阿里巴巴的“一号工程”，隐藏着“有钱人”的秘密
2019年08月12日
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吴亦凡、萧敬腾、薛之谦、田馥甄、刘若英……这样的神仙组合，足以让万千80后、90后燃情热血、蜜意心上。没点实力，真没法把他们凑在一起。
然而，就在台风登陆上海的前一天，阿里巴巴把这群大咖带入上海梅赛德斯奔驰中心，给自己的88VIP会员上演一出视听盛宴。
吴亦凡一首《大碗宽面》让上千人山呼海啸，刘若英一首《后来》让所有人齐声高唱，萧敬腾仍然自带“雨神”人设，唱歌时下雨，一离开舞台就停雨……
其实，这是阿里为年均消费超10万元“忠粉”准备的“宠爱无限”答谢，对比京东、亚马逊数百元的会员费，一年花88元换来如此“实力宠粉”，也是没谁了。
原来阿里巴巴各业务线，早有自己的会员体系，比如，淘宝有V1、V2、V3会员，天猫有T1、T2、T3会员，饿了么有超级会员等，只是过去它们各自为战，没有形成合力，没有统筹协同，没有为阿里系铁粉提供统一的会员出口。
有统计显示，国人更偏爱“全家桶”的设计，即用一个系统解决更多问题，所以淘宝要做“万能的淘宝”，支付宝要兼顾“查台风、水电煤缴费、预约挂号”等民生服务，而会员权益的设计也更该“兼容并蓄”。
于是，阿里巴巴集团CEO张勇提出打造集团层面的会员，定为“一号工程”，此后，才有了88VIP涉及网购、外卖、娱乐、旅行等几大业态，打通了淘宝、天猫、飞猪、淘票票、饿了么、优酷等诸多业务平台。
核算下来，88VIP数百个品牌和阿里直营平台折上9.5折，去年平均为每个消费者节省1230元，累计为全国消费者节省数十亿元。
按负责人秀珣的话说：之前是各业务单兵作战，现在是阿里集团军会战，化“指”为“拳”，要满足会员在吃、玩、听、买、看的一站式爽快。
是的，这群“有钱人”要活出128T硬盘与128兆U盘的不同人生，任性地定义心有所属的消费，就像《消费主义》中写的：“他们消费的目的，更像是不断追求被刺激起来的欲望。”
消费升级下，大势就是如此，局中人只有顺势而为，才能力有所逮、业有所成。
抓住“有钱人”的消费升级
日本社会学家三浦展曾总结：“消费的终极意义，在于如何度过更加充实如意的人生。”有钱人也不例外。
对于他们来说，88元换来各种9.5折只是小小的激励，更重要的是，他们怎么能消费得称心如意。
按照相关统计，中国人均买入GDP超过8000美元，正接近1万美元，进入消费大增长时段。未来3年，中国消费市场将升至6-7万亿美元，其中，最关键的一股力量，正是人数即将增加到4亿的中产阶层。
于此同时，随着消费人口结构的自然变化，消费群体也在更新换代，90后迅速崛起，让消费倾向加速迭代升级。
的确，物质极大丰富后，按“马洛斯需求理论”，更多有钱人会努力达成高级的“情感归属”与“自我实现”。买买买更强调精神、健康上的附加值，明星、洛丽装、cos、健身，哪怕是“南极旅行、极限运动”，购物车里都能找到满满的“玩物尚志”。
因此，他们并不是要买多少房、多少车，而是保持稳定的高消费力，其复购频次是普通人的2倍以上，对生活美学的追求，远胜于对物品功能性的要求。
用经济学家萨缪尔森的话说：市场经济的两个主宰，是消费者与技术。消费者提供了需求，技术革新了供给。既然现在需求摆在那里，若阿里不能及时用技术创造供给，就会失去抢占有钱人市场的先机。
一句话，再大的蛋糕，也要能吃得到，没有金刚钻，揽不了瓷器活。
好在此前，阿里已经完成“中台化”改造，电商、本地生活、旅行等部门的数据统筹在中台，业务模块的搭建也像拼“乐高积木”，全凭业务中台。有双中台的基础，要迅速整合各部门资源，建立88VIP标准，便是手到擒来。
