石章强品牌营

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石章强:正高级经济师。锦坤品牌创始人、上海品牌委秘书长、上海市政府品牌专家委员、国家名片提名人和终审评委。清华品牌学院院长、上海交大EMBA私董会导师、华东师大研究生导师。国家工信部专精特新评审专家、新华社民族品牌工程专家委员、中国名牌智库研究员。出版了15本畅销专著,辅导服务了20多个世界500强、50多个中国500强、100多个城市品牌,200多个上市公司和300多个行业第一品牌。微博微信@石章强品牌营。

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区域公用品牌的顶层设计和底层运营

06月10日

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区域公用品牌已成为消费热闹、IP引爆和产业打造超级载体。内外巨变下,融产业品牌、城市(乡村)品牌、园区品牌和企业品牌“四品合一”的区域公用品牌正成为东部转型、中部崛起、西部开发和东北振兴的共同国策,如何打造百亿千亿甚至万亿级区域公用品牌呢?

 

区域公用品牌的顶层设计和底层运营

文/锦坤品牌营销专家团

 

凭借着“小炉+小饼+小葱”特色三件套,淄博烧烤狠狠地火了一把。淄博更是发挥出了“好客山东”的优良传统,开设了“淄博烧烤”特色专列,高铁车体上印着醒目的蓝色“淄博烧烤·热情淄博欢迎你”字样,引得旅客纷纷打卡拍照,淄博烧烤的热度也犹如“复兴号”飞驰的速度,在互联网上引发了爆炸式的传播热度。虽已是春季,淄博烧烤仍仿佛“千树万树梨花开”,随着四月拂面的春风,在全国各地网友的心中埋下了一颗“一定要去淄博打卡”的种子。

慕名前往淄博去一探究竟的顾客,排队数小时才能够等到一个座位;烧烤师傅被油烟熏成了“包公”的模样,一脸生无可恋的样子;更有许多网友纷纷玩起了段子:“周六去的,酒店都订满了,实在没办法了,买了个二手房,交了首付才能拎包入住”,让人贻笑大方。

一个470万人口的城市,在三月份接待了足足有500万的游客,据美团数据显示,截至4月10日,淄博五一住宿预订量较2019年上涨800%,增幅位居山东第一。根据微信指数显示,3月4日淄博烧烤仅有748的热度,但是在3月10日,淄博烧烤的热度达到了惊人的1300万,原本以为淄博烧烤的热度会昙花一现,但是淄博烧烤的热度在一个月之后的4月14号,热度反而增长到了8200万。

淄博烧烤的爆火,除了带动淄博烧烤行业的发展之外,对于淄博城市的影响力、淄博旅游业的发展乃至整个山东旅游业的发展都起到了很好的带动作用。淄博烧烤、天水麻辣烫等俨然已经成为了当下最有影响力的区域公用品牌之一。

由此我们可见,区域公用品牌的打造,对于城市各行各业的发展都起到了难以预计的推动力,通过研究区域公用品牌的历史我们可以发现,自古至今,区域公用品牌一直在影响着我们身边的点点滴滴。

 除了淄博烧烤,天水麻辣烫、贵州村超、哈尔滨冰雪以及锦坤辅导服务的沙县小吃、盱眙龙虾、柳州螺蛳粉、襄阳牛肉面、仙桃黄鳝、钟祥米茶、石牌豆腐、重庆小面等无一不是区域公用品牌的典型代表。

 

传承中华千年的四大标杆区域公用品牌

 

1、西湖龙井,中华千年以来的帝王之选

峰峦叠翠,西湖清波,龙井茶香满溢。西湖龙井茶历史悠久,最早可以追溯到唐代,被茶圣陆羽曾在《茶经》中记载,在宋朝时逐渐被世人所知晓,并在清朝时迎来了鼎盛时期。传闻乾隆帝杭州游玩时,忽觉身上有一股异香,几经寻找后发觉原是身上掉落的几片茶叶,乾隆帝内心大喜,立即冲泡了一杯西湖龙井茶,氤氲的香气瞬间征服了乾隆帝,乾隆帝喜上眉梢,当即就将庙前的十八颗茶树封为“御茶”,并留下了“问山得路宜晴后,汲水烹茶正雨前”的佳句。在历史的洪流中,西湖龙井历久弥香,到了如今,西湖龙井已走进了寻常百姓家,也在慢慢地从中国走向世界。

