联商网专栏：“零售寒冬”之下，曾经高大上的Mall也失色不少：数量过剩，同质化严重，运营粗放，顾客不愿进店成为很多的Mall发展的“拦路虎”，羞涩的业绩跟庞大的体量之间，落差巨大。

　　如果要根本解决众多Mall面临的困境，恐怕还是适当控制数量，科学规划网点布局，防止“僧多粥少”局面的进一步失控;从单个Mall来看，则要对业态组合、品类搭配、营运管理进行优化升级，提升自身的吸客力、竞争力。

　　营销当然离不开优惠让利，但仅有低价促销远远不够，还必须以话题开路、活动吸客、体验留客，全方位刺激、诱惑才能吸引顾客、留住顾客。一句话，购物中心是“吃”出来的，更是“玩”出来的，好玩有趣才是王道。

　　这个圣诞购物中心如何玩出新意?

　　这个圣诞节，作为主场和主角的Mall怎样才能玩出新意、玩出成效、玩得亲民?“实体商业+互联网”场景服务运营商——飞凡，显然是个不错的选择。

　　据报道，飞凡商业联盟联合了全国百城200多家购物中心，将以“三大创新玩法”，打造“圣诞狂欢夜”，借年终旺季之势、移动智能科技之力，将又一场消费狂欢持续到明年初，这会不会成为继双11、双12之后的又一个标志性社会营销事件?至少极具想象空间。

　　据了解，飞凡商业联盟“圣诞狂欢夜”的“三大玩法”分别是50亿红包抢到手软、线上线下齐发力、智慧功能扫清购物烦恼：12月18日-12月24日，打开飞凡APP，即可抢到10-100元不等多档通用红包;12月24日，消费者还有望在200余家合作购物中心内“摇”到玫瑰花、iPhone6S、小米手机、蓝牙音箱等多重惊喜大奖;逛街中，除商家推出的大力度促销之外，飞凡APP还推出了精彩闪购、新户专享等诸多新鲜玩法，为品牌营销加力助威;“智慧功能”则囊括了智能停车、快速找店、远程排队、选座观影、个性推荐等，车场一键缴费、餐厅到号提醒以及观景在线选座、扫码入场可谓“对症下药”，能省下大把时间，让人们逛得更轻松惬意，而不是让人角逐“今日步数排行榜”的冠军。

　　飞凡的创意玩法解决了顾客哪些痛点?

　　在笔者看来，飞凡“三大创意玩法”有针对性地解决了顾客的三大痛点：

　　首先是解决了顾客不愿进店的难题。圣诞夜好玩的地方多了去了，购物中心满城都是，顾客为什么要进你的店?“红包雨”给了顾客一个进店的理由。纵然有人对红包不太感冒，你能拒绝得了“肾6”、小米?50亿红包、5000部iPhone6S、万台小米手机啊!想想就激动。虽然不一定每个人都抢得到，但不去试一试就太说不过去了吧?

　　其次是消除了顾客集中诟病的槽点。“大”是购物中心的优势，也是短板。老远赶来，找不到停车位，或好容易停下了，走时找车大费周折;想吃个饭、看个电影，没完没了地排队，排队比用餐时间还长;逛个街，还得上上下下地找店，碰上个“路痴”，平安夜基本也就报废了;想拣点便宜买点划得来，还须四处打听哪个店做什么活动……凡此种种，可能都是顾客吐槽最多的地方，现在手握飞凡，这些问题都迎刃而解。

　　最后解决了商家促销力度不足的问题。这年头，零售商“躺着卖”的历史早已一去不复返，优惠让利力度不足够大同样难以引起人们的兴趣，各种打折、满减、买送等传统路数早已滥了大街，人们的“审美疲劳”日甚一日。在圣诞节这样年终大节、营销的收官之战，几乎所有企业都志在必得、“血拼”到底，仅凭商家的一己之力很难在海量的品牌中脱颖而出，特别是对资源有限、实力弱小的中小商家而言，胜出的难度更大。而飞凡开放平台丰富的线上营销活动无疑将为合作购物中心和商家的圣诞促销起到重要的添力作用，优惠叠加、活动接力，顾客出手消费的机率也会增大。

　　飞凡“圣诞狂欢夜”火爆效果可期?

　　实体商业营销有三大核心要素：第一，“真材实料”，有好的商品、业态，有具有竞争力的价格;第二，好玩有趣，社交、娱乐、体验色彩浓厚;第三，宣传推广到位。以此观之，飞凡商业联盟“圣诞狂欢夜”色色俱全：购物中心自不乏品牌店铺、体验业态，店家与飞凡双重优惠、共同让利，性价比也应该足够高;各购物中心早已完成圣诞氛围营造，各种线下活动也基本准备就绪，加上飞凡的各种新玩法，新奇的消费场景、快乐的消费体验自不在话下。自上线以来，飞凡APP下载量已近400万，平台效应呼之欲出，它本身就是话题，就有媒体属性，它与众多购物中心的完美组合，再造双12一样的线下盛况是大概率之事。

　　飞凡商业联盟“圣诞狂欢夜”的火爆与否也许不用预测。本月初，飞凡开放平台联手五洲国际集团旗下7家购物中心共同举办为期10天的“精彩飞凡、联动五洲”主题营销活动，家家爆满、抢购疯狂、持久火爆的场面令人震撼，人人举着手机逛商场成为无锡商界的一道独特风景。而覆盖范围更广、参与面更高、玩法更新潮、让利更有力的“圣诞狂欢夜”一定会表现更强大的爆发力，带着200多家购物中心一起飞更不会只是美好愿景!

　　当前，互联网已成为水电煤一样的基础设施，“互联网+”已被视为中国经济腾飞的新风口、新动力，零售业线上线下紧密融合、一体化发展也已被业界视为大方向、大趋势。但显然，实体零售的线上不是简单地上网售卖商品或建一个线上平台，而是要利用互联网、移动智能技术优化消费场景，使购物更轻松、消费更简单、服务更便捷，拉近与消费者的距离，将实体店血肉丰满、活色生香的体验优势发挥到极致，这才是购物中心、百货店最亲民接地气的互联网+之路。从这个意义上说，飞凡“实体商业+互联网”场景服务运营的实质就是为购物中心提供“互联网+”转型的整套解决方案，其第三方平台式的合作模式也会获得越来越多实体店的认同。

　　互联网不是终结或削弱实体店的力量，而是帮助实体店二次腾飞的翅膀，随着越来越多实体店走在“互联网+”的道路上，一个场景更立体、消费更多元、体验更出色、风格更亲民的新零售正加快向我们走来。

　　这个圣诞，将是购物中心集体狂欢的圣诞，是“实体零售+互联网”路演的圣诞，也将是精彩非凡的圣诞，飞凡，让我们隐约听到了顾客重归实体店的脚步声!

(联商网专栏作者 Tommy/文)