出品/联商专栏

撰文/马岗

图片/联商图库

摘要：近二十年，零售业经历了百货商场主导、千城万店专卖兴起、城市综合体的出现，以及电商掀起的新零售变革。近二十年，渠道为王、品牌消费、消费者主权觉醒，遇上数字化，人货场的重构开始。当下，身处UVCA时代，人、货、场组成的零售生态将成为命运共同体，唯有共生才能共赢。

2000年，迈入千禧年，“千年虫”的阴霾已经消散，跨入新世纪的人们，内心涌动着对未来的美好期盼。中国零售业处于百货商场主导的时代，沃尔玛进入中国不过4年，国美电器刚刚开始异地扩张，苏宁从空调销售变身为综合电器销售，连锁店方兴未艾，电子商务还处于探索阶段。

2020年，网络零售占到社会零售总额超过20%，全渠道零售、新零售、无界零售、社交电商等新鲜词让传统零售人应接不暇。最大的零售企业已经从华联和联华为代表的百货商场，更迭为阿里巴巴、京东等平台型企业，苏宁的销售额的70%来自线上零售。

二十年里，零售业发生了巨大的变化。

2003年，美特斯邦威创始人周成建提出做“中国的ZARA”。2009年，人人乐提出做“中国的沃尔玛”，众多便利店宣称要做“中国的7-11”。彼时，服装零售圈的ZRAR、超市圈的沃尔玛、便利店的7-11都是业界翘楚，成为同业学习的标杆。

2018年，大润发被阿里巴巴收购，大润发创始人离场时留下感概：战胜了所有对手，却输给了时代。

2019年，亚玛逊超越沃尔玛，全球最大的零售企业正式易主，零售业进入一个全新的时代。

中国大地，零售同样进入全新时代，网络购物和扫码支付为代表的零售变革，占据了中国新四大发明的两项。我们尝试穿越近二十年零售之变的历程，理出脉络，以寻找未来零售的演进方向。

01 终端裂变，专卖店和私域流量

二十年前，百货商场在零售业占据主导地位，伴随越来越多的品牌开始兴起，各地的百货商场已经无法满足更多品牌开设专柜的热情。街铺以更灵活的开店方式，更快的资金周转速度，更灵活的经营方式，以及距社区更近的优势，成为百货商场的互补，专卖店开始与商场抢夺消费者，这拉开零售之变的序幕。

早期，百货商场的招商负责人，是绝对的“肥差”。百货商场以招商联营的方式与品牌商合作，商场出经营场地，品牌商出商品和营业人员，二者按约定分成。商场场地有限，而需要入驻的品牌商众多，排队进场成为早期的常态。彼时，大多数新兴品牌的知名度不够，能够入驻商场，相当于获得了主流群体的认可加持，这也是品牌商们趋之若鹜的原因，他们一边要为入驻商场而公关，另一边还担心专柜营业额垫底被清出，需要时不时刷一下业绩。

专卖店的兴起，是必然的过程，私域流量的兴起，则像个轮回的演进。

与欧洲商场的商品自营不同，国内的商场是典型的“地主思维”，只负责设立统一场地资源、进行整体的品牌包装和营销策划，剩余的交给各个专柜供应商，商场的管理带着明显的“甲方思维”，另一方面商场合作条件严苛，设立各种名目的店庆费用和促销费用。很多专柜在商场的压榨下，进入微利经营甚至亏损经营阶段，为的是博取知名度，用知名度在街铺开店，这成为很多品牌商的小算盘。

今天，在各大电商平台开店的商家，境遇与当年在专柜开店的供应商颇有几分相似。电商平台高额的流量费用，时不时的促销活动，以及二选一的运营策略，生生的逼迫网店主们把公域流量变成私域流量，这也借接成就了有赞、微盟等网店软件服务商。

从专柜到专卖店，从平台公域流量到自营网店私域流量，像零售的生长演进。

02 消费裂变，城镇化和享受型消费

专卖店时代的到来，品牌商们的开店驶入快车道，各个品牌的门店，通过加盟或者直营的形式，快速从大城市浸透到乡镇市场。品牌商们，按照城镇人口密度，把店铺像插红旗一样，开到每个城镇。巅峰时期，百丽、波司登等大众品牌在全国的门店超过万家。

