小店当自强

《被购物(无处不在的超市购物陷阱)》每周精选连载8

2015年01月10日

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43.这个事实尚不能给出很好的科学解释:人们更倾向于向左而不是向右。95%的人有向左的偏好,我们队视野左侧的感受要强于右侧的感受。在沙漠里迷路的人行走的路线大多偏左,即使他们知道是要直走的情况也是如此。几乎没有向右旋转的旋转木马,因为这常常会让人感觉很难受。也正是这个原因,运动员都是在田径场上按逆时针方向跑。

 

因此,超市的布局绝大多数是向左走的也就不足为奇了,因为这样符合我们人类自然的行走方向。

 

44.如果购物通道过于狭窄,那么,我们就会本能地加快步伐,结果是买得更少。这显然是人类原始基因的表现:当我们感觉受限的时候,就会担心在出现危险的时候不能及时逃脱。但是,一旦购物通道重新变宽,我们就会自然减慢步伐,可以好好看看各种商品,当然也会购买更多的东西,超市经营者清楚地知道这一点。

 

45.通过强制性动线能引领顾客从更多商品前通过,这可能导致顾客产生临时性购买决定。我们对宜家的强制动线深有体会,如果我们去宜家购物,会感觉把所有的展览区都逛到了。不管顾客是否愿意,购物通道都是事先设计好的。当然超市里的近道,就像宜家里也有,然而既狭窄又弯曲,以至于我们多次迷路。(估计是为员工方便而专门设计的,只有员工知道该怎么走)

 

46.为了了解顾客的购物行为和在超市中的行动轨迹,有专家进行了名为顾客购物路线的研究。受过特殊训练的工作人员会观察我们的购物过程,又不会让我们发觉。最后可以得到结论:我们沿着什么路线购物,我们在哪里呆的时间比较长,哪里呆的的时间比较短,我们会选择哪些近道以及哪些区域我们是完全避开的“购物盲区”。

 

而现在的顾客购物路线研究已经进入电子化、信息化的时代,顾客整个购物过程被超市电子系统完整记录。除了顾客的购物路线,购买的商品也一并记录下来:顾客是怎么走的,在哪些区域停留时间长,哪些商品是有吸引力的,经常被顾客选购;哪些商品是缺乏吸引力的,乏人问津。

 

47.超市经营者面临以下最优化问题:一方面,不同类别的商品对不同的顾客有不同的吸引力;另一方面,超市不同的区域存在不同的价值,因为顾客对不同区域有不同的喜好程度和光顾频率。所以,要进行合理的区域分配。

 

48.高价值购物区域,也就是经常被光顾的地方有:

 

1.超市的主通道

 

2.顾客流右侧的区域(特别是靠墙的区域)

 

3.顾客聚集区,并且能马上被其它顾客看到的

 

4.购物通道的交叉点

 

5.收银台区域

 

6.公共运输区域,例如电梯、手扶电梯或传送带

 

在这些有吸引力的区域,超市经营者会展示给顾客哪些最经常购买的、也就是核心品种商品以及满足大多数消费需求的商品。此外,这里还有顾客临时决定购买的商品,包括冲动消费、重新产品以及广告促销品。

 

49.低价值的购物区有:

 

1.中间的走道(主通道两侧)

 

2.顾客流左侧的区域

 

3.入口处,顾客会快速通过这里

 

4.那些远离超市入口的区域

 

5.收银台背后的区域

 

6.有死胡同的销售区域

 

7.高层和底层的购物区(仅对多层超市适用)

 

一方面,在缺乏吸引力的区域,适合摆一些花费长时间来做出购买决定的商品,因为特殊需求而只被少数购物者关注的商品,或者单品占较大空间的商品。

 

另一方,某些缺乏吸引力的区域可以摆放那些具有很高吸引力的商品,从而使顾客愿意花费力气来购买的商品,以及我们无论如何都得购买的必需品。比如在每一次购物中,人们都需要冷藏货架上的商品,比如黄油、奶酪、香肠、酸奶和牛奶。正是因为如此,冷藏货架总是在卖场购物通道的尽头,这样我们必须横穿整个超市。在整个过程中,我们几乎做不到不再另外买点什么。

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