豫酒在“竞争困局”中思变

　　“慨当以慷，忧思难忘;何以解忧，惟有杜康”!当枭雄曹操的诗中名句被无数人沉吟默诵时，也自然而然的带出了美酒杜康，近而也不由自主的联想到了中国白酒。河南是中国白酒的发祥地，酒文化源远流长。杜康造酒学说、仰韶文化遗址和最新在舞阳贾湖出土的9000年前的酒液，都为豫酒文化形成了很深的积淀。浓厚的中原文化和质朴的民风，以及9800万的人口，使河南成为当之无愧的白酒产销大省。加上便利的交通，“得中原者得天下”已经很好的说明了河南在白酒行业中的地位。河南白酒品牌也曾经在国内享誉盛名。

　　河南市场是浓香、清香型白酒的传统消费区域，本土产品如：豫北地产酒三家村、沁河玉液、金兰春，豫南卧龙、赊店等;豫东张弓、林河、皇沟御酒、宋河等，豫西杜康等。全国性品牌西凤酒、郎酒、泸州老窖、洋河蓝色经典、店小二、黑土地、老村长、古井贡酒、口子窖等。表现突出的有：茅台、五粮液、剑南春、泸州、赖毛、宋河、西凤、郎酒、古井贡酒、口子窖、老村长、宝丰、枝江、稻花香等。其中对主流品牌，为豫酒以仰韶、四五知名度最高，分别为95.3%和92.7%;其次是宝丰、张弓和赊店，市场知名度分别为88.2%、86.7%、84.9%。然而，时至今日，河南白酒辉煌的时代已经远去，现阶段面临的是内外挤压的局面。外部，强势品牌抢占市场;内部，本土品牌竞争激烈。

　　上世纪九十年代是豫白酒发展的鼎盛时期，河南白酒产销量最高时曾突破60万吨，名列全国第四。90年代末期，由于河南白酒企业因为一些原因丧失了竞争力，许多外省白酒进入了河南市场，一时间，河南白酒市场成为鲁酒、皖酒、川酒等品牌天下。2006年，河南白酒销售额排行榜上，茅台销售额约7亿元位居第一，五粮液6亿元位居次席，宋河4.8亿元位居第三，汾酒、泸州各3.5亿元、剑南春3亿元紧随其后，本土品牌张弓、仰韶、丰谷、赊店超过2亿元。

　　和其他白酒强省相比，河南白酒还有较大差距。从全国白酒企业来看，包括河南的白酒企业，这些年更多的则是偏安一方，占据当地市场，形成众多的地方品牌。河南白酒尽管有两个国家名酒、四个优质酒，占有较大的名优酒份额，但在全国市场的影响力较弱，没有形成品牌优势。

　　目前，豫酒市场呈现群雄称霸的局面，低端白酒市场被东北酒和本地酒牢牢占据，中端市场由宋河、张弓、宝丰等本地品牌占据，而高端白酒市场则呈现出外来品牌以“茅五剑”为代表一统天下的格局。不过河南白酒企业也在反思，积极改变现有市场格局。目前，宋河、张弓、杜康等河南省白酒品牌都开发出各自的高端酒，那曾经脍炙人口的广告语：“家有仰韶好酒，何必东奔西走”、“东西南北中，好酒在张弓”会不会再次成为消费者关注的焦点?消费者拭目以待。

　　豫酒市场主体的“消费扫描”

　　豫酒主要在县级市场以中低档产品为主流消费，地级市市场以中档白酒消费为主。如：乡镇市场主流价位在6～15元/瓶，县城市场主流价为在10～30元/瓶。整体来看，白酒消费水平呈现逐年上升的增长势头，如鹿邑珍品零售价在15元/瓶，老古井贡酒25元/瓶，张弓的一、二、三星及老口子窖15～20元/瓶，宋河粮液、洋河大曲、泸州老窖等受到消费者的一致好评。低挡白酒消费量巨大且相对稳定，由于中高档白酒具有较高的利润空间，竞争少，消费者忠诚度高，市场可操作的空间大，备受各个白酒企业的追捧。

　　从白酒消费的价格来看，现有市场光瓶酒5～15元/瓶以老村长、鹿邑、沱牌、枝江大曲为主，10元/瓶主要集中在二、三类餐饮店及小型烟酒门市部里，盒装酒10～25元/瓶主以宋河红粮液、泸州醇、西风、郎酒、老口子酒、古井贡酒为主，也是乡镇市场中档消费者的所选。中高端产品25～60元/瓶主要以泸州老窖、西风、郎酒、口子窖、古井精致、洋河蓝色经典为主，皇沟系列尤为突出，主要集中在A类及b类餐饮店中的A类店和烟酒店内。4～10元/瓶的光瓶酒主要以乡镇市场及城区C类餐饮店和一般烟酒副食店内如：鹿邑、老村长、小赊店、枝江大曲及一些地产酒等。从白酒度数上看，中高端产品多以50度以上为主，38度产品主要以张弓为主，消费人群主要集中在商丘地区，46度—48度为中低端大众消费产品。但从整体消费趋势来看，高度白酒呈上升趋势，如：二锅头65度、泸州53度等。白酒容量方面，半斤装及二两半装在大众消费中有逐步上升的趋势，也迎合了消费者“少喝酒，喝好酒”的消费心理。白酒过去五颜六色的彩色包装正逐步退出市场，取而代之的将是牛皮纸外箱，且要大气。

