还不具备全面向下游进军能力的南派泛娱似乎还是应该专注在产业链上游的IP培育方面，做好自己最擅长的事情，做好质量监督和版权控制，安心当个花匠，做中国的漫威，也许才是最合适的品牌顶层设计。

南派泛娱，上下游通吃还是下一个漫威？

文/石章强 张志伟

近日由湖南卫视携手南派三叔和盛唐时空共同打造的探秘类节目《七十二层奇楼》在湖南卫视正式上线，这或许是南派三叔在泛娱乐领域一次新的尝试，虽然佩服三叔在节目形式上的创新，但是面对网上的一片吐槽，对三叔来讲这或许又是一档给自己扣分的栏目，此时的南派三叔应确实该重新反思一下，自己在泛娱乐领域的玩儿法是否正确？接下来的路到底该怎么走？

《盗墓笔记》系列叫座不叫好，超级IP被透支

l  网剧《盗墓笔记》在爱奇艺上线，1分钟2000万，1小时3000万，22小时之内点击破亿，连续两天占据微博热门话题首位；

l  《盗墓笔记》电影上映首日全国影院把近38%的排片留给了这部超级IP电影，票房更是爆收1.63亿，加上提前点映场的票房，累计票房已冲破2亿大关，是2016年暑期最快突破2亿的影片。

l  网剧《老九门》开播7分钟播放量1.4亿，百度搜索指数最高突破192万，微博主话题#老九门#阅读量已达53.2亿，衍生话题累计阅读量超150亿次。

上面三段是南派泛娱主要作品的市场表现，结果非常喜人，然而与其相对的却是口碑一路扑街。中国的盗墓题材小说基本就靠《盗墓笔记》和《鬼吹灯》两部作品奠定了基础，然而两部作品的豆瓣评分差距缺如此悬殊。

三叔却凭借着巨大的粉丝群体和媒体的追捧，将《盗墓笔记》及其相关IP的价值一次次地推到观众面前，亮眼的市场表现的背后是对三叔人品的挥霍，一手好牌却被三叔这双臭手打得稀烂，结果是让大家认识了这位不靠谱的选手，最为可怕的就是有一天，当人们提到《盗墓笔记》改编的影视作品时，会自然地与烂片挂钩，而这一天已然正在发生。

从投资到泛娱，南派想要上下通吃？

2016年4月南派投资更名为南派泛娱，企业更名是意味着企业发展战略的调整，从南派投资到南派泛娱，其变化主要体现在以下两点变化。

首先是主营业务的转变，成立之初，南派投资主要从事IP的开发与运营，更名南派泛娱后业务重心则从IP运作升级到了IP娱乐产品运营，从单一IP公司扩充为一家娱乐内容产品研发、制作推广以及多平台泛娱乐联动的综合类娱乐集团。

其次是南派三叔身份的转变，从一个作家转型成为一名对IP产业有着前瞻性和判断力的“IP架构师”，联手更多作家，以培育、孵化的方式，把好的故事讲出来。

之所以会从投资到泛娱，原因在于之前的运作方式对于《盗墓笔记》这个IP来说消耗太过严重，南派三叔希望通过娱乐产品的运作来反哺IP从而让其保持旺盛的生命力，然后以影视、游戏产业为核心，通过全媒体合作平台的共同运作，在尊重与保护IP的前提下，将从图书、电视、电影、漫画、动漫、游戏、话剧等多角度，以分类型合作模式打造IP产业生态圈。通过多维度对各大IP进行深度的开发与挖掘，为每个IP打造最全面的产业生态圈，赋予其更多深层次内在意义，更深一步挖掘每个IP的商业价值。

目前《盗墓笔记》IP衍生产品中已有电影、话剧、网剧等形式呈现、漫画、季播剧等相关产品在系统的开发运作中。

辅导和服务了多家知名产业IP的锦坤专家团队认为，对于一个刚转型为泛娱乐的公司来说，如此急功近利的开展这么多个项目，南派泛娱会相当的吃力，如此情况下会不会继续生产一堆的烂作品，步子太大容易扯着蛋，南派泛娱的战略重心是不是错了？