西湖龙井,从名字我们可以看得出,西湖是其产地名称,龙井是其品类名称。我国茶叶区域公用品牌向来都是以产地品牌+品类名称来命名,例如西湖龙井、六安瓜片、信阳毛尖、等等。西湖龙井是杭州市的区域公用品牌,不是所有的龙井茶都叫西湖龙井,只有杭州西湖产区的龙井才能称之为西湖龙井。西湖龙井的品牌价值高达79.05亿元,连续四年蝉联全国茶叶区域公用品牌价值评估榜首,区域公用品牌的价值也为当地的茶农带来了丰厚的收益,西湖的龙井村更是成为了远近闻名的富庶之地。

树大招风,由于西湖龙井的名声太过响亮,市场上渐渐地出现了一些用其他产区的龙井茶去冒充西湖龙井的不法商家,将低价茶冒充为高价的西湖龙井,打着西湖龙井的名号,使低劣的产品流入市场,损害了当地茶农的利益,也对于西湖龙井的名声带来了损失。为此,杭州市政府制定了《杭州市西湖龙井茶基地保护条例》、《杭州市西湖龙井茶保护管理条例》去实现西湖龙井的市场规范化,加强了对于区域公用品牌的保护,使得这个传承千年的区域公用品牌得到了能够传承下去的保障。

2、景德镇陶瓷,万里丝绸之路上的璀璨明珠

China,英语中是瓷器的意思,随着古代丝绸之路来往的商贸交易,许多中国的瓷器作为贵重物品被运到世界各地,久而久之,我国被欧洲一些国家称为“瓷器之国”,China也成为了当今中国的英文名称。

我国瓷文化历史悠久,早在4000年前就已经有了陶瓷制作的工艺,景德镇陶瓷诞生于汉代,凭借着浑然天成的制瓷工艺,景德镇陶瓷成为了不可超越的存在,“至精至美之瓷,莫不出于景德镇”是对于景德镇陶瓷最高的评价。景德镇陶瓷更是随着丝绸之路,走向了欧洲王室贵族的家中,成为了与黄金等价之物,凭借着小小瓷器连接了整个世界,景德镇也成为了古时极为富庶之地。

时间回到22世纪,景德镇陶瓷依然是人们心中“高品质瓷器”的代名词,陶瓷行业仍然是景德镇的支柱产业之一,2021年景德镇陶瓷产业的总产值达到了516亿元。景德镇陶瓷也是中国家喻户晓的区域公用品牌,景德镇陶瓷的知名度不仅仅为景德镇陶瓷产业带来了巨大的提升,同时也带动了景德镇旅游行业的发展,景德镇古窑民俗博览区凭借着“景德镇陶瓷”这个中国家喻户晓的区域公用品牌的带动性成为了5A级景区,每年吸引众多游客前往景德镇,为景德镇的旅游行业带来了不菲的收入。

3、北京烤鸭,千年中华美食的缩影

中华美食历史悠久,中国的美食文化也是博大精深,说起最能代表中国美食文化的一道菜肴,北京烤鸭也算称得上是中华美食的集大成者。早在魏晋南北朝时期,便有了烤鸭的记载,在当时只有皇亲贵胄才能够享受到这样的美味。随着朝代的更替,清朝时期,便宜坊的闷炉烤鸭成为了北京烤鸭的原型,由于制作技术上的改革带动了口味的升级,清朝时期北京烤鸭已成为皇室、平民百姓所钟爱的一道美食。近代,北京烤鸭也逐渐地走进了国际舞台,周恩来总理的“烤鸭外交”为我国的外交史留下了一段佳话,中国美食也为中国的国际形象起到了重要的作用,直到如今,北京烤鸭已经成为中国人心中不可或缺的存在。

