文/石章强

莆田人有着“东方犹太人”之誉，以世界为舞台，身影出现在有创业机会的地方。莆田的城市标签印象深刻的便是莆田鞋和莆田系，但同时莆田又有“海滨邹鲁”、“文献名邦”之美誉，是福建省历史文化名城，海峡西岸经济区城市之一。但现实中莆田假鞋和莆田系医院，才是莆田更为响亮的两大城市名片。

2018年10 月29日，第五届世界佛教论坛在妈祖故乡中国莆田盛大召开，为中华佛教界提供宽阔舞台，更为海峡两岸佛教交流提供良好契机。佛教界积极响应国家提出中国文化“走出去”及助力“一带一路”发展建设的重要体现!莆田作为妈祖诞生地、世界妈祖文化论坛举办地，两大世界宗教活动让莆田城市焕发生机活力。

做大“妈祖圣地，美丽莆田”旅游品牌成为莆田市政府的重要文化标签，但妈祖能否成为莆田城市的超级IP呢？

莆田现有城市印象有何问题？

在莆田制鞋业中，流传着这样一句口号：“让全世界都穿得起名牌!”全球每3双耐克鞋中便有1双是来自莆田的仿款，全市三百万人口中有三十五万人从事着制鞋业工作。莆田鞋以出口外销为主，低价将“尾单”卖至国外，做起了跨境电商。电子商务的便捷性与隐秘性为莆田仿鞋提供了保护，莆田鞋业“物美价廉”的特点吸引消费者。

2015年初，阿里巴巴集团推出“中国质造”项目后，淘宝在当地政府和电商协会帮助下，选出7家最能代表当地制鞋水平的厂商“试水”。在淘宝“中国质造·莆田好鞋”活动上线后，莆田市长翁玉耀亲自为骆驰、玩觅、思威琪、沃特等4个品牌代言，市长代言好鞋的网络视频播放超过50万次，7款鞋子共卖出近8万双。莆田的制鞋业转型进入新时期，近50多家企业跟政府合作表态走上品牌化之路。

2014年6月莆田健康产业总会在莆田成立，会长詹阳斌与6家金融机构签订战略合作协议，授信总额达到1600多亿元。按区域和医学专科予以归类，整合优化资源，制止恶性竞争，倡导规范经营。同时，将推动对外整体公关，强化综合维权，统一塑造形象，打响行业品牌，促进健康持续发展。该会将是全球最大的健康产业联盟组织，拥有全国8600多家民营医院会员，年营业额达到2600亿元人民币，莆田系医疗在走向规范化。

纯粹从医疗制鞋等产业品牌层面出发，缺乏城市品牌的高度及延展性，莆田需要从城市文化高度和产业落地进行一体化串联。

从旅游资源差异性上来看，地方性的莆仙文化在大福建地区，难以形成差异化的突围，同时很难在全国做出品牌知名度及实现大范围的周边带动。依托于广化寺和南少林的禅文禅武海丝佛都的文化品牌，难以与拉萨藏传佛教城市，国内知名度高的佛教四大道场、西安法门寺等竞争突围。

经过多方调研和论证，我们锦坤品牌营销专家团队认为，妈祖作为宗教文化属性极强的牌。强化妈祖圣地，成为莆田最大的城市文化IP，通过大健康等产业落地承接，帮助莆田城市进入告诉发展快车道。

 

在依托于宗教打造城市文化品牌有以下案例，国外的梵蒂冈、麦加，国内的拉萨、曲阜，同时还有依托于文化品牌拉动城市形象升级的山西临汾。它们或依靠宗教圣地被世界所熟知，或依靠文化根源为世人认识，或通过文化牌升级了粗放型城市品牌形象。它们如何实现差异化定位又如何联动实现城市产业落地值得深思！

临汾市政府从顶层设计的高度，选准了华夏寻根的差异化定位。10万年前，人类诞生之源在临汾；5000年前，华夏文明之宗在临汾；2600年前，晋国称霸之地在临汾；600年前，洪洞“大槐树”移民之根在临汾；特别是考古发掘证明的，临汾陶寺遗址即尧帝都城，陶寺文明是主脉的历史传承。临汾通过世界华人寻根祭祖圣地，在城市品牌形象和旅游的高度上进行拉升，运用“中国根，黄河魂”做广告语明晰传达品牌差异化亮点。

2017临汾市文化产业招商引资项目推介会暨签约仪式在山西省府太原举行，临汾各地宣传部长化身文化产业代言人进行招商推介，吸引来自全国各地的120多家文化企业和客商。世界华人根祖地山西临汾打文化牌吸金9.6亿，通过城市品牌形象的拉升，招商引资革新现有城市品牌形象，成为推动城市发展的代表性案例。

