文/锦坤新消费专家团

图片来源/海伦司官博

啤酒企业新一轮的增收增利乏力期到了吗？消费年轻化，产品高端化，渠道创新化，终端场景化，品牌IP化……这一切似乎来得太突然了。华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒三大巨头的2021年营收和盈利水平都还没有恢复得到2019年的水平，何况其他二三线品牌和区域小品牌呢？小酒馆第一股海伦司用一个10元小酒馆的业态样本带火了一个行业，微醺热潮和餐酒融合双驱下，三巨头以及众多啤酒企业先后开始布局小酒馆，小酒馆能否成为啤酒企业增收增利的救命稻草呢？

2020年因为全球新冠疫情的原因，整个消费行业都被迫进行了相应的调整和变化，渠道变革、产品创新、转换赛道等等，都是各大品牌在寻求未来发展过程中的探索之举。但是也由此催生了很多新的风口和机遇，电商直播、大单品突破、地方特色小吃、小酒馆等，让很多传统行业与企业看到了破局的方向与方式。

从流量转化为存量，高端化已经成为啤酒行业共识

啤酒行业正在经历需求疲软带来的行业下滑，全面中高端化是目前行业品牌的统一发力点，自2013年以来，行业产量连续7年下滑。而供给量缩减的背后，除了受到政策的影响，主要还是需求的疲软，啤酒主要消费人群集中在20-50岁，随着近年来我国老龄化趋势日益加剧，20-39岁消费群体人数减少，叠加产品严重同质化的消极影响，成为我国啤酒产量下降的重要因素，在存量市场内竞争，各家企业目前正在通过产品中高端化来提高营业收入和利润。

2015-2020年，中国高端啤酒消费量占比由2015年7.1%提高到2020年的11%，远低于海外成熟市场美国的42.1%；高端啤酒市场规模占比从2015年的24.6%提升至2020年的35%。不考虑2020年疫情的影响，高端啤酒在2015-2019年销量实现CAGR约10%，市场规模实现CAGR约13.5%。

在国内啤酒市场份额趋于稳定前提下，头部酒企将持续受益于高端化趋势。而华润啤酒作为行业领导者，也采取多重措施提升高端化水平。一方面通过自主研制高端新品，弥补价格带空缺；一方面通过收购国际品牌喜力，获得旗下产品。2019年后，华润啤酒确定了“4+4”产品组合的策略，通过四大本土品牌(SuperX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱)和四大国际品牌(喜力、苏尔等)的共同发力，打造华润啤酒的高端化发展之路。

夜间消费快速崛起促进了“餐+酒”模式快速发展

疫情常态化使得消费者把消费场景转移到了非现饮型的零售场景，叠加啤酒行业总量的减少，我们发现现饮型场景的消费体量在快速下滑。除此之外，年轻的消费者的选择越来越多样化，啤酒出现了很多跨界竞争者，低浓度酒精饮料的出现更获得年轻消费者的青睐，但是这些新的物种它们还需要时间的验证。即使包括喜茶、元气森林、江小白，他们依然面临着时间的验证。

经济型啤酒占比下降，中高档啤酒占比上升，而餐饮渠道又是中高端啤酒的最大的消费阵地。在餐饮渠道中，夜间餐饮消费增速最快，餐+酒模式占据了半壁江山，其中吃晚餐和夜宵、酒吧占据了一半多的时间，需求非常明显。同时，从近几年趋势来看，在餐+酒的模式选择上“啤酒+轻餐轻食”更具操作性与成长性，原因是传统餐饮重餐轻酒、餐品个性化程度高对后厨的要求逐渐增加，SKU多导致门店难复制，连锁化的难度高，而轻餐饮因为菜品标准化、经营连锁化、营业时间长、门店分布密集、日常消费频次高的原因，在我国餐饮市场的流水规模逐步扩大，达到2.6万亿元的市场规模。

从市场规模层级来看，二三线城市化发展和消费习惯转变有望持续推动中国酒馆行业规模增长。从酒馆收入来看，2015年至2019年期间，中国酒馆行业营业收入从844亿元增长至1179亿元，实现了8.7%的年复合增长率，其中一线、二线、三线及以下城市年复合增长率分别为 6.3%、8.1%、13.8%。