缺乏内容持续供应和产品打造能力，泛娱或许就是个笑话

从泛娱乐的的产业图中我们看到，其主要操盘手段是将IP以文学、漫画、动漫、话剧、影视、游戏、周边衍生品等方式进行结构性开发，进而深度挖掘每一个IP的价值，并对IP进行反向培育。

在这个过程中，文学和漫画更多的是以IP源头的形式存在，影视、游戏、和周边衍生品才是主流的变现渠道，这也是为什么各家有资格入局的棋手如腾讯、中手游和奥飞纷纷携手资本进行多方布局的原因，核心目的就是抢占IP资源，整合变现渠道。

一、腾讯：平台支撑IP产业链发展

作为泛娱乐概念的提出者，腾讯是最早开启泛娱乐布局的互联网巨头，以文学、动漫、影视、游戏为垂直业务架构对IP进行打造和开发，目前一形成了非常强大的平台效应，主要表现在以下两个方面。

1、超强的内容生产能力：旗下拥有创世中文网、起点中文网、红袖添香、潇湘书院、小说阅读网等知名小说网站，500+白金级大神作家、400万+创作者队伍、1000万作品储备，再结合资深编辑团队助力内容生产和粉丝运营不仅保证了其自身的IP源，也帮助其成为国内最大的原创内容输出集团。

2、产业链资源深度配合：在内容变现方面，动漫领域除了占领网络动漫一半市场份额的腾讯动漫之外，还有战略投资的B站资源。影视领域，腾讯视频、企鹅影业、腾讯影业聚焦于影视版权剧引进、网络剧自制、院线电影开发部分。超强的内容生产能力结合内部资源之间的深度配合在大家都在探索尝试的时期给了其更多大胆尝试的机会，目前其开发的很多作品如《择天记》、《全职高手》等多部作品已相继完成了漫画、手游、动画、动漫、电影、网剧以及相关周边产品的延伸。

二、中手游：以研发和代理发行为两大核心，多方合作打造泛娱乐IP战略

中手游作为国内首家登陆美国证券市场的移动游戏开发商与发行商,其布局泛娱乐主要根基在于以下三个方面：

1.强大的IP储备：中国手游在2014年初就开始大力布局，与全球知名IP企业合作与投资，并且尝试原创IP的打造，是最早尝试泛娱乐的移动游戏企业之一，如今其已经与东映动画、日本聚逸、日本光荣、SNK、美国华纳、阅文集团等国内外顶级的IP版权方和游戏开发方达成了深度的战略合作，这为中手游布局泛娱乐打下了非常坚实的基础。

2.超级IP授权：中手游不仅有着强大的IP储备，更是得到了一些超级IP超级的授权，包括，海外经典影视剧《行尸走肉》；海外经典游戏IP《刺客信条》；金庸小说顶级IP《倚天屠龙记》；全球顶级漫画《火影忍者》《航海王》；国内经典游戏顶级IP《仙剑奇侠传》；海外经典电影IP《星球大战》，这些超级IP的授权对中手游来以游戏切入泛娱乐是非常强有力的支持。

3.丰富的IP产品运作经验：每年3款原创游戏，8款授权产品；倚天屠龙记上线后首日新增用户69万，收入762万，月流水破亿；《新仙剑奇侠传》上线后一小时流水破万，首日流水超千万，月流水始终保持在2千万以上，中手游不缺产品IP产品开发能力，更不缺产品运营能力。

三、奥飞动漫：“动漫+”概念的影游扩散

奥飞在稳步发展动漫玩具产业的同时，围绕“泛娱乐”为中心的投资布局遵循两条主线，一是希望实现漫画+游戏+影视+衍生产品的联动，二是押宝未来新兴科技产业，实施“IP+科技”和“IP+智能”战略。

目前，奥飞从创作团队、动画制作团队、玩具制作开发、游戏制作、版权运营、发行渠道几乎都涉及，奥飞的“泛娱乐产业”已初具规模，其泛娱乐产业主要基于以下两个核心。

1、原创动漫IP打造和收购：奥飞这么多年来持续培育打造IP，前期打造了《超级飞侠》、《铠甲勇士》、《巴啦啦小魔仙》等儿童IP，后期为了扩大受众层次又收购了中国最大的互联网原创漫画平台，有妖气。有妖气上比较著名的IP，点击量过十亿的有5个，过五亿的有14个，包括《黑瞳》、《十万个冷笑话》、《端脑》、《镇魂街》等，通过IP的收购帮助奥飞形成了覆盖全年龄段的，以IP为核心，集动漫、玩具、婴童、游戏、授权、媒体、电影等一体的泛娱乐生态系统。