在便宜坊的成功之后,许多商铺纷纷效仿便宜坊的制作工艺,一大批北京烤鸭商铺纷纷成立,例如大家耳熟能详的全聚德,越来越多品牌的成立,使得北京烤鸭从京城特产走向了产业集群化。随着时间的推移,北京烤鸭的影响力也在不断地扩大,越来越多的人们了解、认知了北京烤鸭,北京烤鸭也从原本的产业集群逐渐地成为了一个区域品牌,再通过政府、主管部门对于北京烤鸭进行统一整体的策划、设计、管理和推广,使得北京烤鸭成为了一个区域公用品牌。对于北京烤鸭这个规范化、市场化的推动产生了良性的推力。

 

区域公用品牌的四个发展阶段

 

上文提到的西湖龙井、景德镇陶瓷、北京烤鸭,分别代表了区域公用品牌经常适用的农业、制造业和美食业,其形成历程也都有相似之处。

作为辅导和服务了100多家城市品牌、200多个上市公司、300多个行业第一品牌和400多个专精特新企业的全国知名的产城园企品牌服务商头牌,锦坤品牌营销专家团认为区域公用品牌都会有四个发展历程:地方特产阶段、产业集群阶段、区域品牌阶段、区域公用品牌阶段。

首先是地方特产阶段。凭借着当地的气候环境因素、自然资源因素、人文工艺因素、生活方式因素等多方面因素的影响,使得当地孕育出了独特的产品。一方水土养一方人,先天性的条件很重要,例如宁夏滩羊是宁夏的特有品种,与其他地方的羊相比有着天然的区别性;只有产自于新疆哈密市的甜瓜才能叫做哈密瓜,别的地方也是学不来的;西湖龙井也是只有产自西湖周边,才能够称为西湖龙井。类似的还有武昌鱼、阳新屯鸟、河南烩面等。

第二个阶段是产业集群阶段。随着当地特色产业的不断发展,产业从业者慢慢形成了一个大的产业生态,渐渐地完善了产业生产端、加工端、销售端,形成了当地特有的产业链。根据史书记载,景德镇的陶瓷制作工艺一共有72道工序,可以看出景德镇陶瓷在古时候就已经形成了一整套完整的产业链,形成了景德镇陶瓷的产业集群。

随着产业集群影响力的不断扩大,越来越多的外地消费者都有了一定的认知,产业集群阶段也就慢慢地发展成为区域品牌阶段。在一定程度上,当地的城市与产业有了更强的关联性,当你提到这座城市的时候,第一个想到的就是这个区域品牌,反之亦然。例如提到盱眙,大家第一时间就会想到龙虾;提到兰州,一碗冒着热气的兰州牛肉面的景象应该也会浮现在人们的脑子里。

在区域品牌效应得到呈现之后,随着政府将区域品牌进行战略规划、统筹规划、并进行统一整体的策划、设计、管理、运营和推广,最终形成了如今的区域公用品牌

区域公用品牌的设立,无论是上游的原料端、中游的生产端还是下游的销售端,都能给予相应环节参与人员很大的信心,对于当地产业的发展提供了良好的助力作用。

 

 

放眼世界的三大标杆区域公用品牌

 

区域公用品牌的发展不仅仅只有在我国有着良好的发展,着眼于世界,许多区域公用品牌都已经潜移默化的影响着我们的生活。

1瑞士手表,钟表王国的崛起

瑞士是全世界最大的手表生产国、出口国。根据数据显示,瑞士每年生产超过2000万支手表,仅占全球总产量的2%,但按价值计算,却占据了全球手表市场50%以上份额。能够凭着着2%的产量占据50%的市场份额,足以看出瑞士手表的高端化路线。瑞士的高端手表品牌想必大家也耳熟能详,劳力士、百达翡丽、欧米茄都是瑞士知名的手表品牌。

瑞士手表的发展历史悠久,在16世纪中叶,制表业就已在瑞士兴起,凭借着严谨的工艺、独特的设计,瑞士手表早已风靡全球,成为了消费者心目中质量和精确的象征,更是身份与地位的象征。瑞士手表这个区域公用品牌的成功,不仅每年给瑞士带来了几千亿的经济效益,也对瑞士的国际形象带来了数不清的红利。据数据显示,瑞士钟表的行业占据了瑞士近10%的GDP比重,瑞士也凭借着瑞士手表被人们称为“钟表王国”,更是有人为了购买一块货真价实的瑞士手表不远万里飞往瑞士,无形之中对于瑞士的旅游行业也带来了巨大的经济效应。