　　从消费场所来看，现有白酒市场的自饮市场将继续缩水，婚庆、小型聚会、团购、政务与商务消费还将持续增强。因此，餐饮渠道的竞争还将进一步加剧(如：在市场中出现的餐饮终端买断、进店费、高额开瓶费，买酒送花车、送摄像等)，而商超、专卖店则是企业品牌形象展示的重要窗口。消费者口感来看，消费者口感逐步向多元化方向发展，而且逐步趋于柔和，如洋河蓝色经典的绵软型、宋河的平和型、林河的三香型、仰韶的陶蒸型等香型的细分打破了传统的四大香型，同时也满足了消费者的大众消费心理。

　　抢滩河南白酒市场的“机会布局”

　　根据对河南中原各主要地的分析得出：商丘市是河南的"酒窝"，有张弓、林河、商粮等大小酒厂数十家;南阳市有卧龙酒和赊店老酒两个市政府重点保护的大型企业，多少年来，南阳都是赊店与卧龙的天下;三门峡市所辖的渑池县有目前在河南正盛的龙头企业仰韶酒集团，如果去攻它的大本营显然很不明智;平顶山市有河南名牌宝丰酒长期盘踞;周口市有四五酒厂，所辖的鹿邑县有老名牌宋河酒厂，数年来，没有其它什么酒厂能占领周口;郑州市是省会，如果没有较大的把握最好也先回避。结果可能是安阳或者开封成为首攻的机会市场。

　　由此分析，豫东和豫南不能作为市场切入机会点，因为豫南紧临湖北，湖北的稻花香酒正以碉堡式推进战术自南方攻来。豫东南紧临安徽省，安徽的古井贡、双轮池、种子酒3家大型白酒企业对河南早就虎视耽耽，他们无法彻底占领有四五酒厂和宋河粮液死守的周口，也不容易稳夺"酒窝"商丘，于是不得不绕过周口和商丘借信阳之道北上，于是驻马店、漯河和许昌成为依次进攻目标，况且这几个城市恰在京广线上，符合线式市场推进策略。再看豫西，河南新销售龙头仰韶酒厂属于三门峡地区，选择三门峡市作为市场切入点有较大风险。而安阳市位于河南最北端，如果先夺取安阳，后以安阳为依据点，同时东进濮阳，南下鹤壁，三个市场构成三角形面，不仅可以彼此呼应，互相影响，同时可切省相应的配套营销资源;第二步南下同时占领焦作和新乡，五个市场形成更大的面，然后同时在陇海线上的郑州、洛阳和开封展开，纵然这三个市场个别有点闪失，也能及时地补充既得资源。如果这样，企业至少在河南分得了三分之一的市场。

　　市场机会点。①从市场竞争格局的角度看，河南白酒市场呈块状分布，处于诸侯割据的局面，主要表现为本地白酒企业迅速崛起，占据了家门口市场，豫酒企业在本区域市场占据了半壁江山，像宝丰、张弓、宋河企业在所在区域市场表现更为强势。同时，省外品牌在河南市场以产品定位准确成功切入市场，东北酒切入大众，川酒切入中档，苏酒直接进入高端。②没有强势品牌的区域市场处于混乱状态，什么就都能卖但什么酒都没有统领市场。如开封、新乡、驻马店、安阳、濮阳、焦作都是机会市场，但外来品牌必须扎根定位于根据地市场，才能有出头之日，如果仅仅是打款招商，无论前期政策多么优惠，只能是昙花一现。纵观近3年外来品牌进入河南市场，无论是一线品牌还是二线品牌，试图一次占据中原的企业都偃旗息鼓了。

　　豫酒高、中、低端市场“群雄掘尘”

　　高端市场没份、中端市场竞争、低端市场抱团，这就是河南白酒的真实写照。但近年来，河南白酒也开始了改革和组合，如张弓的重组、汇仁药业参股宋河粮液、健力宝入主宝丰酒业等。比如，豫酒的领头羊宋河就开始发力中高端，积极布局全国市场，品牌影响力随之重新迅速扩大。河南高档酒市场开始升温，其他品牌也竞相涌入高端市场，洋河蓝色经典、双沟珍宝坊、舍得等通过政务、商务、酒店的运作，正逐步被消费者接纳。本土品牌宋河、宝丰、杜康、仰韶等也开始积极开发高档产品，河南高端市场未来发展形势看好。