2、以玩具产业为起点进行多产业布局： 奥飞未来发展的方向是“东方迪斯尼”的模式。我们大家都知道，迪士尼除了自己的影视制作之外，衍生品在它整个的业务板块占到50%以上，但是现在国内的传媒类公司，它的衍生品所占比例都比较低，而这一块则是奥飞的强势业务所在，其既有IP衍生产品开发、运营的经验，又有相应的销售变现渠道，最终形成了以玩具产业为起点的多产业格局。

同为内容供应商，南派泛娱仅仅拥有《盗墓笔记》、《老九门》、《藏海花》、《沙海》、《怒江之战》、《大漠苍狼》这六个IP，老九门推出时间太短，其它几个影响力不够，能被称得上超级IP的只有盗墓笔记，相对于其它团队，南派泛娱只有三叔一个人超级大神，内容输送能力严重不足，同时还要面临着盗墓笔记被过渡开发的风险。

从IP内容变现的过程中，前文分析的结果中不难看出产品打造是南派泛娱的短板，不是短时间内就能解决的，目前的所作所为虽说是在尊重与保护IP的情况下，通过影视开发来反哺IP，但从结果上看很难说是反哺还是反噬。

锦坤专家团队认为目前整个泛娱乐领域核心的思路还是前端流量+后端平台的模式，但这个模式不是谁都能玩儿的，南派泛娱本身布局就比较晚，最重要的是南派泛娱的生态布局没有产业支点，投资只能是拼凑而不是融合。

对于南派泛娱来讲现在的情况很尴尬，上游的内容创作能力不够，下游的变现能力不行，难道只能等着被收购吗？

找对品牌顶层设计，安心当花匠，做中国漫威

在巨型公司林立的娱乐行业，南派投资以其并不大的体量能在江湖占有一席之地，从长远来看，更为重要的是其在IP培育和孵化这个细分领域的专注。

三叔和叶方仓先生也感叹道，“现在这个时代，种花的人少，摘花的人多”，那以花匠哲学运营IP的南派泛娱到底该怎么玩儿呢？

作为辅导和服务了多家产业IP和品牌IP的锦坤专家认为，南派泛娱需要找对品牌顶层设计，安心当好花匠，专注于种花、养花和卖花，做中国的漫威，也许不吝为最合适的战略选择。

一、种花：定位于泛娱乐产业超级IP孵化运营商，专注以网文为基础做超级IP培育

辅导和服务了多家知名产业IP的锦坤专家团队认为，从粗放式开发到精细化运做是任何行业都会经历的过程，泛娱乐也必将是未来发展的趋势，这是毋庸置疑的。

南派泛娱从单一IP公司拓展为一家娱乐内容产品研发、制作推广以及多平台娱乐联动的综合类娱乐集团也不是什么妄想，但是在目前不具备充分的条件下强行操作，还是那句话步子迈的太大容易扯着蛋，关键还是在于节奏。

从南派泛娱在产业链中所处的结构和自身情况来看，短期内定位于泛娱乐产业超级IP孵化运营商，专注于以网文为基础做超级IP培育这条路还是比较可行的，之所以这样说主要有三个原因。

1、优秀IP的价值地位不断提升：一个好IP的生成需要满足三叔所说的两个条件“优质的内容”和“长久的陪伴，目前国内的情况是IP被过渡消耗，很难对母IP形成反哺，这就决定了其消耗速度远远高于生成速度，目前国内有潜力的IP已经被瓜分的差不多了，很多国内企业已经把目标转向了海外，从国内市场对IP的运作来看，反向孵化还是比较困难，网文作为最主要的IP源头其地位会越发的凸显。

