重新认识618的“奶妈”
2021年06月15日
评论数（0）
618网购大战，没有如果，只看结果。
天猫数据显示：618期间25万品牌携带1300万商品加入，品牌数是去年2.5倍。6月1日开售一小时，1700个品牌交易额超过去年全天，88VIP用户的消费额同比增长221%。
一个半小时内，淘宝直播销售破20亿。品牌店铺自播交易比去年同期增长超1倍。600多位总裁、明星上阵直播带货。
首日，有755个新品牌交易额超过100万元，包括美妆个护、食品、家装、3C等品类。
当然，618作为电商的期中大考，只看打折、补贴、玩法都太片面，阿里还要把品牌“奶”得屹立不倒，力拼新客、新品、销量、用户认知等目标达到。毕竟，只有品牌力有所逮、业有所成，大促才能倍道而行，逆袭不停。
最直接的体现，就是平台用户高涨。对比6月阿里电商用户、全国网购人群的增长数据，去年开始，阿里重回高增长轨道，远高于全国平均水平，成绩有目共睹。
所以，今年618还要更进一步，基于商家需求，阿里妈妈在产品技术、运营玩法、生态策略等领域进行了全面升级，打出“需求智投、全域投放、创新工具”组合拳，通过一站式全域智能营销，既帮助商家进行消费人群转化，又提升整体营销链路效能，形成更大范围的品牌影响力。
比如，安踏618预热就投入上千万元，借力阿里妈妈蓄积全网用户，一周触达了1.5亿人群，为618的销售做足铺垫。618首日销售额超过去年前三天总和。
而三只松鼠的母婴品牌小鹿蓝蓝，618首日销售近400万元，溶豆卖出超2万件，位居宝宝零食类目TOP1。这个一年不到的新品牌，借力阿里妈妈专攻人群策略、货品洞察，锚定了赛道，高效锁定、触达目标用户。
这就像投资天才杰西·利弗莫尔说的：只要追求的目标恰如其分，那一切就会朝你走来，回报你的正确性。
只盯销量？错错错！
最近的统计显示，2020年末，我国网民数量为9.89亿人，电商消费人群接近9亿，表面看，人口红利越来越小，努力再多也是僧多粥少。
但阿里巴巴集团副总裁家洛却说：宏观的现实不代表微观的事实，目前在网上，即便是超级消费品牌，其活跃用户不过几百万，这和庞大的网购人群比，还有巨大差距。“拉新（客）”还是最主要的课题。
618这样的大促，正是放大投入效果的关键战役，就像二战名将巴顿说的：它会逼出伟大，剔除渺小。此时拉新不狠，明天地位不稳。销量是重要，但只草率地盯着销量结果，必然错过很多。
数据统计显示，618以来，阿里妈妈通过广告引导给品牌的新购买用户同比增长140%以上。
就拿安踏来说，签下王一博做代言人，各种广告出街，社交媒体联动，带来很多年轻的新粉丝，之后，怎么借618把他们沉淀为自己的品牌资产？
此时，阿里妈妈全域营销工具Unidesk，就会基于人工智能技术，一站式创建、投放广告，算法模型会自动找到最合适人群做投放。
接着，系统从各新闻客户端、知乎、微博、小红书等社区回收数据，归因分析，确定新用户触媒特征，明确如何加大投入，二次触达，激发共鸣，带动新粉购买。
然后，借鉴品牌人群、竞品人群、品类人群分析，按上面的节奏循环往复，逐步把新粉变成品牌的活跃用户。
而像小鹿蓝蓝这样的新品牌，更需要人群破圈，仅仅靠三只松鼠的品牌光环拉好感，远远不够。它必须加速强曝光。
加上618，小鹿蓝蓝在阿里妈妈总花费超过6000万元，总曝光次数达到12亿以上，平均投资/回报率超过2.5。品牌搜索词的占比成长N倍，现在高达20%，如此，操作稳定、手段够硬，破圈、出圈，高歌猛进。
