短暂盈利后，趣头条又陷入了亏损泥潭。

2020年第四季度，趣头条迎来上市后的首次季度盈利。财报数据，在Non-GAAP（非美国通用会计准则）下，趣头条2020年第四季度净利润为5080万元，净利润率为3.9%，上年同期净亏损为4.7亿元。

不曾想，市场贺喜声还未落下，又传来趣头条营收下降再次亏损的坏消息。

趣头条2021财年第一季度财报显示，按照美国通用会计准则(GAAP)计算，趣头条第一季度净营收为12.910亿元，同比下降8.6%；归属于趣头条普通股股东的净亏损为1.750亿元(约合2670万美元)，较上年同期的净亏损5.435亿元收窄67.8%。

此前，趣头条凭借独特的“阅读赏金”机制俘获了一大批下沉市场用户，与拼多多、快手被誉为是下沉市场三巨头。现在，拼多多和快手都凭借早期在下沉市场积累的用户优势熬出头，成为各自领域里的佼佼者，唯独趣头条在“吃老本”的路上越走越远了。

方今，趣头条短时间内扭亏为盈又盈转亏损，不禁让人质疑其内容驱动增长战略是否存在可持续发展价值。频繁下跌的股价和越来越低市值，还预示着资本即将对趣头条失去了信心。

（配图来自Canva可画）

广告增长陷入瓶颈

作为一个移动内容聚合平台，趣头条营收构成包括广告和营销收入以及其他收入，其中广告和营销收入占总收入九成以上，算是纯靠广告营销变现。

新的季度，趣头条保持单一营收结构的弊端更加凸显，趣头条广告营销收入下滑，直接导致整体营收下降。财报数据显示，广告和营销营收为12.280亿元(约合1.874亿美元)，较上年同期的13.640亿元下降10.0%，环比下滑1.1%。

在互联网广告行业回暖之际，趣头条广告收入陷入停滞状态，大概率是因为用户量、月活量都减少。

财报数据显示，趣头条总月度活跃用户(MAU)平均值为1.333亿人，较上年同期的1.383亿人下降3.6%，较上季度的1.247亿人增长6.9%；总日活跃用户(DAU)平均值为3170万人，较上年同期的4560万人下降30.6%，较上个季度的3230万人下降1.9%；每位日活跃用户每天平均在趣头条上花费的时间为47.1分钟，上年同期为62.4分钟，上个季度为50.3分钟。

平台用户少、用户活跃度低会影响，广告主看重产品曝光率、转化率或者品牌效益。因此，趣头条月活用户量、用户活跃时长双双减少必然会影响广告主的合作意愿，这一变化对依靠广告收入创收的趣头条来说是致命的。

再有，用户活跃度是评判内容平台吸引力的标准，趣头条用户活跃度下滑说明平台内容或者服务吸引力不足。

另外，趣头条早期靠“阅读赏金”吸引用户存留，现在用户补贴费用减少后用户做任务的积极性也在降低。

米读仍需加速

营收结构单一的弊端趣头条早已察觉，当务之急是挖掘免费移动阅读市场，探寻新广告营销之外更多的变现渠道。

在免费阅读风口来临之际，趣头条推出一款免费阅读小说App米读，又推出米读极速版（阅读小说可赚取奖金），就此乘风而起。据悉，米读在2020年年底获得1.1亿美元C轮融资后，日活用户数目前已超1000万。

在创作者方面，趣头条接连推出“平民英雄”、“天马行空征文比赛”等激励计划，提高创作者活跃度和生产质量，保证优质内容作品的稳定输出。

在阅文集团、掌阅科技、阿里文学等头部平台的推动下移动阅读市场快速发展，服务、内容同质化的问题也越来越严重，丰富、优质、稀缺的内容成吸引用户的关键因素。因此，趣头条激励、培养优秀创作者，在一定程度上能保证优质内容、爆款内容的生产效率。

在内容形式方面，趣头条与快手、微视、芒果等视频平台达成合作，基于热门小说IP矩阵，开展微短剧在内的多元内容形式。

截至目前，米读开发的IP短剧数量已达38部，包括《权宠刁妃》《河神的新娘》《国民男神是女神》等，短剧全网播放量超34亿，环比增长70%，全网粉丝总量超1600万，环比增长18.75%。

在短视频行业如火如荼发展的今天，微短剧结合了小说内容的丰富度和短视频形式的短时长，起到短时间内观看内容充实且精彩的视频的作用，对于最求高效率的消费者十分有吸引力。而且，微短剧制作成本和专业度相对较低，缓解了趣头条的投入压力。

目前微短剧风口正在形成，趣头条押注微短剧或将得到丰厚回报。根据骨朵数据统计，2020 年网络剧总量较 2019 年增幅高达 130.1%。在各大综合视频平台上，微短剧共 272 部，占据全年网剧总量的 48%。

显然，在广告业务上失意的趣头条将更多的注意力放在了米读身上，内容创作者的激励和培养以及小说IP形式的多元化探索，将带领其在移动阅读市场创下自己的天地。

不过，网文赛道阅文集团、掌阅科技、阿里文学等头部平台以及尚文学、番茄小说、七猫小说等“黑马”齐聚。阅文、阿里文学具备强大的版权资源以及庞大的用户基础，相比下米读显得势单力薄，而番茄小说、七猫小说等主打免费阅读的平台又与米读形成了直接的竞争关系，米读想要脱颖而出任重而道远。

深挖新兴市场

一二线城市需求趋于饱和，新兴市场成为各大互联网平台关注的到焦点。

根据社科院发布的《三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告》显示，中国移动互联网新兴市场月度活跃设备为6.18亿台，农村地区互联网普及率为55.9%，新兴市场将成为企业流量重要的增长点。

就趣头条来说，除了推出金币机制、免费阅读等契合新兴市场人群需求的系统和产品之外，还提供直播、游戏等泛娱乐内容服务。

财报显示，2021年一季度，趣头条其他收入（包括网络游戏、直播在内）6290万元，较上年同期的4780万元，增长31.7%，较上一季度的6045万元，增长4.1%。报告期内，其他收入贡献了4.9%的营收。

从财报数据来看，趣头条其他收入增幅小、占比小，但直播、短视频、游戏等行业处于高速增长阶段，趣头条“其他”业务或将在泛娱乐市场向好的阶段里实现快速增长，弥补广告营销的减缓增长空缺。

对于泛娱乐服务，趣头条寄予厚望。2021年年初，谭思亮在内部信中提出：“我们希望趣头条客户端、小视频、短视频、直播、游戏和公司其它创新业务可以在保持规模增长的基础上实现人民币7亿元(或者美元1亿元)以上的全年经营性利润。”

不过，今日头条、百度、新浪等头部内容平台也在加速挖掘新兴市场商业化潜力，今日头条极速版、百度极速版、新浪极速版纷纷上线，趣头条在短视频、直播等泛娱乐市场打出一片天地的难度很大。

目前来看，趣头条内容质量遭诟病、金币机制易复制，导致月活用户量下降很难吸引到大品牌广告主，被认为是趣头条第二条增长曲线的米读，也面临来自阅文集团等网文平台的压力。新兴市场有很大的想象空间，但趣头条没有独特的优势又拼不过巨头，没有方向的努力终是徒劳。