目前低线城市酒馆渗透率低，供给较少且供给质量有待提升，随着下沉市场消费潜力不断释放，未来几年低线城市酒馆市场有望快速发展升级。

预计2025年酒馆行业规模将达1893亿， 2020年-2025年复合增速 为18.8%，其中一线、二线、三线及以下城市年复合增长率分别为15.4%、17.5%、 26.7%。从酒馆数目上看，一二线城市增长放缓，三线及以下城市供给快速增加。

截止2019 年年末，中国约有4.2万家酒馆，相比2015年末的3.5万家，在2015-2019年期间实现了5.0%的年复合增长率。其中一线、二线、三线及以下城市年复合增长率分别为 2.1%、3.0%、8.1%。

预计2020-2025期间酒馆数目年复合增长率达到10.1%，2025 年酒馆数目有望达到5.7万间，一线、二线、三线及以下复合增速预计分别达到2.0%、 5.2%、17.4%。总的来说二三线城市增速快、空间大、成本低，是未来小酒馆的主战场。

综上所述，小酒馆业态是啤酒行业未来人群需求升级后的重要升级型增量，除了原有的一部分消费者变成了从啤酒用户转化成了其他酒类用户，比如说像白酒、红酒等产品，而又有一部分消费者开始追求更高端的啤酒产品消费。

然而新成长起来的这部分年轻群体，他们追求的是微醺和社交场景化的体验，这种渠道主要是分为两种，第一种就是餐+酒+社交，传统餐饮和小酒馆都属于这种模式，另外一种则是在另外的消费场景下嫁接进去了啤酒的体验，比如剧本杀中的喝酒局等等，所以在消费结构升级的驱动下，为了满足消费者追求的多元化的消费体验，“餐+饮”成为了未来餐饮业发展的一种新趋势，在此趋势下，酒馆风潮也开始兴起。

Z时代轻饮酒消费是小酒馆模式发展的基础

“轻饮酒”的理念在年轻消费者中逐渐普及，越来越多的人更倾向追求微醺感而非酩酊大醉。根据调研，近60%的消费者饮酒时更偏爱微醺的状态。小酒馆消费者以社交需要、助兴、聚会为主要目的，相比于酒水品质，更关注酒馆氛围。从性别分布来看，女性消费者更喜欢低度酒精饮料(果啤、酒精气泡水等)，且相比男性更看重酒馆的音乐、环境(灯光、鲜花、香薰等)。

整体来看酒水性价比高、社交氛围营造更好、环境音乐有吸引力的酒馆会更受目标消费群体欢迎。在此消费理念影响下，小酒馆目标消费人群非常清晰。

消费场景多元化，迎合社交成主要驱动力，“第三空间”受消费者偏爱。不同于8090后的KTV式的泛社交场景，Z世代的社交更强调多人强互动，参与者之间的联系非常紧密，所以越来越多餐饮业态（咖啡、茶饮、酒馆等）都通过打造线下社交空间吸引客户。深受年轻人喜欢的社交场景剧本杀、密室逃脱等都有喝酒环节增加消费者互动。

所以，小酒馆业态是品牌连接用户的超级载体。把具有共同属性的价值人群实现圈层营销，通过圈层强化这些价值人群对品牌的强认知。其中酒馆场景带来的强体验会构建新的品牌认知与消费者关系，在这个社交场所内，将会进一步推动品牌传播和社交裂变。

同时酒馆业态衍生出了不同的模式，比如正餐+酒+音乐/社交，代表品牌有胡桃里音乐酒馆；酒+轻餐轻食+社交，代表品牌有海伦司、贰麻酒馆等；比如表演+酒+轻食，代表品牌有TZ House等，而酒+轻餐轻食+社交所代表的消费群体更加年轻，容易标准化可复制，也是未来小酒馆行业的主要模式方向。

小酒馆模式并未定型，多样化发展，新空间广阔

一家市盈率超过300倍的“小酒馆”——HELENS

截止2021年10月4日，门店数量为558家(不包括待开业门店)，预计2021年营收21.9亿元，海伦司被众多投资机构看好中金公司研报预计海伦司潜在开店空间约5,524家，国元证券的预测结果为5700家左右，按此推算，未来海伦司的营收规模超过200亿元，如果以2022年营收预计48.7亿，1353家门店规模计算，未来总体营收规模202亿。以海伦司为参照，其成长目标符合雪花对酒馆新业务（300亿）的规模预期。

