联商专栏：“不夸张的说，我们设想过上百种宣告回归的方式。最后发现，最贴近当下状态的词在2017年就出现了，那就是「硬重启」”最近，很多人的朋友圈都被这段话刷屏，这是连咖啡通过其官方微信宣布回归的信号。

今年6月初，连咖啡陷入了关店风波，多家线下门店接连关闭，咖啡业务一度陷入停滞状态。连咖啡也在文中大方承认“关店新闻”都是真的，并表示这个过程非常艰难，不过最糟糕的时候已经过去了。

是的，在沉寂三个多月之后，连咖啡正式宣布回归了。

关店风波后卷土重来

连咖啡于2014年在上海成立，以提供星巴克、Costa等咖啡外送服务积累用户，是互联网咖啡的代表之一。

2015年，连咖啡剥离星巴克等第三方品牌的咖啡外送服务，开始脱离单纯的外送，转向自创品牌Coffee Box，从外卖服务转向产业链上游，整合线下门店。

2017至2019年，连咖啡陆续完成多轮融资。按理说，拥有良好的基本面、有可持续发展的商业模式，才能一直获取资本的垂爱，而收获了多轮融资的连咖啡表现应该也很不错才对。

但连咖啡的表现却不尽如人意。自2019年年初起，连咖啡却开始了第一波关店潮，对其位于北京、上海的门店进行了整体优化，关闭了30%-40%左右的咖啡站。连咖啡表示，公司是由于处于负毛利状态和品牌形象欠佳的原因而关店。

此后不久的2019年4月，连咖啡又宣布完成2.06亿元B3轮融资，并且重新回归盈利状态。然而好景不长，此次融资并没有让连咖啡重振旗鼓，在造血能力不到位的情况下，疫情也加速了连咖啡的关店热潮。

今年6月初，连咖啡再次陷入了关店风波，接连关闭了多家线下门店，咖啡业务一度陷入停滞状态，连咖啡也消失在了消费者视野中。

就在前几天，消失100天的连咖啡突然宣布重启，并且选择“硬重启”的方式。而“硬”在何处呢?有消息称连咖啡是因为获得了新一轮融资，所以有了“硬”的底气，但是对于这一消息连咖啡方面表示不予置评。

但可以确定的是，准备“硬重启”的连咖啡也有备而来，找好了新的赛道，预备强硬回归。

进军咖啡零售新赛道

沉寂多日的连咖啡在宣告回归的同时，新产品发布计划也即将正式启动。

根据连咖啡介绍，在产品方面，在保留部分咖啡业务外，还将推出但不限于胶囊、浓缩液、冻干粉、冷萃液、瓶装咖啡等预包装形式，意味着连咖啡正式进军快消饮料行业。

在布局渠道上，除了此前的微信公众号和小程序以外，连咖啡还将在天猫、便利店、加油站等渠道布局业务。另外，连咖啡还强调，产品的配送范围变成了物流范围，服务地理位置也从北上广深转向了全国各地。

不难看出，连咖啡要变了。在新业务中，连咖啡的产品体系发生了明显变化，在回归直指零售市场的同时，销售渠道也由单一转变为全渠道。这也预示着，连咖啡将全面升级为一家咖啡零售公司。

连咖啡是最早探索咖啡外卖场景的品牌，从代购到独立孵化自己品牌，这个过程可谓是一波三折。如今连咖啡放弃线下门店和外送服务，转而走向线上线下零售渠道，相较以前的连咖啡来说，在业务模式方面可谓是发生了截然不同的变化。

连咖啡公开宣布转型的消息，也让咖啡零售这个市场再度被关注。目前，国内咖啡消费年增长率在15%左右，远高于全球2%的增速。

纵观我国咖啡市场，速溶、现磨、即饮三分天下，其中，速溶咖啡占到了70%的比例。它可以快速满足消费者对咖啡的需求，价格相对来说也不高，是如今咖啡零售市场的主打产品。

