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小郝子

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新商家引爆淘宝,一年长出一个拼多多,京东学不来


淘宝难做?不对!只是你的淘宝难做。
淘宝最新披露的数据显示,近3年加入淘宝的新商家,在过去一年的成交总额已接近5000亿元。而拼多多的年报显示,它2018年的总成交额4716亿元,换句话说,“淘龄”不满3年的商家,在过去一年中的交易规模就超过了整个拼多多。
放眼今天的中国电商平台,没有谁像淘宝这样,能够让普通商家实现如此高效率地转化。根据拼多多公布的数字推算,拼多多活跃商家的年度平均成交仅有13.1万元,而淘宝活跃商家的年度平均成交高达30.2万元,是拼多多的2.3倍。
显然,淘宝孵化成熟商家,帮助商家快速增长的能力,还远在拼多多之上。更重要的是,淘宝的增长故事丝毫没有放缓的趋势,淘宝总裁蒋凡已经表示,未来三年,淘宝还将培育20万个年销售额过500万的新商家。
淘宝形成了健康良性的平台生态,能够让顶级卖家不断涌现,并且带动整个平台交易规模的持续上升。数据显示,从2012年至2018年,淘宝每年的TOP(顶级)卖家中,约有十分之一是前一年刚开店的新商家,其中2016至2017年这个比例更高达13%。
当年铭记“心有多大,舞台就有多大”的少年,都已成长为社会栋梁,在淘宝上实现着这样的梦想。
造万物,C位出道
当下,科技蓬勃,信息爆炸,物质极大丰富。按照《消费主义》的说法:人们消费的不只是商品的实用价值,更是心中喷薄不断的欲望。
作为消费主力的80后、90后,没有经历过从个人家庭到社会变迁的大起大落。所以,他们的情绪和认知,会更以个人的经历和爱好出发。此类微观的东西,会直接穿透到零售的体验中。
因此,他们的新生活会要求新消费,但新消费未必能满足新生活,这就催生出新商业。
就像阿里巴巴CEO张勇说的:一代人有一代人的淘宝,现在,“万能的淘宝”也要走向“淘宝造万物”。而那些帮淘宝拓展新品类、满足新生活的商家,自然能“以梦为马,飞黄腾达”。

例如最近刚刚上市的“三只松鼠”,5年前小郝子采访其创始人章燎原,那时,三只松鼠刚创立不久。在他看来,坚果零食电商很新,需要有人按照互联网思维打造与引领,时间窗口2、3年,很容易成就一个行业里的“小而美”。
而现在的淘宝创业者更有优势。作为生于互联网天下的“创二代”,他们普遍年轻、高学历、学习能力强,善于利用志趣创新,熟悉社交新媒体运营,懂得利用淘宝作为创业平台实现迅速成长。
以淘宝上重头的鞋服、文创品类来说,截至去年10月,淘宝上的原创设计师已有近5万人,以85后年轻设计师为主,90后次之。最近一年,淘宝新增的青年原创设计店铺超过1万家,以服饰、文创、首饰、家居行业最多。
年轻的创业者有了个性的尊重、鼓励和赋能,自然愿意通过淘宝迅速释放创造力,以一技之长贩卖他们认可的服务和价值观。
比如淘宝潮服卖家张贝贝,过去一年,其店铺“张贝贝ibell”引导的成交额突破4亿元,吸引了超过450万粉丝。
从店铺“ifashion”标识设计,到直播间带货、微淘、微博种草,借助淘宝生态下的商业基础设施,她把爱好做成了事业,完成了红人向大卖家的真正蜕变。
而“镜子”这样的二次元达人,更证明了cosplay(角色扮演)绝不是小众人群的非主流,她利用自己多年的圈中经验,创立cos服装品牌,打造淘宝店“三分妄想”。
短短几年,在同好玩家的拥戴下,这家小店迅速成为淘宝cos类目第一,仅2018年上半年销量超29万件,店铺粉丝超70万。
可见,他们“脑洞不小、创新不少”,用精美的产品带来仪式感、温度感、卷入感,引发同好的认同,迅速C位出道。同时,也让淘宝在新品类、新领域里不断进化,与各种用户缔结“爱”的投名状,从而延续“重剑无锋、大巧不工”的生态活性。
“小镇青年”变成带路人
一切就像《数字化生存》里说的:预见未来的最好办法,就是把它创造出来。当协助创新的基础设施足够完备、普惠,更多的小镇青年不再只是买买买,转而变身当地电商的“带路人”。
淘宝数据显示,2003年至今,淘宝新开店店主的年龄中位数一直稳定在25-26岁之间。16年间,入淘创业者的平均年龄为26.4岁。2003年淘宝刚创立时,仅有28%的入淘创业者来自三线及以下城市,至2018年,来自三线及以下城市的创业者占比已经达到62%。
2018年,青年店铺占比最高的十个城市依次为:南昌市、铜陵市、贵阳市、阿拉尔市、湘潭市、林芝市、遵义市、揭阳市、黔西南布依族苗族自治州、石河子市。在创业积极性上,西部地区的年轻人完胜了长三角包邮区。
无疑,淘宝蓬勃发展的16年,也是中国区域经济发展最猛的16年,淘宝的社区有基础,电商有门路,大批有见识、有执行力的小镇青年借此实现创业梦,加速对城市青年的弯道超车。
就像来自于四川的80后周毅,这个传统意义上的“学渣”,却在翻糖蛋糕上开辟了自己的人生,在烹饪学校里年年拿奖学金,翻身做“学霸”,更在世界大赛上捧得多项金奖,成为“中国糖王”。
后来,他在淘宝开店,凭借直播、短视频、淘宝头条等内容平台推广这种“好看又好吃的蛋糕”,发布了很多视频、图文教程,指导爱好者如何巧用工具、构思设计、制作蛋糕,在此基础上再出售制作工具和原料。由此,他的“翻糖馆”年销售破千万元,店铺粉丝超11万。