就在百丽和波司登的门店超过万家的时候，零售业进入新的转折。

2014年前后，七匹狼关店2000多家，2015年，波司登关店数量超过5000家，2015~2018四年间，达芙妮关店超过3000家。

关店的背后，是城市在变，是消费在变。

2000年，中国城镇化率36.22%，2019年中国城镇化率超过60%。大量门店关闭的背后，是门店商品供给与消费者需求的失衡，也是消费目的地和消费场景重构的开端。

二十年里，城镇化水平提升了近24%，但并不是平均提升，而是一次人口流量的二次分配，这意味着更多的人口从乡村和小城镇向大城市迁移。以京津冀城市群、长三角城市群、珠三角城市群、川渝城市群为代表四大城市群，占据中国GDP超过一半，聚集超过中国三分之一的人口。消费能力在向大城市的迁移，意味着千城万店的开店方式不管用了。

二十年里，社会富裕度也在提升，消费者从功能性消费进入享受型消费阶段。早期的步行街，以及各类街铺，已经无法满足消费者的需求，消费者需要复合场景的消费整合。比如试衣试妆、美容美发、吃美食、看电影，以消费者为中心把多个场景连接融合。城市综合体开始取代街铺，成为线下消费的首选，“万达广场就是城市中心”进入更多城市，这也带动更多百货商场们的业态改造和门店升级。

城镇化进程和消费场景融合，改变了线下消费，这是零售的升级。

03 电商崛起，从搅局到融合

电商的崛起，则是二十年里零售业重要的变革。

在中国零售的发展过程中，电商先后经历了搅局者、挑战者、革命者、融合者四个发展历程。

搅局者阶段。2003年前，中国电商处于B2B和B2C的探索期，电商的类目少，用户群体窄，线上交易的信任问题是制约行业成长的重要因素。电商从资源撮合逐步向交易履约平台演进。以当当网和卓越网为代表的B2C平台，类目主要在图书和音像方面。以阿里巴巴和慧聪网为代表的B2B类网站，除了交易平台，更重要的是做信息和商品的聚合平台。

挑战者阶段。2003年是电商发展的分水岭，这年支付宝诞生，大大强化了交易的信任，这年，淘宝以免费的形式挑战易趣，开启快速崛起之路，这两项举措奠定了阿里巴巴在中国电商的领先地位。2004年，京东开始通过线上销售多媒体产品，随后又通过货到付款降低消费者下单和支付的门槛。这些创新，大大加快了电商普及的速度，线上零售开始切割传统零售商的蛋糕。

革命者阶段。2012年，京东创始人刘强东和苏宁创始人张近东在微博约战，拉开电商价格战的大幕。被卷入电商价格战的有凡客诚品、当当、国美、新蛋、腾讯易讯等电商平台，通过持续的价格战，很多消费者形成“线上比线下更便宜”的心智模式，线上渠道赢得了商品的定价权，促进了消费者线下向线上迁移。智能手机的普及和4G网络的应用，为消费者随时随地用手机消费提供便利，这也促进了消费者线下向线上迁移的速度。同时，也加快了电商集中化进程。京东兼并了腾讯易讯，从3C主导的垂直电商成为综合电商平台，成为电商的第二极，而凡客诚品、新蛋等电商平台则被边缘化。电商成为传统零售的革命者，这加速了传统零售企业拥抱电商的热情，传统零售巨头都在电商方面加大投入，苏宁电器更名为苏宁云商，以彰显拥抱电商之决心。

融合者阶段。2016年，电商平台进入流量增长的瓶颈期，开始融合线下的流量。线上订货线下取货，线下预订快递到家等形式的出现，进一步助推线上线下的融合。这一年，京东商城获得沃尔玛投资。这一年，阿里巴巴创始人马云提出新零售，先后投资和收购了多家实体零售企业。这一年，电商进入流量的精细经营阶段，拼多多依靠淘宝和京东过滤掉的小微商家，利用微信社交工具用各种促销游戏吸引被淘宝和京东忽略的蓝领和家庭主妇们，开启爆发式增长之路。