在时代快速的发展的背景下，零售业正在迈向新的阶段——传统业务纷纷向互联网转型。数字化推动着行业效率的全面提升，快速创新的能力界定着企业的竞争力，未来零售将突破想象的界限。

在跨界、融合、转型、升级成为新常态的同时，传统咖啡也需要适应时代潮流，咖啡零售也将成为一个全新的赛道。

连咖啡此次抓住机会进军零售赛道，目前来说，在未来发展中还是充满未知的。因为咖啡零售这一市场的窗口期不会太长，连咖啡必须尽快找准自己的定位。除此之外，这条新赛道中竞争对手的实力着实不容小觑。

竞争加剧，连咖啡未来布满荆棘

在整个中国咖啡市场零售赛道中，雀巢咖啡是当之无愧的行业龙头。作为世界上第一个速溶咖啡品牌，经过几十年的发展，雀巢咖啡如今的产品种类和供应链系统趋于全面。并凭借自己低廉的价格，快速打开了中国市场，占据了大量的市场份额。

尽管雀巢的市场占有率比较高，但咖啡零售的黑马“三顿半”也不甘示弱。在借助互联网电商广泛的覆盖面和群众基础下，三顿半近年也是风光无限。最近也刚刚获得了过亿的融资。

除了三顿半受资本青睐以外，时萃、永璞两大速溶咖啡近来也接连宣布融资，并在积极补充自己的产品线，使自己够快速走进消费者的视野。

另外，原本不属于咖啡赛道的企业，也纷纷跨行。同仁堂开始卖养生咖啡，喜茶、奈雪陆续推出咖啡饮品，甚至连农夫山泉、可口可乐、维他奶等饮料界巨头，也纷纷入局。

不难看出，现如今无论是速溶、现磨、还是即饮，都有各方势力在抢滩咖啡市场。虽然连咖啡选择了一条自救的新赛道，但是这个新赛道目前也十分热闹，连咖啡将面对许多强劲的对手。而能否在与新对手的竞争中快速打出差异化，是连咖啡首当其冲的重点。

然而由于中国咖啡市场空间仍然很大，快消品的门槛相对来说又较低，所以咖啡零售未来的入局者只会越来越多，连咖啡的压力也会随即增加。随着连咖啡的回归，它将遇到的问题也远不止这些。

首先，在瑞幸的补贴大战后，刺激了国内的咖啡赛道，导致咖啡客单价一直较低。并且在快消品牌中，三顿半和雀巢则占据了较低的价格区间，连咖啡很难在价格中打出优势。

其次，连咖啡准备推出的新产品，能否取得很好反响还不明确。连咖啡在微信公众号文章表示，和中石化易捷联手的“易捷咖啡”仍将继续，加油站咖啡将是连咖啡的另一个产品，立足于加油站，服务对象主要是司机。

虽然在消费人群中打出了差异化，但消费者买不买账还未可知。另外，加油站咖啡的工作人员专业程度也无法和其他线下门店咖啡相比，长此以往，也会导致连咖啡口碑下滑。

最后，连咖啡虽然在人群中有自己的品牌影响力，也有这类咖啡产品的产品线。但前期的发展一直局限在北上广深，受众范围较为局限，甚至有消费者对连咖啡闻所未闻，而如今连咖啡却准备向全国布局，能否取得很好的成绩也是未知。

由此可见，连咖啡虽然表示自己“硬重启”，也在产品开发和售卖渠道方面多加布局，但是它未来面临的挑战仍然很大。

然而好的一点是，布局零售赛道可以让连咖啡不再受限于门店服务，一方面可以节省开设门店所需要的大量资金，将资金用于产品开发上，对于它的创新能力而言也有较大帮助。

但是，进军零售业所需要的营销成本也很大，而且零售营销是一个长期投入。对它的资金链有很高的要求。所以目前来看，连咖啡能否可以重启成功，仍然有待观察。

（来源：联商专栏 文/旷创投记者张文瑜）