从“新坐商”到“O2O+”，我们清醒地看到消费者在从“NEED（需要）”向“WANT（需求）”再向“VALUE（价值）”的过程不断转变，而品牌商如果不能实现“我有我卖”到“你需我给”再到“我爱我买”的三级跳的思维转变，那么多么豪华的O2O模式都不能落地。

石章强：NEED、WANT和VALUE一体化，O2O才落地化

文/蒋杰（锦坤项目经理、高级咨询师）

正如锦坤创始人石章强所说：在互联网+大环境下，只有抓住了消费者由“NEED（需要）”向“WANT（需求）”再向“VALUE（价值）”的三级跳，O2O+才能真正落地化和一体化。

那么到底如何才能让“NEED”“WANT”“VALUE”一体化呢？这三者的区别又是什么？

资深品牌营销专家、锦坤创始人石章强老师在其新书《企业O2O+》中向我们详细剖析了200多个O2O的实操案例，并阐明了“NEED”“WANT”“VALUE”间的关系，以及“NEED”“WANT”“VALUE”一体化和升级化的道法术问题。

企业为大的“NEED”时代

工业革命后，机器带动了生产，也直接的推动了产能的进步。于是，企业在这个历史时期不断的对产品细化，并进行大规模的生产，再由销售人员推销给消费者。消费者在这个过程中能做的就是比较不同品牌产品的性价比，哪个性能更优或者性价比更高就购买哪个。

这是典型的“NEED”时代，消费者只能被动去接受，但被动中唯一的主动就是去挑选自己认为好的产品，企业在这个过程中，能够做的就是不偷工减料地做出最好的产品。

“NEED”是企业主导市场的时代，消费者在这个过程中缺少话语权，能买到就已经是最大的满足，但当产能进步、技术发展、竞争激烈，这样的时代还会存在么？

消费者主导的“WANT”时代

随着时代的发展，我们进入了信息技术时代，在这个时代科学技术更加发达，曾经不敢想象的产品，这个时代随处可见。

在信息技术时代，如果企业还一味的去埋头生产，即使有最厉害的销售人员，企业发展想必也不会太好。这个时期，消费者购物时多了思想和情感，有了自己的需求，并且每个人都开始寻求差异化。

这个时期的企业营销的方针也开始转变，开始注重自己的市场定位，企业的价值主张也在趋向功能性和情感化的双向。企业与消费者在这个时期是典型的一对一关系，企业注重为每个消费者提供定制化的服务。这便是营销2.0的消费者导向时代，也就是“WANT”时代，“WANT”时代企业不再一味的去做生产，开始关注消费者需要什么，然后再针对性的去生产满足消费者的需求。

用户领先的“VALUE”时代

到现在，我们正经历着的互联网科技时代，这个时代，我们崇尚独立，讲情怀，谈价值，追求个人心灵的完整。用户从关注产品质量和个人需求外开始考量企业的价值观和情怀，在同自己的需求达成一致的情况下，用户会去产生购买。

企业在这个时期的目标也逐渐趋于感性，对外传播最多的概念是价值观。过程中企业不仅通过好的产品体现他们的价值，而且还通过使命愿景来强调自己的品牌价值。这是营销3.0的价值驱动营销时代，也就是“VALUE”时代，这个时代企业不仅去关心用户需要什么，更加强调企业为用户提供的价值。

O2O的落地需要三维一体化

O2O是互联网时代我们创造出来的打通线上线下的商业模式，其根本作用就是为了方便消费者购物，为消费者创造最大的价值，那么，我们到底该如何去让O2O真正落地呢？

首先，O2O落地需要循序渐进，切忌本末倒置。

我们可以看到很多类似的创业项目，在线下没有坚实基础的时候，就想要通过互联网的技术来做平台打通线上线下；在产品还没成熟的时候，就开始讲情怀讲价值想要做品牌；在服务还没有做到位的时候，就开始做客户关系营销。显然，没有将产品的“NEED”做到位，没有提供出足够好的“WANT”,就开始强调“VALUE”，这样的O2O模式很难成功。

老罗锤子手机的发布会总会万人空巷，但当产品进行销售时，总会遭遇瓶颈，就如网友说的那样：老罗讲的不错，我买下一代的锤子。老罗是讲情怀的，可谓把“VALUE”发挥到了极致，但在苹果、三星、华为、小米这些手机占据市场绝大份额的情况下，要想通过情怀将手机突围，难度可想而知。

其次，O2O落地需要步步为营，切忌假大空谈。

饿了么从早先专注做外卖这一产品，到对接第三方团队和众包物流，为用户的需求提供更多的解决方式，再到现在开始强调极致、激情、创新的价值理念不断被用户广泛认可，但在前几天的3·15晚会上，却被爆料：在“饿了么”网站，照片看着干净，实际是油污横流，并且“饿了么”引导商家虚构地址、上传虚假照片，甚至默认黑作坊入驻。这个事件绝不是一个公关就能搞定的，后续的系列病症都会一一出现，对互联网基因型的企业来说可谓是一场灾难。

究其根本，“饿了么”就是在产品的“NEED”和客户“WANT”基本内容还没满足时，就一味的去宣导传播价值追逐更大的市场，这样假大空的口号终将被用户所排斥。3·15爆料的不止“饿了么”，还有很多企业也“有幸”上榜，当然还有很多企业可能在洋洋得意，觉得终于免去一次公关，但“NEED”“WANT”做不好，总归是躲得了初一躲不了十五。

最后，O2O落地需要三位一体化，切忌单枪匹马。

前面两点多是从“NEED”“WANT”角度进行阐述，强调了顺序节奏的重要性，但真正让O2O落地并“生根发芽”，还需要整体一体化的协作。做好“NEED”，将产品打造极致，优于行业优于竞争对手；做好“NEED”，每一个产品都是用户痛点的解决方案；做好“VALUE”，为用户创造一个情感上的购买理由。

小米现在的生态圈无论是在用户市场还是资本市场都风光无限，但当我们回顾小米的这几年创业历程，不难发现小米在“NEED”“WANT”“VALUE”上的三维一体性，小米强调“产品极致”是“NEED”的展现，小米强调“参与”是“WANT”的展现，小米强调“口碑”是“VALUE”的展现。

正如《企业O2O+》所说，从“NEED”专注于产品打造，到为消费者的“WANT”提供更多的解决方案，再到为消费者创造最大的“VALUE”，这是O2O落地的三个步奏，过程中每一个都很重要。如果想要走得久，那么就要做好“NEED”，如果想要跑得远，就要做好“WANT”，如果想要飞得高，就要做好“VALUE”，如果既要走得久，又要跑得远，还要飞得高，那么就要“NEED”“WANT”“VALUE”的一体化，而“NEED”“WANT”“VALUE”一体化，才能让O2O落地化，才能让O2O的企业存活。

（石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。公众微信：锦坤品牌营销；微博：@锦坤石章强、@锦坤品牌营销；电邮：shizhangqiang@sohu.com  ；官网：www.jonkon.com。）