千禧年前后，百货商场们依靠自身知名度和自带流量的属性，商场的招商负责人的成为各专柜店主们追捧的对象。专卖店的兴起，一边对抗商场的“压榨”，一边缓解商场场地资源不足的问题，零售业迎来专卖店的繁荣阶段。

近十来年，房东们杀鸡取卵式的涨房租，街铺流量价值开始缩水，商业街门店关张的数量开始增多，有不少店选择开在租金便宜的写字楼里，通过线上广告和持续服务来引流，零售业迎来电商的繁荣阶段。

电商平台的兴起，负责类目招商运营的小二成为网店店主们争相结交的人脉资源，阿里巴巴被喻为“中国最大的线上商业地产商”。与商场不同的是，电商平台的出现，打破了地域的限制、打破了场地容量的限制，甚至打破类目的边界，形成了成交量巨大的超级平台，2019年双十一购物节的成交额超过全球200多个国家的全年GDP。

电商的崛起，已经深刻的改变了零售业，线上线下零售的融合，则正在重构零售业。

04 人货场演进，博弈和秩序

如果按人、货、场三要素进行归纳，近二十年的零售业的发展中，叠加了场主导的时代，货的品牌时代和消费主权的觉醒时代。

场主导的时代，是渠道为王的时代。

谁拥有好的口岸，就意味着拥有更多的客流，谁就是零售的主导者，而早期的百货商场们吃香，相当一部分原因是“地利”。国美电器早期发展，选择降利润做规模，意在获得电器品类流量的主导权。场主导的时代，渠道商在供应链中处于链主的地位，掌控供应商的资金来持续发展。早期京东商城的发展路径颇与国美有相通之处。

2004 年3月，成都的 6 家国美店未经格力同意便对经销的格力空调进行大幅降价。这一方面破坏了格力的价格体系，同时降价产业的亏损还有格力承担。格力向国美交涉，要求国美道歉和停止销售空调，国美电器道歉后则选择下架全国门店的格力空调。

幸运的是，彼时格力的专卖体系已经成形，2004年分布在全国的1000家格力专卖店的销量占到格力总销量的80%。渠道控制权之争正式浮出水面，品牌商如何控制渠道，成为彼时热议的话题。

2019年 6 月，格兰仕曾发布声明称，自 2019 年 5 月 28 日格兰仕拜访拼多多以来，格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常，导致正常销售遭遇严重影响，格兰仕相关店铺超 20万产品库存积压。随后格兰仕向广州知识产权法院就“天猫涉嫌滥用市场支配地位等相关事宜提起诉讼”，受到各类媒体的关注。

2020年11月，关于平台经济领域的反垄断政策出台，监管部门进一步的约束平台商们的运营行为。商家们在面对二选一的苦恼时，多了一重保障。

格力对抗国美，格兰仕起诉天猫，抗争的背后是一轮新的秩序和规则的演进。

场主导的时代，交织着品牌时代的来临和消费主权的觉醒。

品牌时代。进入新世纪的十年，是品牌井喷的时代，也是中国品牌的黄金时代。消费者从物的消费升级为品牌消费，中国名牌成为零售市场的金字招牌。品牌商凭借知名度可以用供应商的商品、加盟商的资金、加盟商的店、加盟商的员工，来卖自己的品牌，品牌商成为供应链链主。2012年，达芙妮加速直营化，对加盟期满的加盟商不再续约，引发多起加盟商维权事件。这折射出品牌商们强势的一面。

消费者主权觉醒的时代。最近几年，品牌商单方向消费传达的广告不再受欢迎，消费者希望与品牌商互动，甚至希望品牌商倾听自己的声音，新营销正是在此背景下崛起。在物资足够丰富的时代，消费者拥有足够的选择空间，品牌商需要具备大众化大批量的商品，同时需要具备小批量个性化定制商品，这是近几年出现的新消费趋势。变的不止消费者，消费场景也在变化。

消费者主权的觉醒，遇上消费互联网热潮，零售开始了新的改变。

05 重构人货场

以互联网为代表的新技术大量普及，将消费者、商品、卖场更紧密的连接，人货场的重构开始。

消费者的重构。智能客流监测、智能POS、智能手机的出现，将顾客的位置信息、消费行为更精准的记录下来，基于数据的精准营销广泛应用，一店千面和千人千面成为现实。另外，由于互联网分享的便利性，消费者之间的拼购、商品推荐，比线下变的更容易，基于社交的零售成为热点，微商，线上分销，社交电商纷纷走进消费者的生活。此外，互联网的普及，使得消费者与品牌商的互动变得更容易，个性化、定制化的消费需求开始流行起来。