随着我国制表行业的不断发展,我国已经成为了全球钟表最大的生产国,但是与瑞士相比,我国钟表行业还有着天差地别的差距,2022年中国出口5.5亿只手表,平均价格4美元;2022年瑞士出口了1,200万只手表,平均价格2000美元。二者的差距为500倍。其实我国目前的钟表制造技术也是位居世界前列的,但是中国手表无论是从文化底蕴还是影响力上,都远远不及瑞士手表这个区域公用品牌,因此导致了卖500块手表不如瑞士卖一块手表的情况出现。

2法国葡萄酒,葡萄酒行业的no.1

提起法国,有的人会想到塞纳河畔左岸的咖啡,有的人会想到埃菲尔铁塔下旭日的春风,有的人会想到法式餐厅中摇曳的红酒杯。法国的标签有很多,法国葡萄酒,也是众多标签中最有代表性的一个。法国葡萄酒行业历史悠久,早在公元前600年,希腊人把葡萄的种植和葡萄酒的酿酒技术带到了法国,经过了上千年的发展,法国葡萄酒文化已经逐渐渗入法国人的宗教、政治、文化、艺术及生活的各个层面,与人民的生活息息相关。作为世界政治、经济与文化大国,法国葡萄酒文化也影响着全世界人的生活方式与文化情趣。

“给我来一瓶82年的拉菲”,想必大家都或多或少地都听过这句话。法国葡萄酒在中国消费者心中一直是最顶级的存在,法国葡萄酒的价格相比其他国家的葡萄酒也是要高出不少,很多消费者在抱怨其价格太高的同时“口嫌体正直”,仍旧愿意掏出腰包去购买一瓶产自于法国某葡萄酒庄园的高级红酒,对于一些国内品质相同但价格很合算的葡萄酒却嗤之以鼻。究其根本,还是在于法国葡萄酒是在葡萄酒行业最为耀眼的区域公用品牌,其区域公用品牌的文化影响力、产品影响力、消费者形象影响力太过于深入人心,人们愿意为其产品溢价去买单。

与瑞士手表类似,法国葡萄酒凭借着其百年、千年积攒起来的品牌文化、品牌形象、品牌影响力,使得无论是瑞士手表,还是法国葡萄酒这两个区域公用品牌都产生了十分强的溢价能力。

中国有句俗话,“一人得道,鸡犬升天”,在全球范围内超强的区域公用品牌的影响力作用下,即使是一些低质量的产品,只要贴上了区域公用品牌的标签,都能在价格上面产生很强的溢价能力,而且也不愁其销售能力。在法国超市卖的6欧元(约合人民币45元)的葡萄酒,在国内却能卖到300元左右,除了其长距离运送以及关税之外,其实大部分还是因为法国葡萄酒的区域公用品牌溢价,使得法国人民日常消费的葡萄酒摇身一变成为在中国香饽饽的存在。

3日本动漫,深受全球年轻人的喜爱

论起东亚三国在全球文化的影响力上,日本应该是文化影响力最深的国家了,许多人的童年想必也伴随着日本动漫的影响。最近上映的《铃芽之旅》在国内斩获7.52亿的票房,甚至比日本本土票房还要高,《灌篮高手》的上映也是引起了一大批动画粉的情感共鸣,《天空之城》《海贼王》《火影忍者》《奥特曼》等动漫更是成为了世界性IP。提起日本,除了富士山樱花、日本美食之外,日本动漫也是一张能够代表日本的闪亮的名片。

日本动漫发展历史悠久,距今已有90多年的历史,从1917年,日本就已经拍摄出了第一部动画片,在20世纪70年代,《铁壁阿童木》的成功正式将日本动漫带向了全世界,日本动漫产业也日渐成熟,后续的《圣斗士星矢》、《机动战士高达》也是日本动漫行业集群成功的体现。随着制作技术的突破与发展,日本动漫在全世界范围内的影响力也越来越大,日本动漫成功地成为了一个世界性范围的区域公用品牌。