与之类似,身在云南的“亿亩花田”店主谌建,常常用直播给粉丝们带节奏。就在今年6月的一次直播中,几百束玫瑰、百合、向日葵被瞬间秒空,让他感受到直播带货的爆发力。
于是,他开始钻研其中门道,20支玫瑰的价格一般在30元左右,而直播间的价格有时会要再低5-10元,甚至还有买一送一的活动。反正少了多级经销商的层层盘剥,正好可以还利给忠粉。同时,他还利用直播、短视频展现鲜花入仓、剪切、打包、发货等一系列过程,消除消费者对质量的担忧,增强信任感。
一句话:老派套路,留不住,Q萌美燃,得人心。淘宝的内容化、社区化,工具丰富、授人以渔,更让这群年轻卖家在场景、内容上缔造与消费者的羁绊,后来居上。
此外,淘宝还有各种品牌计划,帮助新生代网红店铺分销大牌商品,同时,借助人工智能,平台将“神店铺”推向性质相符的潜在人群,让店铺不再是简单的货架,而是有内容,有人格、有IP的垂直细分媒介,由此对应社会的三教九流、世相百态。
用阿里巴巴前首席战略官曾鸣的话说:这才是阿里最擅长的事情——定义深广且具有长尾效应的市场。
自此,淘宝的亲和力生态与竞争模式不断改变,没有了和eBay背水一战的凶悍模样,转而走向融合经济范式,变为更大、更多维、更有机、更能抗风险的社会经济体。
事但陈其已然,便可知其未然。
淘宝的平台属性和生态价值,正是让它立于不败之地的关键动因。为什么淘系在和京东的竞争中处于绝对优势,关键在于淘系是平台,而京东本质上只是个重资产的零售企业。京东的年报显示,其第三方卖家数量只有21万,还不及淘宝、拼多多的零头,它们虽然成交额不小,但缺乏商业生态的多元性,没法更好地创造商业新物种,引领用户新需求。
对于“自营”出身的京东而言,淘宝生态的丰富性、多元性,是它羡慕的,也是它永远都学不来的。
没错,就像历史学家罗素说的:参差多态才是幸福本源。于电商平台,类似于卖米、卖面的“需求尾随”实在不够,而像超智能手机、无人机这样“供给创造”真不可或缺。
也就是说,消费升级、世代更迭,可劲造、够会玩才能满足“马斯洛需求理论”高阶的“情感归属”、“自我实现”。毫无疑问,在中国,没有任何一个平台能像淘宝这样,满足这样多层次的需求。
这是时代大势,顺势而为,“不离日用常行内,直造先天未画前”,就能事半功倍、生生不息。
在今天激烈的市场竞争环境下,已经没有能让猪飞起来的风口,只有尽力让自己变身进击创新的狮子,才有制胜的机会。淘宝和淘宝新商家们已经先走一步,其他电商咖若还不识变、不应变、不求变,就会陷入“看不起、看不懂、赶不上”的悲剧中,无法自拔。而他们最终错过的,将是整整一个时代。

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