蔡康永为它站台，“高频带低频”巨头搅局，千亿大战谁能胜出？
2019年09月16日
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在“颜值即正义”的世界，医疗美容（医美）究竟是为什么？新氧董事长兼CEO金星说：它让生活更公平。
对此，小郝子一开始是蒙圈的，结果行内人告诉我：直男没法完全理解一个医美用户的心理。但数据不会说谎，太多人渴望这种“公平”。
统计显示，2014-2018年，中国医美行业市场规模从521亿元增长至1227亿元，复合增长率达23.6%；预计2023年市场规模达到3600亿元，复合增长率为24.2%。按照这个增长率，今年中国将超过美国、日本、韩国等医美消费大国，居全球第一。
其中，爱“面子”成为主流，预计2019年仅线上促成的头面部手术就会超过73.8万例，是美国的1.75倍，做得最多的依次是面部脂肪填充、隆鼻、眼睑手术、面部提升等项目。从时间上看，他们3月“动心”，大节之前做玻尿酸注射等“轻医美”，假期动手术。
同时，爱美宝宝的消费还有很大潜力，国内每千人诊疗次数仅仅是日本的一半，韩国的1/6。
可见，总量巨大，潜力十足，医美经济的未来已来，正在加速流行。
而另一方面，中信证券报告显示，2018年，在线医美服务规模达12.74亿元，年复合增长率高达110.8%，是行业增速的4倍以上。换言之，医美的线上渗透率才1%，这在互联网遍地的当下，简直不可想象。因此，线上市场的加速成长，将成为整个行业的重大推动力。
这个行内仅有的上市公司新氧财报显示，其2018年营收为6.17亿元，已占线上医美市场48.4%，成为绝对霸主，享受“赢者通吃”的互联网效应。更美、悦美等诸多平台只能分摊剩下一半份额，继续求生。
然而，上千亿元市场增长飞快，线上线下差异极大，也吊起了互联网巨头的胃口，美团等巨头纷纷跟进，扮演起“门口的野蛮人”。
但别忘了：人生没有白走的路，每一步都算数。金星认为，新氧6年积攒出的“内容+社区”有很深的“护城河”，真不是说说就能追上的，也是因为如此，汽车之家、小红书至今火爆，巨头只能投资却不能颠覆。
所以，新氧在9月请来蔡康永、冯唐等大咖，大做“99皮皮节”，针对巨头200多元的客单价，搞起199元新人免单、明星同款套餐6折、全品类5-7折等大促，用抗衰老、祛斑、注射等高关注度、高增长的“微整套餐”圈入新客，粘住老客。
它用带量的业务与巨头争锋相对，同时保护高毛利的“重医美”业务，特别像2012年京东针对苏宁的8.15电商大战，是一场有组织的奇袭。
是的，医美进入真正的“战国时代”，就像二战“战神”乔治·巴顿说的：战争将逼出伟大，剔除渺小。只有适者生存。
“高频打低频”必胜？真不是
都说“预见未来最好的方式，就是把它做出来”，但做法不同，即便同行，也不同命。
按照巨头的逻辑，医美是低频的生意，只要用自己高频的买卖带动它，就能做得风生水起，一劳永逸。
比如，美团用团购、外卖，带动起猫眼的线上售票，以及后来的酒旅、网约车业务，开启“无限的游戏”，仿佛“一招鲜吃遍天”。
但在医美行业，这样的理想很丰满，现实很骨感。其核心在于“高频打低频”并不万能，它在阶段和行业上有明显的限制。
比如，按最新财报，交易额上，美团外卖增速高达36.5%，而酒旅相关却只有20.7%，后者带来的营收占比也只维持在23%，贡献不及外卖业务，成长不如单车等创新业务。
这是因为当年，携程等OTA已经占据高端市场，也教育了市场，中低端市场有潜力，它们却无心开发。因此美团从侧翼进攻，拿下中低端酒旅，成就另一番天地。但即便如此，美团的高频流量“漫灌”也没撼动携程的高端市场份额，吃下更大的市场蛋糕。
所以说，一切生意的原点还是要回归用户，毕竟移动互联网时代，高频的“流量第一”已经让位于“习惯至上”，过去的“路径依赖”则不敌“场景优先”。
而像新氧这样的“内容+社区”模式，更有“习惯”和“场景”。
例如，“美丽日记”6年积累了大量内容和口碑，抢占用户心智，形成了真正的高门槛。要知道，医美是对身体改造，其高难消费决策在这里才有“发现、了解、认可、购买、分享”的有效通路，而巨头们没有此类积累。