日本动漫的成功不仅仅为日本动漫行业带来了不菲的收入,同时也带动了日本动漫周边行业的发展;此外,日本音乐的发展之所以能够做到今天的成功,与日本动漫强大的品牌效应也密不可分。通过日本动漫软文化的不断的全球性渗透,日本也成为了全球热门的旅游目的地,为日本的旅游行业发展带来了巨大的机遇。也正因为日本软文化的影响力,越来越多世界各国的年轻人对日本的文化产生了浓厚的兴趣,使得日本的国家形象也有了飞跃的提升。因此,一个好的区域公用品牌,拥有着强大的行业辐射力,也对于当地的区域形象有着很强的带动性。

……

一个优秀的区域公用品牌,对于一个城市、一个国家的形象与发展,都有着很强的推动作用,无论是瑞士钟表给瑞士带来的不菲的财政收入、法国葡萄酒给法国蒙上浪漫的纱布、日本动漫给日本带去的活力的形象。

区域公用品牌的影响力其实远远不止对于当地的产业有着很强的提升,对于一个城市、一个地区、一个国家的形象塑造也有着很大的帮助。

 

 

区域公用品牌正成为产城园企一体化IP引爆超级载体

 

近几年,随着国家一系列鼓励扶植政策的出台,以及人们对于区域公用品牌的越来越重视,城市的区域公用品牌建设也成为一个城市发展的重点方向。在政府的大力支持下,各地都开始发力打造区域公用品牌,包括建立品牌标准、促进产销对接、大力推广品牌以及品牌管理和保护,越来越多的区域公用品牌也如雨后春笋般出现在广大消费者的视野中。

对于消费者而言,区域公用品牌的出现,在一定程度上能够占据消费者的心智,通过大层面的区域公用品牌的影响力,将旗下的产品赋予更多的可信任价值,促进消费成交环节的完成。

同时,也能让消费者对于城市的认知得到进一步深化,对于城市形象的塑造有很强的推动作用。正因如此,寿光蔬菜、淮味千年、丽水山耕、象山海鲜、兰溪小吃、嵊州小笼、慈城年糕、津市米粉等区域公用品牌在近几年的发展越来越强势,为当地产业的发展以及城市形象的打造带来了很大的帮助。

1寿光蔬菜,中国蔬菜之乡走进亿万家庭饭桌上

寿光是国务院命名的“中国蔬菜之乡”,拥有全国最大的蔬菜生产以及批发市场。自古以来,寿光就是蔬菜种植的宝地,撰写出世界第一部农学史著作《齐民要术》的北魏农学家贾思勰就是寿光籍人。直到今天,寿光蔬菜已经销往全国30多个省市自治区的200多个大中城市,并远销日本、韩国、俄罗斯、美国、委内瑞拉等国家,且深受世界各国消费者的喜爱。在区域公用品牌的浪潮之下,寿光蔬菜也加入到了区域公用品牌行列。

2021年4月24日,寿光蔬菜”区域公用品牌发布会在第二十二届中国(寿光)蔬菜科技博览会2号馆召开,正式发布了“寿光蔬菜”区域公用品牌的标志设计和品牌建设战略,《“寿光蔬菜”区域公用品牌使用管理办法》同时发布。“寿光蔬菜”这一区域公用品牌的发布,很大程度地解决了寿光蔬菜品牌效应不明显、缺少标准引领、组织化程度不高等问题。在接下来,各相关部门会加强“寿光蔬菜”区域公用品牌的管理,通过品牌效应的加持作用,提升蔬菜的附加值,加快推动寿光蔬菜走向高端,为产业链各端从业者带来更多的利润,最终实现乡村振兴的美好愿望,为城市的发展注入全新的活力。

2丽水山耕,助力丽水农业实现更上一层楼

为了深入总结新时代农业品牌的发展经验、发展模式,《中国品牌》杂志社以及中国品牌网联合发布了《2022中国区域农业形象品牌影响力指数TOP100》,其中丽水山耕以高分斩获地级市区域公用品牌第一名的桂冠。丽水山耕是丽水市早在2014年就推出的覆盖全区域、全品类、全产业链的地市级区域公用品牌,其创办时间早,发展时间长,已经成为了我国的标杆区域公用品牌。

