出品/联商专栏

撰文/蛇眼财经

不论是线上购物还是线下购物，消费者在面对纷繁的商品时，难免陷入犹豫。这个时候，如果有一位信得过的朋友推荐给你某一个牌子的衣服或者某家店的食品，可能会在很大程度上打消你的犹豫。

人们总是会愿意去相信来自身边人的推荐，而这也是社交电商兴起的原因之一。之后，社交成为了电商的一种新玩法，拼多多的成功也证明了这种模式的可取，同时也让赛道中的玩家越来越多，而云集就是其中的一个。

一份“逃离”的财报

近日，云集公布了其2020年第三季度财报，整体来看，财报中弥漫着一股“逃离”的味道。

逃离的东西，自然就是云集之前一直饱受怀疑的“传销模式”。2015年成立的云集，最开始的商业模式是一种被外界认为“涉嫌传销”的拉人头层层获利模式，后来云集将自己这种模式定位成“会员电商”，但是外界的质疑一直存在。

外界的这种看法，对于云集而言并不友好，于是云集也在近几年积极平台化转型，试图成为一个第三方商城。

这种转型最明显的表现就是，平台总交易额（GMV）中商城相关业务的大幅增加。根据财报，三季度，云集GMV从2019年同期的92亿元上升至94亿元，其中与商城业务相关的GMV为73亿元，而2019年同期为32亿元，同比增幅达128%。

而云集在逃离传销标签路上的另一个动作就是，加速会员制度的转型。比如今年年初，云集变相为用户免去了一年的会员费，并且之前也有在平台内增加“免费VIP用户”的举动，这种种动作背后，让云集的收入来源有了很大的变化。

根据历年财报可知，2019年云集来自会员的收入超过7亿元，占总收入的比例在10%左右，而今年云集平台内来自会员的收入在总收入中的占比下降至2%。

与此同时，来自第三方商城平台的收入比重也有所增加。根据财报可知，今年一季度，总收入中的商城平台收入占比为10.8%，而到了三季度已经上升到了12.2%。

但转型所引发的阵痛，同样也发生在云集身上。虽然来自商城平台的占比有了提升，但是三个季度以来，这方面的收入却在一直下滑，从财报中可知，第三方商城平台的收入一季度为1.78亿，二季度为1.6亿，而三季度下降为1.3亿元。

这主要是因为本季度云集的整体营收也出现了下滑。根据财报，三季度云集实现总营收10.67亿元，同比下降61.53%。并且这个下降的趋势从一季度就已经开始出现，根据财报可知，今年前两个季度的营收分别为16.49亿元和14.87亿元。

同样，云集依旧深陷亏损的漩涡。三季度云集净亏损为0.44亿元，虽然因为运营总成本下降的原因，相比于去年同期的0.51亿元亏损有所收窄，但是自从2019年第一季度实现盈利之后，云集就再也没有从亏损漩涡之中出逃。

不难看出，为了逃离“传销”的标签，让云集正处在转型的阵痛期之中，当然云集的转型也有着一定的成效。

转型之路初见成效

对于一个平台式电商而言，供应链能力和平台流量是决定平台能否发展长久的两个重要因素。

供应链决定平台内商品的品类以及服务，流量则保障平台内的活跃程度，而这两项结合起来，影响的就是平台的总交易额，自然也会影响到平台的业绩。而云集的转型也是围绕着这两个方面展开的。

首先，云集在试图打造属于自己的独特供应链。供应链对于电商平台的重要性不言而喻，所以在供应链方面的竞争同样十分激烈，而在火热的竞争之中，供应链同质化严重的平台自然很难有较大的竞争力。

而对于转型之中的云集而言，想要赶超前方供应链已经趋于完善的电商平台，更是需要特别注意供应链的差异化。

云集的CEO肖尚略在财报中表示，三季度中云集继续专注于发展差异化的供应链。而取得的成果就是将安织爱、花果里、认养一头牛、鲜无双等数十个品牌，都纳入到自身的供应链体系之中，更好地服务自身的电商业务。

举例来说，在三季度云集和奥美医疗联合打造的“安织爱”亲肤洁面巾、与神州良品孵化的“鲜无双”鸡蛋均在平台直播间首秀，都取得不错反响，其中“安织爱”亲肤洁面巾上线后就创出单日销售超100万。

差异化供应链的扩充，自然会帮助云集在商品品类上得到进一步丰富，从而拉动平台消费。

其次，云集也在通过更多渠道获取流量。对于之前的云集来说，微商的引流是平台获取流量的主要方式，但是转型成平台型电商之后，仅仅依靠微商获取流量的方法并不可取，而且会有诸多的限制。

这是因为电商的流量获取渠道已经愈发碎片化，单一渠道的引流很有可能并不会有很好的效果。而且因为微商的不确定性较高，消费者在挑选商品时难免会有很多的顾虑，从而影响流量获取的效率。

于是云集将短视频和直播视为自身流量获取的重点渠道。抖音和快手等短视频平台拥有庞大的流量池，而且用户的使用时间也很长，曝光度会更高；而直播则是当下最火爆的风口，也是当下最主要的带货方式，各大电商平台都在加大投入力度。

对于直播电商来说，私域流量的转换率较高，消费也会更好，所以如何将公域流量最大程度转化为私域流量是各个直播间一直追求的。于是，云集平台中较为浓厚的社交属性带来了私域流量上的优势，从而带来了云集直播时的优势。

而云集也通过“私域+公域”的双轮流量策略，再加上差异化的供应链加持，获得了不错的销售成绩。

比如在9月25日，云集在罗永浩直播间的抖音首秀，吸引了1070万人观看，全场销售额达到8750万元，之后云集还和主播“熊宝”、“衣哥”进行了合作，三场直播之后，云集在抖音累计卖货接近1.7亿元。

但是对于云集而言，越向平台型电商靠近，来自其他电商平台的压力也就越大，淘宝京东就不用说了，同样起源于社交的拼多多也是云集难以跨越的大山，甚至面对新晋的抖音、快手，云集也没有竞争的能力。

垂直还有机会吗？

这就让云集需要找到属于自己的特点，才能勉强应对来自外界的竞争。于是云集的转型走上了新的阶段，向更加垂直化的专业社交电商平台发展。

为什么垂直领域的专业化社交电商会成为云集转型的下一个选择呢？原因有以下几点。

首先，社交的特点让垂直领域电商有了机会。垂直领域有一定的圈层化特点，在一个圈层中，交流则是必不可少的；而且因为圈层认同感的原因，圈层内的消费者有较高的互相信任度，对于对方推荐的商品，在进行消费时的顾虑将会更少。

其次，会员电商更适合转型为垂直领域社交电商。虽然会员电商已经不是云集的重点，但依旧可以发挥一定的作用，比如将原本的会员转换为“团长”，通过各个团长的社群运营，帮助平台实现业务的创新。

比如在9月份，云集就将“邻居团”升级“美食团”，每天精选6款食品，由平台的销售型会员作为团长集中推荐给用户。

但这种模式和社区团购别无二致，或者说就是更加精细化的社区团购。

而社区团购这个领域，如今已经成为红海一片，不论是阿里腾讯还是京东美团，甚至是滴滴拼多多都在这个领域有着很大的动作，而且因为背后的资金和技术支持，在这个领域中的优势是云集难以企及的。

也就是说，垂直化社交电商有机会，但这并不是云集的机会。

虽然在逃离“传销”标签上，积极转型的云集终于获得了一定的成效，但是转型之中的云集，每一步却都充满了挑战和阴霾。