来源/韭菜财经

撰文/黄婷婷

在后疫情时代每天戴口罩的影响下，不少国民正面临肌肤敏感等问题，越来越多消费者开始注重个人面部护理，国内护肤品市场得以持续增长，功能性护肤品市场正迎来利好。

在这个风口下，近来薇诺娜的母公司贝泰妮正大刀阔斧的冲击IPO，可以说贝泰妮距成为“敏感肌护理第一股”只差临门一脚，这无疑给其主品牌薇诺娜带来了持续高增长的“希望”。

护肤市场“新风口”

从近来“成分党”崛起可以看出，当下消费者开始关注护肤品本身，对成分、功效等要求在逐渐变高，功能性护肤品行业极具增长潜力。

第一，踩中用户特殊需求。在环境多变的当下，越来越多国民被肌肤问题困扰。据《国人肌肤现状调查》显示，72%的国民皮肤正处于亚健康状态。所以消费者的护肤品需求更加细分化，而功能性护肤产品强调的功能诉求针对敏感肌、痘痘肌等多类人群，舒敏修护、祛痘美白等强功能满足国民日益变化的护肤需求。

第二，功能性护肤品行业前景看好。当下功能性护肤市场正显现强劲增长力，据欧瑞数据显示，国内皮肤学级功能性护肤品市场容量已超136亿，2019年市场复合增长率已超达23.2%，增速远高过护肤品行业，可见功能性护肤市场增长空间很大。

第三，营销推广下的全方位吸睛。近年社交内容平台上有关护肤的营销推广不少，这促进了用户的护肤教育，加深了他们对自身肌肤状态的了解，所以消费者选择护肤品更有针对性，功能性护肤品需求因此得以释放。

能看出，功能性护肤品市场化身“新风口”不是一蹴而就，而是厚积薄发。

入局者众，赛道持续升温

如今功能性护肤品行业仍有很大发展空间，这引得各类玩家扎堆入局。当下国内功能性护肤品市场除了有薇姿、雅漾这类国际知名美妆品牌在“攻城略地”，还有薇诺娜、玉泽等本土护肤品牌在加紧突围，市场竞争日渐激烈。

对比欧莱雅旗下品牌理肤泉和华熙生物旗下品牌玉泽，可以看出国际品牌和本土品牌在功能性护肤市场中各具优势。理肤泉一直深耕国内功能性护肤市场，在市场占据领先位置，而玉泽呈高速增长态势，极具发展潜力。

在产品方面，理肤泉一直致力于皮肤科辅助治疗产品研发，目前针对敏感肌、痘肌等7类问题皮肤已推出9个产品系列，其中舒缓调理系列的明星产品备受市场欢迎。理肤泉基于肤质细分的产品品类能满足不同顾客群的多元护肤需求。

而玉泽一直秉承“医研共创”，针对各种皮肤问题已推出屏障修护、清痘调护等4个产品系列，而屏障修护系列里的保湿霜、调理乳等已成为明星产品，单保湿霜在去年1到6月里就实现40万+累计销量。多个高质明星单品满足了消费者日常护肤需求，也提升了其品牌价值。

在营销方面，理肤泉当下凭借“专家+KOL+明星+自主直播”来塑造核心品牌力，现已拓展了不少应用场景。其在社交内容平台上的营销推广，不仅扩大了品牌声量，还快速吸引了消费者关注。

而玉泽在多个内容社交平台上进行产品种草，这使其口碑进一步提升。其次，玉泽也抓住直播电商红利，不断开展线上营销，不仅巩固了品牌老粉，还吸引了新粉，用户的品牌认证不断增强。

总之，各具优势的外资品牌、本土品牌战况胶着，功能性护肤品行业赛道持续升温……

薇诺娜凭何领跑?

去年双十一，薇诺娜凭20.5%市场占有率占据功能性护肤市场榜首，成为唯一进入天猫美妆TOP10的国产品牌备受市场认可。

薇诺娜一直专注敏感肌修复，敏感肌专用品牌定位和医学背景牢牢抓住了消费者。就营收方面，其品牌收入规模已增至20亿，GAGR达到56.57%，而作为母公司贝泰妮主品牌，其收入占比超过99%，当下薇诺娜已在市场脱颖而出并暂时领先。

一方面，薇诺娜抓住了敏感肌群体的痛点，比起其他品牌更能满足敏感肌等用户群特殊需求，用户粘性极强。据悉，薇诺娜现下已推出舒敏保湿、祛痘清颜等12个产品系列，总共包括了82个单品，而明星产品特护霜更是全网热卖。

另一方面，薇诺娜深耕各类社交媒体，通过多维度内容营销进行品牌传播。一来利用微博进行直播义诊，并在微信、小红书等平台投放软文;二来还启用直播矩阵，联合李佳琦、薇娅等KOL进行产品种草，并邀请皮肤学者和明星开展线上直播宣传。

另外，薇诺娜主打的“医生+热门KOL+明星”差异化营销不仅为其树立了敏感肌护肤品牌专业形象，还吸引了诸多粉丝，消费者复购率不断提升。可见，薇诺娜能领先市场离不开自身品牌的“内生驱动”，但赛道竞争激烈，薇诺娜还需不断加强自身建设。

继续加强自身建设

如今薇诺娜在功能性护肤方面已有建树，但当下其仍摆脱不了被外资大牌和本土品牌“两面夹击”的困境，所以市场对其品牌、产品、资金储备等方面有更高要求。

就品牌来说，薇诺娜品牌知名度比起巨头品牌还较弱，在市场竞争中存在一定劣势，所以现下其可以通过不断加强品牌建设、加大品牌营销推广力度、做出更优质产品和更全面服务等方式，来提升其品牌竞争力。

就产品而言，薇诺娜产品品类以舒缓修护乳霜、面膜为主，产品矩阵较弱，难以覆盖消费者多元化需求，所以其产品还需进行更多样化细分，并加强产品研发能力，通过优质多品类产品进来差异化竞争，使之进一步拓展市场，吸引更多消费者。

就渠道方面，薇诺娜目前销售依靠线上电商渠道和线下高壁垒医药渠道，一方面这能使品牌轻易触及年轻消费者，但另一方面也局限了品牌发展。线下高壁垒医药渠道或会使品牌丧失不少消费者，所以未来薇诺娜还需朝着全渠道方向发展，通过更多消费场景联动来占据顾客心智，促成消费者消费。

综上所述，面对诸多竞争对手薇诺娜压力极大，但其未来还有很大的发展空间。加上当下薇诺娜母公司贝泰妮正冲击IPO，公司如果能上市，无疑会进一步增强薇诺娜与大牌过招的底气。