在不断地对于我国农业发展进行深入的探究之后,丽水市政府深知品牌化对于农业发展的重要性,因此成为了我国最早一批发展区域公用品牌的城市之一,通过编制规划、逐渐建立起了一整套成熟的管理体系,并且通过设计方法,开发了一整套有着丽水特色的视觉形象,最终建立起了一整套属于丽水自己的的品牌顶层设计;在顶层设计完善之后,再通过政府的努力,强化行政推力,继而提升市场的能力,最后激发各环节主体的动力,紧紧扭住“品牌赋能”这一核心关键点,从体制机制、标准、信息、技术、文创、市场、金融等方面,不断推进“丽水山耕”品牌激活生态农产品价值。

经过近十年的发展,丽水山耕已经成为了丽水市农业发展以及乡村振兴的关键丽水市之前农业生产经营主体多而散,通过丽水山耕这一个区域公用品牌,将丽水市特色农产品通过品牌化的发展路线进行整合,通过规范化养殖、科学化生产、品牌化销售,将原本的农产品的品质得到了提升,为农民带来更多的收益,也将丽水山耕的品牌做得更好,进一步释放了绿水青山蕴含的“金山银山”潜力。

3淮味千年,助力淮安味道香飘全国

2021年11月8日,联合国教科文组织宣布,淮安市成功入选“世界美食之都”。淮安成为中国第五个入选的城市。淮安市是一代伟人周恩来的故乡,自古就是鱼米之乡,素有“运河之都”、“天下粮仓”之美誉,是江苏省乃至全国都有着重要影响力的农业大市、粮食大市。盱眙龙虾、淮安大米、洪泽湖大闸蟹、淮安黑猪、盱眙水蜜桃等都是淮安的农业、美食特产。千年的运河文明也孕育了淮安南北交融的文化,淮安味道也在千年的历史长河中历久弥香,成为淮安市的一张闪亮的国际名片。

淮安“淮味千年”区域公用品牌,集结了淮安市优秀的农产品及农副产品,通过政府的背书以及政策的保障,将淮安市农产品通过品牌化的方式进行标准化打造,推动着淮安农产品从“商品”到“品牌”的模式升级,促进产业转型升级,带动农民增收致富,推动淮安现代农业高质量发展。经过多年的持续推动,“淮味千年”农产品区域公用品牌逐步实现从全省到全国的区域影响力提升。2022年,“淮味千年”旗下的品类品牌总价值超过600亿元,为淮安市农业发展做出了巨大的贡献。

自从“淮味千年”区域公用品牌发布之后,淮安市在北京、南京、上海、中国台北等多地成功举办“淮味千年”品牌农产品推广展销活动40余场,在北京、上海、南京等地先后开设了一批“淮味千年”专营门店,让越来越多人体会到了淮安味道,对淮安的城市形象起到了推动作用。

 

区域公用品牌的顶层设计与产业底层运营

 

作为辅导和服务了100多家城市品牌、200多个上市公司、300多个行业第一品牌和400多个专精特新企业的全国知名的产城园企品牌服务商头牌,锦坤品牌创始人石章强认为,区域公用品牌的打造本质上在于通过“产城园企”的发展逻辑,将产业“品牌化”、将城市“品牌化”、将园区“品牌化”、将企业“品牌化”,通过品牌顶层设计的引领作用,让产城园企形成一体化消费热闹、IP引爆和产业打造,找到通过找到城市的文化基因和产业基础(两基)、形成城市的口号、符号、冲锋号(三号)塑造区域的核心品牌(一牌),这就是区域公用品牌的顶层设计

在品牌顶层设计的基础上,然后打通产业品牌、城市品牌、园区品牌和企业品牌,实现“四品合一”,并由此形成并实现若干超级项目、超级空间、超级平台、超级服务和超级IP的“五超”分合联动。