海伦斯的整体的单店本量利高于同行业，具其财报数据显示，海伦司初始投资:单店面积约350平方米，资本开支约90万。 单店日平均销售额:由2018年的5700元上升至2020年的10900元。 新增海伦司酒馆盈亏平衡期不断下降，2018、2019、2020年 分别为6、5、3个月。 投资回收期 若按照26%的经营利润率，投资回收期约为10-12个月。

总结的来说海伦司很好的抓住了现在的年轻消费者的一个心理和需求的，加上产品本身并不复杂，可以不断的去强化供应链管控成本，然后做大做好标准，并通过运营去完成门店和区域的复制及拓展。

贰麻酒馆——把产品做到极致，依旧能够占据行业的一席之地

贰麻属于行业的另一种模式：创意中式斗酒+地道的成都鬼饮食=打造具有中国味道的酒馆文化，有着极强的产品体验和消费体验。与海伦司直营模式不同，贰麻采取合作加盟的模式来拓展市场（目前151家店），贰麻的盈利模式主要有两大块加盟及装修等费用，以及产品、酒水的供应链体系。其中加盟费60万，保证金10万，勘察费5万，每店每个月抽3%的营业额。贰麻酒馆在成都的直营店，主要在当地塑造品牌影响力，其他版块城市通过加盟的模式赚取收益。但贰麻相较于海伦司，投资更重，回报周期更长，产品更复杂，可复制性弱

贰麻目前的门店数量维持在150家左右，从贰麻的优秀门店分布可以看出，旅游型、消费型城市更容易获得良好的业绩，从单店坪效来看，小酒馆的门店面积并非越大越好，一是和城市特性有关，二是容易规模不经济（上座率+租金成本的影响），贰麻600-700平之间的门店效率最高。

青岛啤酒线下形态从博物馆到社区客厅，把啤酒文化渗透万家

青岛1903标准店的主要特点是产品：当地特色美食+酒。

目前已经形成了三大形态：

1、啤酒博物馆通过参观、品鉴、互动和文创四大功能不断提升消费者对于青岛啤酒历史和文化的深度认知，其中700平方米的文创空间里销售着零酒精的啤酒冰激凌、以啤酒花为成分制作的护手霜、酒瓶造型的巧克力等400多种产品也是品牌跨界的各种尝试，不但有趣，还未品牌未来的发展进行着不断的探索。

2、青岛啤酒旗舰餐吧里面有音乐酒吧、美食餐吧、面包坊、时光坊、啤酒、美食、音乐、艺术一站式互动空间，把线下消费体验做到极致，通过旗舰店树立品牌形象和强化体验认知。

3、青岛啤酒社区客厅，也被官方成为“夜间星巴克”，是现阶段青岛啤酒馆快速拓展的主力模式， 截止2021年10月5日，共有134家门店，人均消费106元，遍布我国22个省、直辖市，经营者多数为青岛啤酒加盟商渠道伙伴、代理商，总部给予适当补贴计划在2023年，门店数量达到400-500家。

小酒馆模式的开放式融合和模糊化创新

除了传统酒馆模式之外，跨界品牌也在大力推进本行业与酒馆模式的融合，酒馆行业正在经历百花齐放的时代，不同酒馆业态间的界限逐渐模糊

餐吧类酒馆在结合餐饮和酒水业务的同时，不断升级自身空间、舞美和音乐，向当下受欢迎的live house方向靠拢。

标准酒馆也在探索新的产品形式 (自有品牌精酿、可乐桶)，优化酒馆氛围，推出演艺节目。其中耍酒馆就通过不断优化菜品并实现了以菜品作为其爆款引流产品出圈。

新式茶饮、传统餐饮也参与布局酒馆市场。

奈雪的茶于2019 年推出 BlaBlaBar 奈雪酒屋，现有 18 家门店，主要区域为南方沿海省市，主打果味调酒，精确瞄准年轻精致女性目标人群。

和府捞面、喜家德、老乡鸡等餐饮也分别推出了“小面小酒”、“喜家德饺子酒馆”、“老乡鸡小酒馆”等，各自在上海、大连、深圳开出了首家店。“小面小酒”及“喜家德饺子酒馆”均保留了自身餐饮特色，将餐饮产品带入酒馆，推出“面+酒”和 “饺子+酒”的模式；而老乡鸡小酒馆定位更靠近标准酒馆，小食种类较少。

