老字号不倚老卖老，万亿产业要逆袭要改造，怎么办才好？
2021年05月06日
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是的，时代变了，格局变了，消费者也变了，你还不识变、应变、改变，被抛弃的时候，多一句“再见”都是欠揍。
最近，百年招牌的哈尔滨“秋林”即将退市，曾经的城市名片就此落幕，名声在外的列巴、红肠、格瓦*斯，再也不能惊艳时光。
更扎眼的是，今年3月，狗不理包子刷屏，消费者给差评却惹上官非，被媒体批评为：“老字号守着金字招牌倚老卖老”，之后掀起一阵对老字号的大批判。
的确，这些百岁老牌在新时代里总遭遇这样或那样的问题，一部分乱变革找死，另一部分不变革等死，活得好的，凤毛麟角。
官方数据显示，中国有1100多家老字号，6成以上与吃喝相关，总市值数万亿元，但发展较好的不足10%，有40%盈亏平衡，50%在维持经营。这就像《乡土中国》中说的：“在快速变迁中，习惯是适应的阻碍，经验等于顽固和落伍。”
但倚老卖老真的不是全部。比如这次的上海“五五购物节”上，老字号们就扎堆地异军突起。
例如，老牌黄酒“石库门”与盒马联手，借鉴欧洲“酒做甜点”的经验，做出黄酒蜂蜜蛋糕、巧克力黄酒蛋糕，用“软糯+甜醉微醺”俘获迷弟迷妹，同时，还借黄酒制作冰醉小龙虾，以“酚香+鲜甜细腻”征服吃货食神。它们一上市就卖断货，起点即爆点。
与之类似，还有春风松月楼与盒马共同研发的素蟹粉豆腐煲，消灭蟹粉的“腥”，用内脂豆腐还原出极致的鲜香滑口。一口素八宝辣酱，再造海派菜系的浓油赤酱。
对接这些新零售创新，把老味道玩出新花样，上海老字号的销量都出现翻倍增长。过去，愁眉苦脸等不来天亮，现在，创新有道终于钱途明朗。
没错，在新时代，所有行业都值得重做一遍。就像一位商会老会长总结的：老字号要有新的生命力，其实，就是找到品牌、产品的双升级，打造合适新生活的产品、营销、场景，有传承有创新，借数字化、互联网做转型，用年轻的姿态去掌控市场主动权。
一句话，别讲什么高大上的基业长青，老字号要找到适者生存的法门。与其“乱转型找死，不转型等死”，不如联手盒马这样的新伙伴，结成“英雄联盟”，格局放大，创新活化，消费心智拿下，由此功成身不退，再又支棱起来。
不要套路，要活路
当然，说着容易做着难。行内常说，迈过融资的冰山，跨过市场的高山，都难过转型的火山。
就像优衣库创始人柳井正说的：过去的成功，反而会成为再上一个台阶的阻碍。
以石库门为例，10多年前，也是华东高端黄酒的代名词，广告曾铺满大街小巷，冬天温酒，夏天冰酒，不燥不冲，让酒客们欲罢不能。甚至还成就了上市公司金枫酒业。
但最近10年，白酒大行其道，啤酒快速爆发，黄酒的市场份额跌到2%左右，电商没赶上，产品没创新，跨界没思路，石库门失去了场景优势，也没在年轻人心里埋下“种子”。面对网红酒品的后浪崛起，一手好牌就此消失。
不是因为错了，只是因为老了，过去的套路行不通了。时下的国潮复兴、新零售勃兴，再错过，就真是榔头也敲不醒，只剩倚老卖老了。
按照产业转型的4大前提，管理升级、技术升级、业务升级之前，更首当其冲的是思维升级，老字号里的管理者终于穷则思变，完成了思维上的进化。
“他们也开始讲互联网思维，也关注上新、年轻客群的理解，特别有跨界碰撞，创新突破的渴望。”盒马一位负责人这样告诉小郝子。
比如，对盒马这样的新零售标杆，老字号很清楚，它不仅是线上线下打通的出货渠道，也不只是没上架费、进场费、促销费，它是要不断引入、创新尖货好物，一直占据吃货人群的心智思维。反正，国潮贴它不败北，深度合作不白给。
另一方面，盒马也正需要这些老字号撑腰。毕竟，新零售不是简单的物理变化，而是化学变化，解构、重构各商业要素，才能形成一种可持续的商业模式。
早年，它以进口海鲜打开新零售市场，沿着门店标准化方向快速扩张，之后，把藕带等地方特产，打造成全国性爆款……但互联网时代瞬息万变，它也不能躺在创新光环背后吃老本。