于是，其社区的网络效应，不断自我强化，带动医美机构、医生等在平台上的活跃，再造就规模经济。由此，高昂的迁徙成本，几乎阻塞掉用户切换产品的任何动力，新氧便获得马太效应的“好者更好”。
即便巨头们造节大促，还是低价引流的老套路，没有内容和口碑的运营沉淀，大促只会变成“薅羊毛”。例如齿科用200元检测、洗牙小单，亏损引流，但几个月后，顾客虽多，高客单的转化几乎没有，多做多亏，只能用停止相关业务，拒客于门外。
相反，新氧有“内容+社区”优势，接入1400家专业齿科，相关订单70%以上为矫正、贴面类高客单价的订单，甚至高于医美项目的平均客单价。结果，用户给力，商家得利，所有参与者都得益，这样的成功才能真正持久。
不言而喻，现在的医美业里，后来的巨头像优衣库创始人柳井正说的：成功的经验会成为再上一个台阶的阻碍。而新氧这类有积累的平台，则像马化腾说的：安心做自己的事，只等有人分心掉队。
定义行业+直抵人心=引爆
之前，一位互联网大佬总结：真正的创新都是针对“痛点”的，就看两方面——其一，有没有大大优化用户体验；其二，有没有大幅提升行业效率。
首先从行业来看，医美产值巨大、产业链上下游分散、信息极度不对称、信用还需积累，按照互联网规则，极易出现大型平台公司。
而从上市公司财报分析，下游线下医美机构利润率普遍在10%以下，甚至是亏损。专家预测：上万家机构能盈利的最多30%，这还是在行业增速每年20-30%的情况下。
与之类似，上游药品生产商也是如此。一支成本170元的玻尿酸，终端销售价可以翻9倍，看上去它们毛利有70%以上，但实际净利润率却只剩30%左右。
究其原因，大量营销、广告的渠道费用，吞噬了医美上下游的利润，对的产品要找到对的人，成本高达数千元，其整体费用为营收的30%以上，吞噬50%以上的毛利。因此，降低用户、产品匹配的门槛，高效匹配供求，成为关键。
比如，新氧做了6年的垂直社区，汇集用户、达人、医生、咨询师、医院、药品设备厂商等全行业人群，积累到大量行业数据。
按它统计，北京抽脂占全国1/5，深圳植发占全国1/7.5，重庆削脸手术、南京隆鼻手术是全国均线的3倍……本地化特征明显。对此，医美机构更能有的放矢，做精准的人群投放，用社区聚合、病毒传播、口碑营销，低成本撮合供求。
这样的方式，远比漫无目的地全网撒币高效许多，至少不会像营销大师约翰·沃纳梅克说的：我知道我的广告费有一半是被浪费的，但我不知道究竟是哪一半。
无疑，医美是一个重决策行业，只靠流量碾压的粗暴打法解决不了关键问题，只有像新氧这样，发现各方结合的“甜蜜点”，协助上下游解决“痛点”，才能定义行业，执掌未来。
其次，垂直社区不仅提供用户价值，还提供情感价值。像汽车之家、小红书都是深耕多年，越是垂直，消费者越认可其专业性，社区越能抓住时代的情绪，直抵人心。
一位社区大佬告诉小郝子：用户体验不是来自于社区产品本身，而是来自于Ta跟哪些人在一起。让Ta迅速找到“三观相合、兴趣对味、有感觉”的人，与他们打成一片，形成集体认同的圈层，就是好社区。
所以，新氧打造医美日记引发用户的共情、共鸣、互动。例如，“微整快餐”月光脱毛、热玛吉等项目，它的效果好在哪里？1个小时内能否完成？恢复期有多短？此外，抗初老光电项目为什么火爆……人以群分，小众聚集，对新用户，指引不缺，对老用户，热点不缺，社区自然元气满满。
此外，短评、问答、短视频、直播等内容也能造就粘性。比如新氧的“医生问答”板块，一个用户的提问有时能吸引上百个医生的回答。医生要赢得用户，就必须持续贡献更专业、更深度的内容，满足用户的探索和好奇，让新客入圈，老客满意。
结果就像财报显示的，新氧月活跃用户数半年增长76%，同时，半年的ARPU（每用户平均收入）超过2017年全年。用户粘性和变现暴涨，证明了医美社区“定义行业+直抵人心”的引爆力。
一切就像经济学家萨缪尔森说的：市场经济的两个主宰是消费者与技术。消费者释放了需求，技术革新了供给。
没错，中国的医美消费者变得越来越聪明和专业，监管层也在驱动医美服务商进行自我迭代、合规发展。
此时，追赶风口，没戏，只有洞察未来，创造风口，才能真正创新，而这种差异化的竞争，将决定谁能从医美生死战里走出来。先做对，才能做好，不是吗？