曲阜作为孔子故里、儒家文化发源地，城市发展要保持文化商旅、工业科技、生态环保相协调，工业经济走高科技含量、高附加值、低污染、低能耗的绿色发展之路。曲阜形城市形象与信息产业吻合，已成较为完善的信息产业发展体系。目前，曲阜市拥有与信息产业相关的省级以上工程技术研发中心、企业技术中心21家，国家级高新技术企业12家，拥有国家工程实验室1家，博士后流动工作站1个，产学研合作基地23家。曲阜举全市之力突破发展信息产业，将信息产业作为曲阜第一主导产业来抓。

相比于临汾的寻根文化，曲阜的孔子故里，莆田的湄洲妈祖故里也有着天然的唯一性。莆田海丝世界文化遗产工作，筛选出湄洲妈祖祖庙、贤良港天后祖祠、平海天后宫等10处文物。从文化价值和旅游资源看，国内的泉州、广州、宁波等有意打妈祖牌的城市比起来莆田有着天然优势。

妈祖能否成为以及如何成为莆田城市的超级IP，需要依据莆田现状梳理和串联。

莆田如何依托妈祖打造城市超级IP？

从社会影响力看，妈祖影响全球四十多个国家和地区，有着三亿受众，已经上升到宗教高度。

但要将湄洲妈祖上升到莆田市的高度，还需要以下四个维度的提升。

莆田市政府已经提及到建立“大莆田”概念，但已有妈祖文化中西国际旅游岛、东方工艺美术文化旅游之都、南少林禅武文化旅游胜地如何进行融合。建设世界妈祖文化中心国际旅游岛，推动以妈祖朝圣为主题的入境游及滨海度假休闲游。挖掘莆田禅文，实现旅游与宗教融合发展。在商业层面，莆田打造“海西瑞士”提升产品附加值，打造“电子义乌”推动商业业态升级，用莆田元素、莆田工艺引领升级。

同时，现有的旅游发展思路妈祖和佛教并行，前期的定位尤其需将集中精力以湄洲妈祖为核心，以禅文禅武和医疗健康为两翼，助力莆田在城市旅游品牌在形象打造和产业落地上双管齐下，推动莆田城市品牌建设进程。

从“妈祖圣地、健康莆田“这一大定位出发，通过妈祖文化进行拉高城市品牌知名度，强化莆田医疗旅游品牌，做大做强妈祖国际健康岛，打造成熟的医疗旅游产业城。

莆田妈祖国际健康城计划总投资约500亿，争取经过五年时间建设和运营，医疗旅游人数达500万人次以上，核心产业年产值达1500亿元以上。莆田妈祖医疗健康城总规划面积约168平方公里，核心区13平方公里，形成“一心（妈祖医疗健康城）、两岛（忠门半岛、湄洲岛）、三区（妈祖医疗健康城核心区、湄洲岛医旅区、两岸智能医械产业园）、四中心（两岸医疗合作交流中心、高端医院集聚中心、医学转化中心、民营医院改革与发展指导中心）”的构架。

莆田妈祖品牌打造过程中，通过世界妈祖文化论作为大型事件，打造农历三月二十三妈祖诞辰和九月初九飞升日作为三大重要节庆活动，串起依托于妈祖品牌传播。妈祖广东潮汕的祭祀行程，成功举办妈祖平安灯会、春秋祭祀妈祖大典。基于妈祖节庆、论坛、祭祀强化传播，强化妈祖和海洋经济联系，挖掘妈祖和海丝国家的文化共鸣，通过莆田论坛倡议、湄洲妈祖巡游、莆田妈祖公益活动等强化湄洲妈祖祖庭，强关联妈祖和莆田的关系。

4、莆田侨文化牵动招商引资促活产业

 “侨”是莆田最大优势和特色，华侨在各时期对莆田有突出贡献，分布在东南亚地区印尼、马来西亚和新加坡等国家。“借助妈祖文化优势打好“侨牌”，加大与华侨新生代的情感沟通，让他们记住乡愁传承文脉。同时，实现招商引资，促进资金回流促活莆田产业。依托于现有的医疗旅游拓展，未来联动东南亚地区进行医疗康养旅游输送，串起大医疗产业链条。

未来，莆田将湄洲妈祖作为超级IP打穿打透，通过广化寺的禅文和南少林的禅武进行辅助支撑，以湄洲岛旅游医疗进行产业化落地。

<p style="color:#333333;font-family:"font-size:17px;"> （本文节选自石章强即将出版上市的《城市品牌顶层设计》一书。石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。锦坤是全国知名的品牌营销机构，专注于连锁与互联网品牌营销整体服务。）