育部官方数据显示，近8年来全国合计542所大学进行了更名，占全国高校1/5之多，意味着8年内全国2000多所高校中每五个学校就有一所高校曾经或正在进行更名。校名是学校对内对外品牌形象的重要组成部分，频繁更名本不符合品牌建设逻辑，缘何愈演愈烈？高校改名究竟该如何进行品牌顶层设计？

高校改名背后的品牌顶层设计

文/石章强 张朝博

（锦坤创始人、上海品牌专委会秘书长）

2015年4月28日，泸州医学院因更名“四川医科大学”动了老“川医“四川大学华西医学中心的“奶酪”，遭到四川大学和所属华西医院公开抵制，最终导致“四川医科大学”名号被撤消。

其后，泸州医学院又向教育部申请更名为“西南医科大学”，并于2016年1月挂出校名。尽管避开了“四川”二字，“西南”一词却让地处重庆的第三军医大学西南医院很不满意。 2016年1月26日，在教育部发布《关于同意四川医科大学更名为西南医科大学的函》当天，第三军医大学西南医院发布了一则措辞强硬的声明，表示“已通过第三军医大学向教育部申请高校更名行政复议”。

名不正言不顺，泸州医学院想通过校名的升级进行品牌的重新定位和宣传本身无可厚非，奈何“四川“和”西南”均名有所属，而目前国内对于高校名称的命名并无明确的法律规定。

高校名称争夺乱象背后其实是高校品牌建设的集体意识觉醒及需求大爆发，而高校运营市场化政策及高校整体品牌建设的滞后性助推了这一乱象。那么，市场化背景下，高校品牌建设到底需要什么样的顶层设计？

产业化向市场化变革对高校品牌建设提出迫切要求

高校因其自身教育类别属性和地区区域属性，高校名称本身是一种品牌稀缺资源。教育从产业化向市场化的变革，使高校起名和改名一时成为社会热点和刚性需求。

1.      高校数量迅速增多，出现了众多同名不同姓的“孪生兄弟”，高校名称一时间“洛阳纸贵”。

据教育部官方报道，2015年5月份，全国高等学校共计达到2845所，与2014年相比，数量增长了307所之多，增长率达到12%左右；而只在一年之前的2014年7月9日，普通高等学校2246所，比2013年增加48所，增长率仅为2.18%。而在教育振兴计划实施之后的中西部，高校数量在2000年到2014年的15年间，数量从554所增长到1363所，增长率达到146%。

学校数量快速暴增，但是多数学校属性及定位往往并不清晰，尤其是地方性高校，校名重名现象让人眼花缭乱。

2.      大环境背景下，高校改名成为一种现象级事件，并有加速升级趋势。

   在教育改革的大背景下，市场化、政府对高校行政评价中的资源倾斜和招生成为催生高校改名盛行的“三个火枪手”，尤其是企业端在招聘时的“名校-知名学校”倾斜和新生在选择大学的时候盲目追随“高大上”，重学校轻专业的惯性思维，助长了高校改名的风气。

   通过对近年来的数据跟踪分析，截止2016年1月，近8年来合计有542所大学更名，占到目前全国具有高招资格高校总数的20%左右。

图表数据显示，2008年3月至2013年4月，全国共有257所高等院校获得教育部批准而顺利更名。而2013年到2016年的三年内，更名高校达到285所，近三年更名高校数量比过去八年加起来还多出28所，近年来的增速明显加快。

改名缘何需要品牌顶层设计？

改名现象“火树银花”伴随着“乱象丛生”。热闹之下凸显了大多高校的功利性和盲目性，大部分高校缺乏清晰的目标定位和战略规划，甚者出现短期内反复更名的现象，造成了既有资源的极大浪费，对过往校友及在校生等相关方也造成了情感伤害。

1.    “迎合市场、顺应政府、配合招生”的改名充斥着功利性，品牌核心要素不确定，战略规划不清晰。

目前的高校改名呈现出来的基本规律有

1)       有专科隐去专科，直接称学院

2)       学院改成大学

3)       独立学院和母体学校脱钩

4)       学校合并后更名

5)       为摆脱某些传统行业形象，改成时髦的校名

6)       以市为名改成以省为名，以省为名的改成中国或小半个中国为名

7)       民办大学抹去民办的影子

8)       带农业、纺织、船舶、气象的等尽量隐去，取而代之的是工程、工业、商学院

以上规律基本上是奔着“迎合市场、顺应政府、配合招生”三个方面去的，高校市场化本身对错姑且不论，但是盲目迎合功利性指标，而不考虑高校自身发展及品牌建设的规律，往往会导致事倍功半。

如华东纺织工学院先改名为中国纺织大学，继而又改称东华大学。乍听之下还以为是民办的，如果说第一次改名，华东改为中国，学院改为大学算是为学校壮了胆的话，那再次改名有什么含义？对学校的发展有什么帮助？却让人有些云里雾里的。原本好好的一个重点大学跟后来的西华、南华混在一起了，自掉身价。显然，学校当局改校名是既无远见又无卓识的。

2.    部分高校改名存在着盲目性，品牌定位不精准不严谨，品牌元素不完善。

其实市场化背景下，利益最大化本无可厚非，但是在功利性的驱使下，高校领导者容易盲目跟风决策，既缺乏清晰的顶层设计及预案管理，又缺乏系统的品牌建设方案，造成短期内频繁换名，或者多校争执的事情屡有发生。