1、区域公用品牌的“一牌两基三号”顶层设计

两基:即城市的产业基础和文化基因。

产业基础,是城市的主体产业,是城市品牌定位的出发点和发力点,具有发展优势的产业可以不断吸引资本、人才,逐渐形成显著的城市特征。比如北京的科教、上海的经济、杭州的互联网、广州的商贸等。文化基因,每一个城市在漫长的发展历史中,都有自己独特的故事及文化,通过找到城市独特的文化内涵,将文化资源转化为发展优势,便能借助文化基因提升城市的形象和生命力。比如上海的海派文化、成都的火锅文化、无锡的江南文化。

三号:即品牌符号、品牌口号、品牌冲锋号

品牌符号,也是城市IP,它是1 ,后面可以加 0 的核心符号。以奉贤区为例,东方美谷是奉贤区的品牌符号,围绕东方美谷这个“1”,后面能加美妆产业上下游许多个相关的“0”。

品牌口号,是一句易传播易感知易记忆的口号。例如“在湖州看见美丽中国”“一年四季宜春,赏月听禅泡温泉”“上美若水,海纳百川”“老子山,道温泉,为您守候一年年”“上海湾区,滨海金山”“东方美谷,奉贤新城”等无一不是典型代表。

品牌冲锋号,是城市的特色产业、主导产业,通过这样的产业去冲锋打头阵,能更加具体的传递城市品牌形象。比如杭州以互联网电商为冲锋号,鲜明地打造了杭州的城市品牌并带动了其他相关的产业的发展。类似的还有东方美谷国际化妆品大会、世界品牌莫干山大会、世界妈祖论坛、世界佛教论坛等。

1盱眙龙虾:小小龙虾带动城市的发展

在前文的“淮味千年”区域公用品牌中,我们有提到过盱眙龙虾,盱眙的小龙虾产业一直以来就是盱眙县的农业特色,但是却存在着“产品好,知名度差”的问题,一直没有发展起来。后来在锦坤品牌顶层设计指导和产业底层运营辅导下,通过参考沙县小吃的模式,将小龙虾品类进行彻底的盘活,通过盱眙龙虾节的打响,在盱眙、淮安和江苏确定小龙虾产业的重要性;再通过让盱眙龙虾连锁店走出盱眙,走向全国,让盱眙小龙虾与盱眙县的知名度都有了一个质的飞跃。

从十年前的“盱眙”二字少有人会读,到如今的盱眙龙虾开遍全国,小龙虾更是成为老百姓炎炎夏日甚至是全天候的心头所爱。通过小小的龙虾产业,对于盱眙县的知名度的提升以及盱眙农业产业的发展有了很大的帮助。盱眙,以品类为突破口,通过定义新行业,打造属于城市特色的区域公用品牌,同时通过区域公用品牌的打造,将城市与产业做深度捆绑,带动城市品牌的定位和升级。

2老子山,道温泉,为您守候一千年

老子山,是位于江苏省淮安市洪泽区的一个小镇,是中国最早的特色小镇概念的提出地和实践地。当时老子山的主要产业有四个,第一个是洪泽湖的湖蟹,第二个是特色温泉,第三个是道教风骨,最后一个是中药产业,这几个产业的发展都还不错,但是老子山只是一个镇,没有很大的能力去完成四个产业的同时蓬勃发展。如果每一个都去做主打,会造成“每一个点都在发力,但是没有形成合力”的现象。

在对于老子山以及周边城市进行调研之后,锦坤专家团队发现,老子山的中药产业比不过泰州,湖蟹产业不如阳澄湖,温泉产业比不过南京,道教资源也不足以成为老子山的核心产业。因此锦坤专家团提出,将老子山的温泉产业与道教文化做出结合,将老子山的温泉资源定义为“道温泉”,与老子泡澡得道升天的传说正好对应。

“老子山道温泉”打响后,前来的游客络绎不绝,从之前的周边村民泡一天10块钱,到如今温泉+酒店+餐饮的配套发展,江苏省体育局将康养基地、国学基地、老子山温泉度假山庄等三个超级项目一起推,一下子将人群从周边居民变为长三角人群,单价也从过去的十元级变成了千元级,带动每年近百万的客流。“老子山道温泉”这一区域公用品牌也成为了老子山对外进行城市形象展示的名片,同时也为老子山当地的基础建设以及经济发展提供了全新的动力。