货的重构。传统零售，以现货销售商品为主。引入数字化能力后，线上线下门店都可以共享库存，一日多次配货，大大提升商品的周转效率。此外，引入数字化能力后，商家可以预售，消费者可以反向定制，货的生产、流通的方式发生改变，驱动供应链管理的升级。这也是很多服装企业，把商品期货供应制度调整为期货+快反商品的原因所在，不敏捷就只有死路一条。

场的重构。消费，有到店和到家两大场景，这意味着店商和电商的融合。融合的背后，要打通商品信息、营销信息、客服能力和消费者自身的信息，实现对消费者的全场景服务。融合的不仅仅是到店到家的场景，还有门店的业态和类目。盒马鲜生、超级物种融合了餐饮和零售两大类目，更多“四不像”企业诞生，店商电商、零售服务，混合成新消费场景。

直播电商，解决了线上购物时商品体验与消费者分离的问题，实现了场、导购、商品、顾客的互动，同时社交的传播方式，导购一对多的直播实现高效率的推荐，这些融合和创新，让直播从新生事物快速火遍全网，万物皆可播成为新的趋势。

有关重构人货场的内容，有兴趣的读者可以阅读旧作《重构人货场，落地新零售》。

06 新零售，不完美

近二十年，零售数字化的进程不断加快，消费者、商品、卖场的更紧密，数据的颗粒度更加精细，这让营销变得更精准，同时通过线上连接，形成更大规模的交易平台，这一方面提升了零售的效率，给消费者带来便利，另一方面也形成诸多诟病。

精准营销和投喂式推荐，需要迭代。

精准营销的背后，是对消费者数据的采集和分析，进行针对性推荐。比如，用户购买了窗帘，一人千面的展示就会再次出现窗帘和窗帘相关的商品，逻辑与沃尔玛早期通过数据发现啤酒与尿布的相关性并进行针对性陈列相似。事实上，在推荐的场景中，有诸多低频的商品，短期内用户购买过后很难再次购买，反复推荐引起反感。

投喂式推荐背后，是算法和流量分配。商家为了获得推荐会进行关键字作弊，而无效的推荐会引发消费者的反感。在线下消费场景时，商家为了最大的限度的促进成交，往往要求导购尾随或者盯着顾客进行服务。这样，反而束缚了消费者的自主性和随意性。这也催生了小红书、什么值得买等偏重于消费体验类分享的企业的发展，消费者需要的是可靠的，有效的推荐，而不是小聪明式的套路。

数据杀熟，需建立更透明的消费秩序。

这几年，数据杀熟多次被媒体曝光，有消费者试图破解杀熟算法，从地理位置、手机号年限、历史消费记录、性别、浏览喜好等维度进行探索，与机器人斗智斗勇。数据杀熟的背后，实际上是消费者被贴上的价格敏感度标签，这个标签由各个权重的数据组成，针对这个标签对消费者进行商品推荐，并执行相应的结算策略。线下消费，导购通过察言观色，结合历史消费和与顾客交流时形成商品推荐和结算策略。不管是导购杀熟还是数据杀熟，本身是商家逐利性和信息不透明引起，在数字化时代，提升信息的透明度本身不难，难的是机制的建立。

配送的最后一公里之痛，需给消费者更多选择。

伴随电商的崛起，快递业成为成长最快的行业。近几年，随着快递业的集中度提升，对网店店主而言，快递费涨价，对消费者而言，配送服务打折。以前送货上门，现在要么送到菜鸟驿站，要么送到丰巢快递柜，给老年人和行动不便的消费者的生活造成影响。如何解决最后一公里，尚需要探索，但首要解决的是利益分配的透明度，如果快递企业拿走了绝大多数收益，却选择高压考核配送员送货上门，只会变成自欺欺人的空谈。或许，未来会出现两类快递，即送货上门和就近自取，让消费者用人民币来投票。

