出品/联商专栏

撰文/韭菜财经

随着我国消费不断升级、消费方式多元化，国内休闲食品市场正迎来高速增长的“黄金期”，据《中国休闲食品发展研究报告》显示，去年国内休闲食品市场规模已达2万亿，可见行业景气度高，发展空间还很大。

在这种背景下，我国休闲食品市场的头部玩家已逐一上市，赛道呈现三只松鼠、良品铺子、百草味“三足鼎立”的局面。其中，三只松鼠作为我国首家跨过百亿门槛的休闲食品企业，其在市场中的地位不言而喻。

而今，它却不像看上去那样风光，在整个市场持续走高的当下，三只松鼠反在走低。

“疲态”初显

休闲食品行业的高速成长得益于背后资本加持。截至去年十二月底，休闲食品中信指数近一年涨幅了39.76，足见休闲食品市场方兴未艾，但三只松鼠现下的“颓势”却打破了这一繁荣景象。

近期三只松鼠就遭遇了大股东接连减持、股价持续下跌的打击。

据2020年的公告显示，三只松鼠的两大股东皆有减持，IDG资本和今日资本旗下基金已累计减持1627.23万股，还有5590.77万股待减持，约占总股本13.94%，而三只松鼠近半年股价跌幅近50%，其市值在去年12月底已减至163亿。

对比三只松鼠，其他玩家就显得“游刃有余”多了。2月份才上市的良品铺子股价涨幅超过了400%，且总市值超达250亿元，时至今日已反超三只松鼠，而洽洽食品股价涨幅超过60%，市值接近280亿，三只松鼠过往风头似乎已被掩盖。

其实这一切都是可以预见的，三只松鼠多年来增收不增利已是不利征兆。

自2017年开始，其业绩便有逐年下滑的趋势，在2020年的半年报中，其净利润只有1.88亿元，与往年同比减少29.51%。从过往来看，其毛利率可以说是行业倒数，去年三季报显示其销售毛利率仅有27.03%，而来伊份、盐津铺子、洽洽、良品铺子已分别达到43.64%、42.48%、33.55%、31.5%。

一切都可显现如今三只松鼠正处“进退两难”的危险局面。

问题不少

2012年，三只松鼠从互联网赛道切入休闲食品行业，凭借线上渠道的发力，迅速在市场中站稳脚跟，短短几年内就发展为休闲食品行业的龙头企业，其“国民零食第一股”实力已不可小觑，但就其近期“颓势”来看，其本身明显还存在不少问题。

三只松鼠重度依赖天猫、京东等第三方线上渠道在业内已是不争的事实，而其在享受流量红利、快速增长的同时，也在被线上渠道的低利润、高成本等影响。

首先，现下互联网红利正在消失，电商平台流量成本日益增多，三只松鼠的获客难度也在与日俱增。

近几年三只松鼠的平台运营费增速甚至超过了营收，2018年和2019年的平台运营费增速为60%和67.9%，但同时间段的营收增长为26%和39%。而其去年的推广、平台服务费为3.98亿，对比往年同比增长了50.8%，看得出其各种高额的线上费用已使其线上发展乏力。

其次，三只松鼠正加紧布局线下渠道，其共建立785家松鼠联盟小店、164家直营店等，但线下经营的成果都不太不理想。

一直以来，其线下门店不管是业绩增长还是门店客流等方面并没多大起色，而迅速扩张下的高额门店管理成本和各种人工费用却在不断攀升。据去年三季报可知，其当下所有线下门店的销售收入只占总营收的8.89%，但门店管理费却较往年增加了47.17%。

再者，三只松鼠当下还需解决产品品类同质化、食品安全不佳等问题。总体来看，三只松鼠线上渠道增长乏力、线下渠道布局不理想、产品本身“不给力”是其稍显“颓势”的根本诱因。

竞争中掉队

如今休闲食品赛道中的头部玩家已各凭优势在市场中占据领先位置，三只松鼠面临来自对手的巨大压力。

就销售渠道来看，良品铺子早前主营线下渠道，至今已构建且完善了线下渠道销售零售体系，加上其后续持续投入线上渠道，当下已基本实现线上线下双线平衡发展。相较于三只松鼠这类线上起家的品牌，其线下渠道探索方面的经验更加丰富，线上渠道的把握也不差。

据悉，2020年9月底，良品铺的线下门店已超过2569家，而松鼠却才起步不久，其线下市场的争夺明显不占优势。

就品牌定位层面，良品铺子多年一直主打“高端零食”的口号，再加上其前几年品牌高端化升级的一系列品牌推广投放策略，以及各类明星广告宣传等，已经让其品牌区别于其他玩家，其利润空间更大，且品牌营销效益更强。

而三只松鼠一直都走的是“亲民”路线，凭借拟人化的可爱卡通松鼠形象来吸引年轻女性主力消费者，但就整体的品牌价值而言，明显良品铺子更强，更能吸引不同细分市场的消费人群。

总的来说，如今三只松鼠在品牌、渠道等方面已逐渐不占优势，当下其还得另寻新的增长点来“破局”，以保证其品牌能够长远发展。

三只松鼠急需突破

在市场赛道日渐激烈的当下，三只松鼠要想在诸多玩家“脱颖而出”，还需不断加强其竞争优势，并弥补自身不足。

就产品方面，三只松鼠要想解决产品品类同质化的问题，还继续走更细分的市场。当下产品“全品类”发展的路线能助其更进一步的扩展市场，从单一的坚果品牌过渡到全品类零食品牌，通过产品品类的扩张来吸引消费者购买，并带动品牌的收入增长。

就供应链方面，当下三只松鼠还需继续朝着数字化供应链平台转型。基于大数据、人工智能等技术打造生产、运输、销售于一体的数字化供应链体系，高度实现增效降本的景愿。据悉，三只松鼠在去年已建立了“中国轻工业坚果休闲食品工程技术研究中心”，这一权威机构平台或能对其供应链发展提供有效助力，且进一步提升产品生产效率。

除此之外，三只松鼠还需继续加强其子品牌的布局。如今市场中的新兴品牌络绎不绝，其想要脱颖而出就得开拓新领域，寻求业绩新增长，所以当下其需细分消费群体，并瞄准不同市场赛道的需求来打造更多品牌战略。

据悉，去年三只松鼠已推出的4大子品牌：小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀，在2020年双十一“锋芒尽显”。小鹿蓝蓝销售位列儿童零食行业的第一;铁功基首创高达500万，可见当下其旗下多品牌联合发力的效益不小。

当然，转型和改变都不是一蹴而就的，三只松鼠未来发展任重而道远……