如广东民族学院，先叫广东职业技术师范学院，又叫广东技术师范学院，四年间先后改名两次，且所改之名并无明显增益。广东民族学院，简称民院，所有人都没有意见；广东职业技术师范学院，官方简称职师，但学生不干，学生们都说应该简称技院，有点小尴尬呢。

3.    盲目求新求异，改的名字本身存在问题，需要二次解释，传播成本极高。

部分高校名称乍听不明所以，解释牵强，刻意标新立异，对品牌形象和传播产生极大的负面影响。

引用上海锦坤文化传播有限公司创始人石章强老师的一句话，好的品牌建设是需要具备“四品合一”特性的，即“商号、商标、品类、品宣口号”，好的高校名称本身就应该定位科学并具备传播性。

4.    法制不健全，高校负责人的品牌意识薄弱，高校强化校名及品牌系统建设的需求迫在眉睫。

查询《中华人民共和国高等教育法》等法律法规，只是对学院升大学的硬性条件中做了说明，对高校定名、更名等程序并未有明确说明。目前我国学校更名一般通过上级教育主管部门审批的形式进行，很少有人想到要提前或同期进行商标注册保护。高校在改名的时候因为缺乏品牌商标意识，导致改后的名称无法注册的事情时有发生。

如更名为“鲁东大学”的烟台师范学院，因为作为核心内容和资产的“鲁东”已经在2005年03月28日被商标投资人申请注册，面临尴尬的境地，与其相似的事例还有“济大”商标等等。

高校品牌建设到底怎么玩，如何进行顶层设计？

高校改名，需要树立品牌意识，需要一套清晰的战略地图，对内统一思想，对外统一形象，从而完成高校品牌建设的顶层设计，同时通过软传播对高校品牌传播策划进行执行规范。

1.    高校名称即是品牌名称，高校管理者首先要树立品牌意识，这是市场化进程中的基本商业逻辑和法则。

面对激烈的校名之争的现状，在国家政策法律允许的范围内，对已有的校名、学校简称、校徽、校训等学校相关的品牌元素进行商标注册，为将来的维权提供法律依据。以避免校名、校徽被某些商业主体随意使用甚至恶意使用的现象。

2.    进行专业的高校品牌系统建设，完成高校品牌建设整体规划和相关的基础工作。品牌顶层设计即品牌战略包括品牌规划与品牌实施两大系统。

具体来说包含高校品牌建设的精准定位、品牌建设的核心策略、内外部资源及优劣势的辩证分析、对于高校产业及同类型高校的对标分析、同区域高校的合纵连横策略、品牌建设的整体设计（品牌元素的完善，如品牌故事、调性、名称、简称、LOGO、口号等等）、完整的有效传播体系等等。

此外高校在品牌顶层设计和整体品牌建设中应避免四个“不”，即“不符合常识逻辑”、“不符合市场规律”、“不符合高校行业规律”、“不符合具体自身的属性”

3.    高校改名是一个系统化工程，一套清晰的战略地图，是具备战略指导意义的，同时也是可执行和系统的。高校更名之后，相应的办学方针、专业设置等方面也都要随之变更。

4.    品牌建设过程中通过软传播对高校品牌传播策划及落地进行执行保障。而在软传播过程中，应当遵循的基本规则是“九软原则”，即“软三非、软三化、软三式”。

校名是无形资产，尤其对于传统名校来说，不变则以，若变更校名一定是要在品牌顶层设计之下，整体战略地图之中，做到一击必中，完成品牌的系统规划和建设，为学校的升级和发展树一面鲜明的立得住的旗帜。

教书育人，正道长存；市场规律，保驾护航。高校发展需要战略的持久性和战术的灵活性，为高校长久传承和市场化竞争保驾护航，这就是看似简单实则不易的高校更名背后的品牌顶层设计的精髓所在。

当然高校的本质在于教书育人，对一所高校的评价并不是看它的校名是否显赫、有气派，而是看它能否出大师、出成果、出思想。清华大学校长梅贻琦早就说过：“大学者非谓有楼之谓也，有大师之谓也。”巴黎高等师范学校两百多年来从未改过校名，却不影响它作为世界知名大学的地位，仅仅从这里走出的诺贝尔奖获得者就有10多位。德克萨斯农工大学如今已成名校，但始终不把“农工”二字去掉，因为这个校名就是他最响亮的品牌。

 然而“变有变的道理，不变有不变的道理“，动若疾风劲草，静如渊潭高山，在中国传统哲学里动静是辩证统一的，在当今的大环境下，某种程度上面对各种压力和诱惑，不动比动要更难把握。

但是不论变或不变，高校的领导者们都需要把握住政策、看清环境，清晰的了解区域、共性、差异化，知道自己要什么、有什么，不要什么、没有什么，在落地可执行的过程中平衡好政府、协会、社会企业、内部团队、校友等各方需求和利益，树立品牌意识，打造渠道优势，深挖传播声势，在整体清晰的战略规划和品牌顶层设计之下，才能娴熟攻守之术，韬略更名之道。

（石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。公众微信：锦坤品牌营销；微博：@锦坤石章强、@锦坤品牌营销；电邮：shizhangqiang@sohu.com  ；官网：www.jonkon.com。）