之后，很容易从阿里7亿多月活跃用户中，甄选出高消费、高活跃忠粉，让他们成为88VIP会员，一并享受万豪8晚升白金卡；低价购买新西兰进口鲜奶；无门槛获得体检优惠券；看剧时还有差异化的外卖推荐……持续地升级消费。
从此，高净值客群被细分，体会历史学家罗素说的“参差多态才是幸福本源。”
而阿里也刺激出更多消费者界面，获得更丰富的数据，变得更懂得用户，由此形成“会员经济”的良性循环，在消费者和平台间建立一种可持续信任的稳定关系。
这就像商界大佬们常说的：在存量中寻找增量。任何升级（比如88VIP会员的升级）都意味着增量的机会，正所谓，方法用对，消费者、平台共生共利，一切自然事半功倍。
选择比努力重要
老话说：“选择比努力重要”，其本质是“顾客的选择比企业的努力更重要”，企业的选择必须顺应顾客的选择。
特别是现在，互联网从一个交易的时代，进入到一个关系的时代，家家都要做会员，巩固自己与用户的联系。但从微博会员、QQ会员到各种音频会员，都只是功能性会员，而京东、亚马逊、沃尔玛等付费会员，更是要比拼如何才能“值回票价”。
从他们的运营逻辑看，会员模式是以收费来实现用户的分层，以会费来强力绑定用户，如沃尔玛山姆会员260元的会费，用户需要购买2000多的产品才可抵消会费成本，京东Plus299元的年费，也让网上各种“回本”攻略层出不穷。
如此一来，会员就只是摊薄成本和半强迫用户黏性的工具，而不是谋和需求和供给的“甜蜜点”，这是组织上南辕北辙的差别，所以秀珣说：88VIP经历了细致的谋划，才推出，而不像其他平台，只是简单地承袭老套路。总结一下，功能会员大多数是设置“障碍”，你付费了才能获得全部服务（完整单曲、完整视频等），而类似阿里88VIP这样的生态型会员则是提供“增量”和创新服务，让会员有惊喜和尊贵感。
毕竟，有钱人的新生活会要求新消费，新消费又催生新商业，新商业不断重构、再造新消费场景，产生原来没有的消费能力，缔造出更好的新生活。
这样正向的循环和迭代，绝不是老套会员制能够实现的，其权益设计要跳出过去的思维，在组织上推成出新，因此88VIP才会贯通阿里各业务单元，不仅包含买买买的优惠，更有吃喝玩乐的针对和健康生活的便利。
更重要的是，像《创新者的解答》里说的：“足够好的能力，就应该开放出来”，让所有人得利，它就能成功且持久。
所以，利用大数据分析，88VIP可以从会员的人口属性、地域分布、媒体接触、兴趣爱好、生活形态等多个维度，绘制精准的用户画像，脱敏后将其分享给388个合作品牌，提升它们吸引“高能剁手党”的硬实力。
这样一来，像星巴克这样的品牌就能结合用户偏好和消费能力，更能有针对地推广月饼券、各种甜点；而奢侈品牌GUESS已经从88VIP中获得40%的新客，找到方法分析用户特征，畅想着协同飞猪，给去意大利的游客分发专属优惠券……
无疑，大牌们找到了数字化生存的依靠——一个个鲜活、有既定生活轨迹、行为方式的用户画像，以及有类似行为习惯、消费习惯的用户族群，呈现在它们眼前，由此，设计、决策、营销、供应链等大为改善，商业运营被高效重塑。
可见，88VIP是生态会员，也是业务网状化，有机的统一体。它一边精准触及有钱人的偏爱，一边优化对接大牌的能力，制造增量空间和协同效应两大优势。相较传统的功能会员，真是“没有对比，就没有伤害”。
正如张勇所说：“阿里的创新，不是追赶上一个风口，而是创造下一个风口，只有那些洞察未来的人，先行一步，才能解决未来的问题。”
没错，阿里的“一号工程”隐藏着有钱人消费的秘密，虽然它在品牌接入、业务拓展上还不完善，但至少有了被认可的新开始。
事实上，很多事情做对了，做出意义了，多年后回头来看，就成了历史的选择。时间不欺人，咱们可以拭目以待。