潮下，抖音主播买假货事件层出不穷，罗永浩就曾多次陷入假货翻车风波。

另外，抖音电商内容分发的中心化机制使得头部流量集中，中长尾主播直播观看量低时，其直播带货的积极性就会大减。

不管怎样，抖音从直播带货切入内容电商领域的野心已经十分明显，内容电商市场又将迎来新的角逐局面。

新老内容电商角逐

抖音内容电商作为行业的后起之秀取得了小小的成绩，但前有传统直播电商模式的电商巨头淘宝、拼多多等，后有如小红书这类内容驱动式电商平台，更有同为基于短视频的内容电商老对手—快手电商，抖音的内容电商之路并不好走。

对比同为基于短视频的内容电商，快手直播DAU虽不敌抖音，但其电商业务、带货能力已超过抖音电商。

首先，快手直播针对二三线目标用户，而抖音针对年轻用户群体，这就导致快手与抖音带货类型有差异，且因前者粉丝粘性和忠诚度更高，所以快手直播商品转化率高于抖音。

其次，快手直播趋向社交属性，内容去中心化分发，营收以直播为主，而抖音直播趋向媒体属性，内容中心化分发，营收以广告为主，前者的直播电商基础设施更为完备，其直播带货难度要低于抖音直播。

另外，对比也做视频内容的电商鼻祖淘宝，抖音内容电商更显单薄。

淘宝直播供应链体系更为成熟，机动能力强。而抖音直播下的电商体系正处初始探索阶段，其后期支付、物流、售后等多个环节都比不上淘宝直播。作为各方面体量最大的直播平台，淘宝直播依旧是直播带货的主场。

事实上，各大电商平台的比拼考验的是流量池、供应链等多方面综合实力。而且，随着智能技术的发展，未来内容电商还会衍生更多新形式，抖音电商出了“御敌”还需“自修”。

5G的来临可能会使整个行业乃至抖音电商不断升级，实现更多商机，假设5G推动VR技术并进入电商行业，或许用户就可以通过VR了解抖音所有商品信息；再说AI智能，也许在不远的将来，用户可以在AI虚拟店铺中获得更为沉浸式的购物体验。

总而言之，视频内容电商行业还有很大的增长空间，而抖音电商虽起步晚，但依旧有着较好的发展前景。但如何在各家角逐中斩获胜利，就需要抖音内容电商打开自己未来的想象空间，突破行业壁垒，提高自身全面发展的能力，不断完善内容电商生态。