　　河南白酒市场上中端品牌众多，各家操作力度都不小，各品牌都有销量，总体上主销品牌变化不大，没有太多亮点。目前河南市场大约有几百个中端白酒品牌，每个品牌都能卖酒，市场上没有绝对的主导品牌。综观河南白酒市场，有豫酒中的宋河、张弓、仰韶、杜康等品牌，外来的泸州系列、洋河、西凤、枝江、古井贡、郎酒、稻花香、白云边等。不光是宋河，其他品牌也在都在发力中高端，积极提升品牌竞争力。比如，河南省宝丰酒业切入了中高档白酒市场欲打造中国”清香型白酒“第一品牌的口碑。河南白酒企业有望通过高端酒的带动，提升其品牌形象，从而带动河南白酒产业的整体发展。

　　在低端酒市场，经销商提到最多的品牌就是鹿邑大曲、老村长、沱牌以及地产酒，而且他们的销量也十分惊人。鹿邑大曲、珍品鹿邑覆盖整个河南市-业务员网-场，老村长通过几年在河南市场的沉淀积累以成为河南市场低端白酒的代名词，然而随着市场消费的逐渐升级，低端白酒的市场正逐步萎缩，10～30元光瓶酒将成为未来3～5年的主流消费价格带，这也是值得当各个白酒企业未来操作市场值得关注的趋势。

　　另外，河南庞大的白酒消费市场也在不断吸引各方诸侯前来“参战”。如今品牌企业驻河南办事经营机构达400多家。驻河南的全国营销中心200多个，全省酒类经营户约20多万，批发企业2.9万个，零售企业12万个。仅郑州华中食品城、万客来、黄河路三个副食品批发市场就有酒类经营企业2000多家。尤其名烟名酒店在河南发展迅速，全省约1万多个，仅郑州就有3700家。群雄混战，各家力量不相上下，河南白酒市场进入群雄混战的时代。

　　豫酒品牌强势回归势头“强劲”

　　随着白酒市场的进一步发展，竞争将越来越激烈，白酒的消费趋向更集中于品牌化;河南白酒企业要想成为强势的区域品牌，首先必须要选准自己的支撑点市场，利用自己的支撑点市场的战略优势，快速成为该市场的第一品牌产品，形成地方名牌产品后，再向战略布局市场扩散，形成强势的区域品牌。

　　竞争力获取了推动力：随着人们生活水平的提高，河南白酒企业将加快中高端产品的推进速度;地产酒与外埠酒在产品、品牌、渠道、销售、促销、广告、利润等方面连年混战。各个商家既要争夺市场，又要相互窥探和借鉴对方优点，使得众多河南企业在体制、观念、市场三方面受益匪浅。豫酒各个企业更注重产品内在质量的提升;河南白酒企业的营销资源将会进一步向消费者倾斜，提升自身品牌知名度，强化消费者对自身品牌的认知度。

　　河南地产酒的联动效应：如商丘永城的皇沟御酒、南阳的卧龙玉液、信阳地区的乌龙酒等都是以本地市场为根据地，年销售额过亿元。随着其品牌知名度的提升，这些品牌也会不甘寂寞，强势突围抢占市场份额。皇沟御酒在做好根据地市场的前提下，2008年开始向外扩张，并在商丘市场取得第一杯羹;卧龙玉液也于2007年走出“家门”，渗透整个河南市场，并为下一步品牌发展坚定了基础，并且也促使各企业逐步走向联合，推动整体豫酒的发展。

　　渠道拓展与营销嫁接应用：目前豫酒为扩大影响力，期待强势回归，不断进行渠道拓展，除了专卖店、代理、进酒店和商场、超市外，还需要拓展渠道。还学习借鉴“借助政务部门后备箱工程”、“商务宴会、或电子商务等新渠道力争豫酒再度辉煌。与此同时，还对渠道进行创新并实施渠道嫁接，可嫁接的渠道还有邮政、电信、电力、金融、保险等渠道，如通过地方邮政渠道的合作模式渗透市场，祥龙四五的短信积分等。还可以锁定一些特定的行业和大的客户来营造氛围，用专供和直销来撬动市场。

　　资本入驻，推动跨越式发展：近几年，豫酒在营销模式上的创新收到效果。“仰韶国陶酒道馆“目前在全国建立了120家，去年单品实现了1.5亿的销量突破。豫酒要想在激烈的竞争中实现跨越式的发展，就必须要借助资本的力量。如高盛注资宋河，以及外资注入、杜康和四五整合，这些外来资本都对企业的发展起到不可估量的作用。

　　豫酒品牌代理模式逐步精耕：从过去省级区域一级总代到地市级区域一级总代，再到县级区域总代，如今发展到乡镇区域代理商、品牌单品种代理商，使得各个企业市场中心、工作重心逐步下沉。然而随着白酒市场的发展，白酒行业资源将会进一步向优势企业和优秀经销商流动和集中，跨行业整合将朝向纵深发展。

　　豫酒若再次成为一个叫响全国的品牌，其产业的聚集，不仅可以为当地带来可观的经济效益，更可以成为当地的一张闪亮的名片。期待豫酒强势回归，这成为了河南的一个企盼，也是消费者的一个企盼，更是中国白酒行业的一个企盼!