3东方美谷,美丽世界,奉贤新城

城市品牌的打造,最关键的便明确“一牌”(品牌),立足“两基”(产业基础与文化基因),形成“三号”(符号、口号、冲锋号)。

只有城市的顶层设计明确了,才能使得城市未来的发展变得更加容易。例如奉贤区的“东方美谷”,在顶层设计不明确之前,奉贤区在上海各区之间的地位很尴尬,GDP总量也处于上海各区的下游位置,后来在“东方美谷”打响之后,美妆行业也成为了奉贤区的主要产业,原本需要三年才能引入的大型美妆企业,如今只需要三个月就能够成功落地。在“东方美谷”影响力越来越大之后,奉贤区的GDP也是成功的实现了飞跃式增长。自此之后,各种“美谷”也是纷纷效仿,对于中国的美妆产业也有了很大的提升。

因此,我们可以发现,城市品牌的建设不在于拼命推资源、全力投项目、盲目招客商,在有了清晰的城市品牌顶层设计之后,将这个核心的问题解决了,就能事半功倍,若没有解决就是事倍功半。

2、区域公用品牌的“四品五超”底层运营

明确了城市品牌的顶层设计的“一品”、“两基”、“三号”,更好地实现了产业的落地,将产业请进来,让品牌走出去,实现产城园企分合联动的战略型红利及指数级裂变。后续需要产业底层运营,通过“四品”(产业品牌、城市品牌、园区品牌、企业品牌)的打造,最终落地在“五超”(超级项目、超级空间、超级平台、超级IP、超级服务)上,也只有这样才能真正解决很多城市招商难、发展难、品牌难的困局,在千篇一律之城和千城一面之市中脱颖而出。

城市,是产业品牌、城市品牌、园区品牌、企业品牌结合的平台和载体,没有四品的结合,再好的城市也无法树立鲜明而独特的城市形象,打造响亮的城市品牌。而区域公用品牌的发展逻辑与城市发展逻辑类似,是以产业品牌为基础,再通过产业品牌孵化出更多的园区品牌、企业品牌,在企业品牌、园区品牌的带动下,为整个城市品牌赋能。

若想真正实现城市品牌与区域公用品牌的落地,还是要着眼于“五超”上。通过一系列叫得响的超级项目,为城市产业发展基础带来强大的保证力;通过有吸引力的热门超级空间,为城市的发展提供软实力上的保障,树立更加丰富的城市形象;通过建立完善的产城服务超级平台,给城市的发展带来更加便捷的通道;通过一系列可信赖的超级服务,提供更多相关的配套服务与保障,增强企业以及投资商的信心;最后形成一系列的独特的、有代表性的超级IP,形成独一无二的城市形象。

……

在区域公用品牌发展日益繁盛的今天,拥有一个属于城市独一无二的区域公用品牌,对于一个城市而言可谓是极其重要的。

区域公用品牌的发展不是一蹴而就的,需要根据城市具体的情况去进行打造,因此,要想做好区域公用品牌,必须要做好城市品牌的建设。通过城市品牌顶层设计去找到城市未来发展方向,找到城市的产业基础和文化基因的“两基”,打响城市的“一牌”(核心品牌),通过城市品牌口号、符号、冲锋号的“三号”,将品牌形象进行系统性的对外呈现,以清晰化的城市品牌顶层设计系统塑造好城市品牌。

在区域公用品牌顶层设计做好之后,要进行区域的产业底层运营落地环节,通过打造区域的产业品牌、城市品牌、园区品牌、企业品牌的“四品”,形成具体的落地化的产业保障;再通过对于超级项目、超级空间、超级平台、超级IP、超级服务的“五超”真正实现从清晰化的品牌顶层设计到落地化的产业底层运营的彻底打通和落地打造,从而实现区域的消费热闹、IP引爆和产业打造。

 

(锦坤系全国知名的产城园企品牌服务商和连锁互联网品牌运营商头牌,先后辅导服务了500多家的专精特新企业、行业第一品牌、上市公司、城市品牌以及中国500强和世界500强。石章强系正高级经济师、锦坤品牌创始人、上海品牌委秘书长、上海市政府品牌专家委员、新华社品牌工程专家委员、国家工信部专精特新评审专家等)

 



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