2、从作家到IP构架师的转型经验：目前不论是阅文集团、大神圈还是其他平台，都在积极的进行作者扶持和IP孵化，但大家的模式都是作者签约入驻由平台进行孵化，作者没有运营经验，平台没有创作经验，南派三叔从作家到IP构架师的转变，作品从文学到IP到娱乐产品的打造经验，是其它平台不具备的。

3、作家与资本的团队组合：南派三叔作为一个作家，其更懂得内容的搭建，而资本出身的创始人叶方仓，更善于资金和版权的运作，二者的搭档是IP孵化与运营的最佳组合，二者搭档的关键点在于对IP变现时间的与力度的把握。

二、养花：打造系列化IP，通过聚合IP群将其品牌化

中国有5000年的历史文化，有无数耳熟能详的故事，也有如西游、三国这类的超级IP，但是中国为什么没有迪士尼、没有漫威、没有DC这样的公司，先不谈经济与技术等对文学IP开发的作用，之所以会这样有一个很重要的原因在于，中国文学IP的开发缺乏系统的顶层设计和规划。

《花千骨》、《盗墓笔记》、《芈月传》、《择天记》、《欢乐颂》这些是近两年热门IP，改编出来的作品市场成绩也都不错，但是这些IP代表着5个不同的内容方向，仙侠、冒险、历史、玄幻以及都市生活，而这5个IP也来自不同的平台，尽管每个IP都极具价值，但是却各自为政，没有形成合力。

飞雪连天射白鹿，笑书神侠倚碧鸳，这是金庸先生14部作品第一个字组成的对联，而每一部作品又都是一个独立的IP，金庸先生通过他的武侠世界将这些IP串联了起来，成功实现了IP的品牌化，这些作品每一个都有独立的价值，彼此之间又相互促进与支持。

对于南派泛娱来讲，比拼作家数量和内容生产能力很难和现在的各大内容创作平台相比，但是可以另辟蹊径，吸收和帮助同类型的作家，以关联作品的形式来打造自己在某一领域的IP矩阵。南派泛娱之所以可以这样操作，主要有三个原因，除了上面讲到的南派三叔的个人定位和作家与资本的团队组合，还有一个原因在于冒险盗墓领域的IP本来就很少，但南派泛娱现在不仅已经有了《盗墓笔记》这个超级IP，后面还有《老九门》、《藏海花》等一系列的延伸IP，现在要做的就是如何在盗墓笔记这个1后面加更多的0，然后再把1变成2、3、4……

在这个过程中南派泛娱最需要做的一件事是重新梳理自身的品牌内涵，金庸武侠世界的内核是情和义，漫威宇宙世界的内核是个人英雄主义，这些内容都是符合当时社会文化的，对南派泛娱来讲尽管核心内核是《盗墓笔记》,但我们的品牌内涵总不能是盗墓吧，这时候就需要根据自身现有的基础和未来规划重新梳理出能领导全部IP的品牌内涵。

三、卖花：以IP授权为核心做全版权运营

从《爵迹》、《从你的全世界路过》等改编结果来看，IP+大牌或者IP+鲜肉的模式已经不再那么让人疯狂，目前改编成功的案例并不是很多，不对母IP进行透支就已经很好了，很难谈得上对母IP进行反哺。

对南派泛娱来讲本身可动用的IP并不是很多，想通过入股其它影视或者成立自己的影业打造优质娱乐产品来反哺母IP从目前的环境来看也很难。尽管像影视、游戏这种长线运作比较难把控，但是舞台剧这类的短线却可以多操作一些，目前的情况对南派泛娱来讲，更适合做IP的培育和版权的运作，这里可以借鉴一下漫威的发展过程。

漫画作为IP打造的另一源头，漫威前期一直在通过平行宇宙和超级英雄完善其IP矩阵，中期开始进行IP授权和交易直到2005年才成立自己的影业，最后通过加入迪士尼开始了产业链开发。

综合看下来，目前的南派泛娱还不具备全面向下游进军的能力，从行业发展和自身情况来看，南派泛娱还是应该专注在产业链上游的IP培育方面，两位合伙人各自做好自己擅长的事情，做好质量监督和版权控制，安心当个花匠，做中国的漫威，也许才是最合适的品牌顶层设计。

（石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。微信/微博：@锦坤石章强。）