对于一个新牌，一年做到1亿，和3年做到1亿，在市场上的估值，资源的卷积，都是天壤之别。
所以，618里，平台要“奶赢”商家，真不是让“天下没有难做的买卖”，而是让“天下没有难做的生意”，方法做对，用户找对，生意才真有生机。
一切如《智能商业》所说：这种精细准确地扩列出圈，是企业能否连接用户的先决条件，更是它能否存活并做大做强的关键所在。
全域营销才是王道
2016年，传统品牌做电商遭遇极大的挑战，失败案例越来越多。
有传统品牌的电商负责人吐槽：即便老板重视，电商这“一把手”工程也举步维艰——缺手段，缺技术，没有奶妈给力，都难接地气，得要领。
不难想象，它们要同时搞定用户社群、小红书、知乎、微博，淘系用户，人群触达的场域非常离散，数据孤岛非常严重。不仅要有相应的人才、预算来hold住，还要穿透各种技术壁垒，才能明晰全局。
但现在根本不用那么烦神，传统品牌直接用阿里妈妈全域智能营销，只需简单设置投放任务，就能向小红书、微博、抖音、快手的优质KOL分发内容，品牌全域发声，再回流数据包，做人群策略，都不在话下。
之后，圈选智能推荐人群、品牌核心潜客，扩容覆盖，以优质爆款素材引流促进转化；淘系站内“品牌特秀”深度挖掘需求人群，再结合直通车、钻展、超级推荐和需求智投多次触达，形成强大的销售合力，由此，品牌有积累、能转化，618就能大卖。
这就像管理学家曾鸣说的：赢得未来的法宝，不在于你拥有多少资源，而在于你能调动多少资源。
而在全域智能营销的过程中，直播也必不可少。品牌借达摩盘的数据分析，更明确超级直播推荐的粉丝活跃人群，足以保证观看流量，锁定高效直播流量，其投放覆盖和交易转化都不会差。
同时，像李佳琦直播里，可能只有10分钟讲解品牌，其间有很多高能素材可以拆解、拼接，阿里妈妈有专门系统，自动重组画面，生成短视频，再重新投放到合适的营销链路，如此反复优化、投入放大，既做出品牌营销的正循环，ROI也更高效。
此外，特别重要的是，大促测试新款，再也不用凭经验、靠感觉。
例如，安踏要生产新系列，一次性设计出100款，但每款都生产几千件，做销售测试，再优胜劣汰，又是一个很大的成本。
而阿里妈妈可以根据安踏的目标用户、售价区间、品牌特征，只圈定少数测试款，试产试销，避免不必要的原料、生产、渠道成本浪费。
在安踏品牌副总裁、CMO朱晨晔看来，这种战略营销通透为王，策略是丰富的，操作是简单的，效果是复合的，618就是好办的。
反过来，少了这些高奶力技能，品牌往往“斗志是高涨的，操作是稀烂的，对手是强大的，悲催是经常的”。
这一切源于去年末，阿里巴巴组织构架调整，家洛接手阿里妈妈，定下以人为核心的运营目标。
也就是说，阿里妈妈除了给品牌带来高速增长，还要帮助品牌积累宝贵的消费者资产和品牌影响力，助它们实现超线性增长。同时，想品牌所想，结合持续强化的技术，在各种细节上优化效率。
家洛还告诉小郝子：未来阿里妈妈将与天猫商家营销中心双剑合璧，通过统一策略、产品创新等一系列动作，率先打造智能化的数字营销平台体系，实现全场景、全渠道、全链路的品效合一。一系列升级还在后面。
这就像管理学家德鲁克说的：先做对，再做好。
几天以后，618战役的各项销售数据就会出炉，但真正的输赢不在这里，而在于谁笼络了更多品牌的“心”。善战者，能为不可胜，故立于不败之地。那才是真的霸气，不是吗？