星巴克 2019 年推出了星巴克臻选咖啡·酒坊 Bar Mixato，现有 3 家门店，主要分布在北京上海两地。臻选咖啡酒坊白天时段主营咖啡业务，进入夜晚就进入酒吧模式，酒水产品涵盖葡萄酒、精酿啤酒、威士忌以及现调鸡尾酒。

百花齐放带来的是行业的欣欣向荣，也带来了更多发展的可能性，但是从行业自身来说，多品牌跨界入局，有些不过是抱着玩票的心态，无法达到预期的消费体验、以及短期开店关店的影响，都会影响外界以及消费者对酒馆行业的判断。

小酒馆生意看似兴隆的背后是无数单店无的生存难题

小酒馆兴起的原因是正好贴合了现代年轻消费者的社交需求，但是同样社交属性会导致翻台率低，午市人少门店利用率低等问题，三五好友喝酒聊天坐上几个小时情况经常出现，从而形成不良循环，酒馆坪效并不高，如何进一步缩短投资收益周期，酒馆在快速拓展时，10-12个月的回收周期可能是个问题。从门店形象看，大多数酒馆都是以主打中式国潮的风格为主，这让行业本就差异化不大的情况下，进一步加剧了同质化竞争，最终很容易落到价格竞争的境地。

从产品上看，中式小酒馆菜品多以川湘菜为主，清吧模式则是以小吃为主，“餐”的性质不强，产品引流能力不强的情况下，很容易被其他社交空间进行替代，同时啤酒产品更新慢，价格优势低，在消费者心中啤酒产品的价格锚定较低，较难依靠产品创新增加附加值，对比奶茶业态，消费者从感官上很难感知到酒品类的升级，价值感和价格的平衡需要重点把握。

以上诸多原因，都是当下不同品牌小酒馆模式面临的诸多困境，当小酒馆风潮过去，如果品牌还未形成价格、模式等方面的优势，获客能力不佳，或难以负担运营成本，最终将会面临淘汰。

所以，在任何一个品牌的酒馆从0到1，从1到10的标杆建立的过程中，需要定性+定量的进行单店营业力的判定，从而决定是否继续或者调整方向。

定性包括目标人群、运营模式、产品结构、门店选址等，而定量分析包括单店面积、单店产出、单店投入、客单额、客毛率、客频率等。这些关键指标决定了一家门店的经营能力，同时这些指标之间也是密切相关的，在前期建立标杆的过程中，这些指标的不断优化尤其重要。小酒馆行业发展刚起步，未来空间大、增速快，同时机会也多，酒行业专业玩家陆续进场，新一轮跑马圈地即将开始。

进入小酒馆行业需要人群深度洞察和运营创新突破

小酒馆未来服务的人群精准定位为“酒零后”，爱社交、爱音乐、爱游戏、爱拍照、爱颜值、爱美食、爱微醺，都是他们的标签，“酒零后”女性消费者已经是小酒馆市场增速最快的消费群体，而在部分高线城市，女性酒馆消费占比已经超过男性，对于小酒馆来说，喝酒不再是男性的专利，如何玩转她经济，也是未来一个重要的增长点。

其次，社交方式是小酒馆的核心关键词，哪里是年轻人社交玩乐的空间，哪里就应该是小酒馆的布局阵地。通过好玩（剧本杀、密室、电竞等）+好吃（轻餐、轻食、轻饮）+好喝（全品类消费）+好看（跨界合作：产品跨界、营销跨界等）进行与年轻消费者全方位的粘接，没有空间和模式的设限才是未来小酒馆模式真正的潜力。

也就是说，未来小酒馆定位不会局限在某一种模式下，因为没有一种社交方式和空间能够满足所有年轻人的社交需求，小酒馆可以连接圈层、连接体验、连接社交、连接IP，满足当下年轻人最时尚的社交方式，通过每家店不同的主题和模式，啤酒+万物，组成一种新的业态。

单店本量利盈利倍增+多店点线面快速复制是活命关键

品牌的发展历程往往从一个点——渠道驱动，线——产品驱动，面——品牌驱动，逐步进入到体和空——平台和生态驱动这两阶段，在这个基础上，我们分别需要从早期的点对点的导图，到以渠道为核心突破的地图，然后慢慢的形成整个品牌生态的拼图，而酒馆这种业态对于酒企来说，最重要的是串联的作用，把品牌、产品和新消费者进行串联，把企业的核心资源与外围资源进行串联，从而起到快速推动发展的作用。