07 未来零售，复合场景、国货崛起，生态共赢

零售是一个复杂的链条，过去工厂给品牌商供货，品牌商贴牌后给贸易商供货。现在零售链条的每一个环节，都开始直接零售。贸易商零售、品牌商零售和工厂零售，开始进入大众视角，结合这三个零售形式，看看零售的未来变化。

以消费者为中心，融合和拓展消费场景，扩展市场占有率。

城市综合体是消费场景融合的先例，其打通服务和零售两大场景，影响了更多细分的门店。比如火锅店推出方便火锅，家纺店推出家纺清洗服务，未来会有越来越多的跨场景门店出现。苏宁收购家乐福，整合日用品和电器的大店消费场景，同时推出苏宁小店，利用供应链优势浸透更多社区。

屈臣氏、7-11、永辉等贸易商则利用消费数据，以供应链和零售店的生态，推出更多自营商品，挖掘更多消费机会。比如永辉的零食品牌“食货乐园”、家居品牌“舒舍美家”、餐厨品牌“佐餐诱厨”等，都是以生鲜消费者为入口，扩展消费场景的结果。

品牌零售商安踏，则通过共享的供应链平台、共享的零售能力、共享的人才供给体系，以多品牌矩阵的方式，切入专业运动、时尚运动、泛户外和专家户外领域，覆盖儿童和成年两大年龄消费群，精细切割消费场景，成为中国综合市场占有率最大的体育用品企业。

以品牌为中心，国力提升和民族自信心提升，国货崛起。

格力电器、波司登、海康威视为代表的品牌，都是垂直品类的冠军。十余年前，部分国内品牌选择在国外注册商标，穿上“洋马甲”，以迎合部分消费者。直至现在，尚有大多数商场的底楼门店全是字母店标，90%的消费者叫不全品牌名称，标榜所谓的高端。不久前，男装品牌九牧王取消了英文名，向消费传递中国品牌的基因。国货崛起和民族复兴一样，是一场伟大的转折，国力提升，民族自信心在提升，伴随这个机遇，将有更多国货品牌的崛起，更多消费者将国货放入购物车。

以效率为中心，线上分销和线上零售成为触达消费者的新方式。

过去，品牌商通过加盟店进行市场最大化的覆盖，借助的是加盟商的资金、门店、人才和本地化的服务能力等优势。现在线下店承担的是展示、配送和售后，存量商铺过剩，百货商场过剩。更多品牌商选择线上直营或者线上分销，南极电商模式的成功，给更多品牌的线上扩张带来启发。

以性价比中心，工厂直接触达消费者成为新方式。

过去，被天猫、京东忽略的消费人群和白牌工厂，在拼多多平台完成供需的对接，成就了拼多多，同时建立了工厂直接触达消费者的能力。从工厂到消费者、从农田到餐桌，会加速行业商品流动的效率，加快内循环，给工厂和消费者带来实惠。

少些套路多些真诚，电商平台们需要重塑形象。

近几年来，线上购物节的促销活动让引发消费者吐槽，促销先提价再打折，促销游戏眼花缭乱，促销券各种诱引消费，让消费者心累。近几年来，全社会的数字经济突飞猛进，电商平台的GMV被不断刷新，但是平台强制促销、暴力限流、指定快递服务商，让商家有苦难言。平台商们，如果不思改进，将迎来监管的严厉管控，迎来更多竞争对手的参与，迎来更多消费者和商家的逃离。

曾经，传统零售商看不起电商，认为电商小打小闹;曾经，电商看不起传统零售商，认为电商是机关枪，传统零售是大刀，这些已经过去。店商与电商的融合已经成为共识，数字化正在打破线上线下之间的界限，这是零售的新开始。

2020年，新冠病毒的全球大流行，考验着人类社会的协同方式。身处UVCA时代，我们无法预知黑天鹅的出现。在消费者、品牌商、平台商和商场们共同组成的零售生态里，本身就是命运的共同体，唯有共生才能共赢。

作者：马岗，零售业独立评论人，曾在头部零售企业和知名互联网企业从业多年，关注零售和供应链的数字化转型。《国货崛起》图书撰稿人，曾在多家杂志开设专栏，观点和评论见多家媒体。