所以，盒马必须把盒区房的“吃货经济”做得更深更专，在“心智的显著性、购买的便利性”上玩出不一样的花火。
毕竟，平台角度看，生鲜新零售都是落地的买卖，不同地区饮食习惯大相径庭，不同城市，不同打法，可复制性和规模经济不高；严格来说，它甚至不是一种传统的“互联网打法”。
不像网络游戏，多开几个服务器就能服务全国的用户，更不是一般的零售电商，一个品牌，几件商品就能统发全国……它需要深耕本地，接地气，得要领，融合传统社区生意与互联网，才能降本增效，做好基本盘。
那绝不是侵略如火的闪电战，而是循序渐进的阵地战，讲究争夺一城一池一隅，建立根据地持久运营，如此过程中，本地的老字号正是天然的战友，最合适的同盟。
说到底，他们还是本地传奇，口味中的王中王，认知里的强中强，正可以与盒马制造本地的梦幻联动，缩短消费决策链路，之后，再共同圈粉，谋深易成。
这就像哲学家马基雅维利所说：一件事，让所有人得利，它就能成功且持久。老字号+新零售如此共营、共赢，抛弃旧套路，找到新活路，自然更容易一起跋涉出泥沼，飞跃过沧桑。
不要神话，要进化
几年前，小郝子采访一位百年老店的当家人，他很直白地说：别看书里写的天花乱坠，哪有什么“基业长青”的神话？企业每隔3-5年要过个小坎儿，8-10年过个大坎儿，过去了，活下去，继续前进；过不去，哪里跌倒，哪里躺平。
就比如，对石库门来说，黄酒的销量下滑是事实，但另一面，黄酒作为调味剂，还有超强的增长空间，年轻人偏爱的“甜醉微醺”风，也可以有黄酒的身影。
于是，石库门锦绣12被选中，经过盒马工坊50多次测试，煮沸后再加热，让酒精少许挥发，留下没有苦尾的酒香，混入椴木蜜，激发奶油的香甜，成就两款新式蛋糕，再借上海最火爆的五五购物节启动它们，新款即爆款。
类似的故事也发生在北京老字号义利，它是当地的月饼大户，与上海的杏花楼齐名。当年与盒马谈销售，只有一款卖了几十年的“自来红”，口味太老，挑战不小。
要知道，义利是国内最早做酒心巧克力的大厂，因此，盒马买手建议，在馅料口味上做创新，把二锅头、巧克力、榛子巧妙地融进月饼里。
几轮实验下来，在盒马买手、研发、用户的建议下，饼皮变薄，巧克力、榛子配比更合理，二锅头酒香更浓郁。
去年9月中秋节前做新品堆头、提供试吃，上市几个月，其销量就增长4倍，用顾客的说法：吃到小时候的京式月饼，还有爸妈过年奖励酒心巧克力的味道。
与之类似，护国寺的豆汁、北冰洋的瓷瓶酸奶，老字号们与新零售“碰撞”出新品，成为盒马落地的排面，很多老字号交易额获得5-10倍的增长，实现了“原汁原味”的进化。
这恰好应验了魏格拉理论：不同板块的碰撞，才容易形成富矿。
当然，老字号新生的同时，盒马也完成了新零售2.0的进化。就像管理学家陈春花说的：内求定力，外求联合。只要认真玩，想败都很难。
2017年，盒马模式跑通后，开始加速发展，2018年迅速在全国开店，1天开1店也成为常态，各路行业玩家，资本做手纷纷专辟团队研究这个新零售神话。
这两年，在产品源头、本地化合作方面，盒马练够硬桥硬马“内功”。即便不再被外界神话，却更适应融合经济时代的诉求，服务实体，做供给侧变革，降低运输、储存、运营成本，优化现金流，回归零售本质——挣效率的钱。
由此，它与老字号们同志者共谋，同智者同谋，把新零售本地化的气质拿捏得死死的。
根底扎牢，不怕地动山摇。去年，零售业遭遇重创的环境下，盒马又逆势大规模开店，31天13城开店21家，再造史上最快，与纷纷关店的传统商超大相径庭。
同时，上海、北京两大老字号高地的合作经验，也在加速复制到全国，不断梦幻联动，双厨狂喜。
总之，生意，就是在不顺利时，对“怎么做才见效”的不断挑战和尝试。现在看，那些倚老卖老的痛，都可以被新零售治愈。
一切就像英国前首相丘吉尔说的：这不是结束，甚至不是结束的开始，而仅仅是开始的结束！