同时我们需要把握好所有的业态变化、模式变化，这个渠道变化的核心逻辑，还有我们的产品跟用户的连接，分别从原来简单粗暴批发流通的连接，慢慢的通过活动、通过产品来加强品牌与消费者之间的联系频率，现在需要通过酒馆这个新业务，增强品牌与客户之间的衔接，而在未来可以通过酒馆这个新业态，把品牌的B端和C端在整个价值链和利益链上的获利点打通，最终构建产品跟用户之间的形成一个深层次的连接、链接和粘接。

在酒馆生存层面，单店的本量利盈利倍增，则是前期模式是否能够支撑快速拓展的关键。

什么是单店盈利模式？

通过单店经营把赚钱模式总结、提炼并形成一套经得起市场检验的可盈利可复制单店模型，就是单店盈利模型。

每个品牌可能有多个单店盈利模型，例如旗舰店单店模型，社区店单店模型、校区店单店模型、交通枢纽单店模型等等。

一个单店盈利模式的构建，包括单店品类的选择、单店的陈列和布局、产品的定价策略、店面促销的方法、渠道的拓展、店铺运营的方法以及基础的财务知识。

企业需要以单店本量利盈利能力倍增为目标，通过锦坤“四客体系”的导入，分别从客流量、进店率、成交率、复购率、转介率等各个指标制定出适合酒馆的提升策略。

在过去，初涉餐饮的创业者，常常把奶茶店作为试水的首选，同样是看重其产品标准化程度高，门店模式轻。

而在小酒馆的赛道崛起后，则成了一个更理想的新手起步选择。 

诚然，低门槛的业态一定会呈现出良莠不齐的实际经营效果，这时候则需要理清真正决定小酒馆生存率的关键点。 

小酒馆高度依赖标准化产品的业态，对于产品本身的竞争力要求极高。啤酒作为一个传统快消品，可供选择的品牌和产品如同汪洋大海，选品同质化问题和毛利率控制问题都会影响到经营质量。

 同时，目前国内的小酒馆，95%以上为独立店铺，或者连锁门店数量在三家以下，连锁化率低于餐饮行业平均水平。

在这鱼龙混杂的状态下，高度连锁化成了一个重要的生存分水岭。

在通过不断摸索，在已经建立起行之有效的单店本量利模型之后，如何快速拓展等成为了企业快速增长的契机和机会，企业则需要以酒馆单店盈利模型为基础，导入锦坤多店标准复制“六力模型”，分别从“规划力、形象力、产品力、推介力、服务力、管理力”六个方面进行展开，给出一套完整的全国市场复制拓展的策略方案。

小酒馆是年轻消费升级风口送给餐饮行业的礼物.

未来，主流市场消费人群将是90后、95后、甚至00后组成的Z世代，投资模式将由大规模集中投资转向小规模分散投资，连锁品牌市场巨大，娱乐空间设计也将趋向多元文化、多元风格、更加个性化、更有创意。

在夜间经济的助推，以及企业入局和扩张融资之下，小酒馆的热度仍在。

只不过在进行门店扩张时，需要警惕一些风险，同时也要做好规模化、差异化，更好地打造品牌壁垒，在市场中占据优势。

对于进入小酒馆的品牌来说，无论是在扩大市场占有率还是提升业绩上，门店都发挥着重要的作用。

不过在进行门店扩张时也存在一些问题，比较明显的就是成本问题，还有疫情之下的经营风险，以及门店吸引力的问题。

如何在保证门店规模的情况下实现业绩增长，或许还需要品牌考虑好门店扩张的节奏，而规模化、差异化有助于建立品牌壁垒。

（本文来源于锦坤完成的中国酒水酒馆行业品牌发展报告的部分相关内容。锦坤系全国知名品牌服务商，专注于产城园企品牌打造及连锁与互联网品牌营销服务，先后辅导服务了500多家专精特新企业、行业头部品牌、上市公司、城市品牌和中国500强及世界500强。石章强系锦坤品牌创始人、上海市工商联执委、上海市政府品牌专家委员。）