王运启品牌战略思考

王运启品牌战略思考

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本名王运齐,中国品牌研究院研究员,鸿宇恒通管理咨询有限公司高级管理顾问,豪狼营销机构高级策划师,华世丹企业CKO。多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究,以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云;以缜密的思考,张扬着自己个性中的真知灼见。中国三十余家知名网站专栏作家,四十余家主流报刊特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》,营销作品集《中国营销深度思考风暴》、《营销褪变哲学》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力资源管理等职业。

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“空降兵”,逃离砧板的“羔羊”

2012年09月28日

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  “外来的和尚会念经”,常常被用于作为职业经理人的“空降兵”身上,成为职业场中这一群体的一个较为真实写照。“空降兵”的优势不仅在于他具有念好经的本领,而且他所既有的资源网络对于企业来说还能成为一种拿来即用的高效投资。如果你是一个空降兵,意味着你必须深入敌后孤军作战,是猎性十足的“头狼”还是被置于几案上任宰的“羔羊”,全在于“空降兵”在职场中道与术的运用。“空降兵”从天而降,要么遭遇包围,坚持到被救援;要么被俘、阵亡。

  【案例】

  宋锋经猎头公司牵线搭桥,空降到B公司任总经理,直接上级就是老板刘董。就职前宋锋和刘董谈话很投机,真有那么一点儿相见很晚的感觉。刘董希望宋锋能够独当一面,不要大事小事都找他请示汇报;宋锋也希望刘董能够充分授权和信任他,二人一拍即合,皆大欢喜。但是,合作不到三个月,问题就接二连三的出现了。

  宋锋发现,在公司里老板的亲戚朋友和“关系户”很多,对他表面很尊敬,但是并无支持他工作的实际行动,有些甚至拿他的话当作耳旁风,他虽然有警示但人家根本不理他,他感觉很无奈。接着,宋锋发现对公司的一些部门的工作安排,有时还出现老板没跟他打招呼就说了算,他根本插不上手,而一些下属也不来找他汇报结果;更令宋锋想不通的是,老板在处理公司的人和事时,根本不和他商量!很快,宋锋就有一些泄气了……

  与此同时,刘董也发现了问题,先是觉得宋锋没有想象中的那么优秀,总控全局有困难;其次是宋锋好象从来不和自己商讨公司需要老板“拍板”的“重大事件”;并且刘董也从一些公司中高管口中以及他的亲戚朋友处听到反映宋锋能力有限之类的口食与微词。

  宋锋曾几次想和刘董沟通,但是想到老板之前的信任,又退回去了!而刘董也觉得宋锋应该有能力,但是为什么发挥不了作用,想着再观察观察后再说。加之自己由于太忙而且还忽略了进一步深入沟通,一直拖着。这一拖就一直也没有找宋锋沟通,这样一来,随着时间的推移,原来的信任越冲越淡,相互间的距离也变得越来越疏远,产生了更多的心理障碍。

  这种隔阂和不信任一旦产生,日积月累的“定时炸弹”终于爆发了。B公司的一单生意没做成,并且还遭到客户的投诉,扬言还要打官司,这事不仅关乎B公司利润,还关系到公司声誉。刘董找到宋锋大发雷霆之怒!此时的宋锋就象是被搁置在屠岸上任由宰割的“羔羊”,被刘董和公司的一些中高管几个月累积起来的指责、埋怨、数落、批评甚至是训斥暴风骤雨般的“砸来”,身心全是“痛楚伤口”,倍受摧残伤害。而这时的一切,宋锋暂时屏息了自己的怒火,但作为当初志得意满来到B公司的“空降兵”,宋锋受不了这种任宰“羔羊”般的屈辱。最终,没过多久,在宋锋一念之下,一张辞呈递交给刘董,并没有得到挽留,黯然神伤的离开了B公司!

  【解析】

  日本企业界有一句名言:老板看部属,3年看不透彻;部属看老板,3天就摸清楚。需要补充高级人才的企业分三种情况,第一种情况是,原来位置上的主持者突然辞职,而那些接班人虽然可以暂时应急代理,但从长远来看,他们都还不具备掌控公司发展的能力,这时老总就要考虑引进一名“空降兵”来作为公司新的舵手。第二种情况是,企业做大之后,人力资源的匮乏是对企业的一种制约。为了能够迅速的补充人力资源,企业往往会采用“空降兵”空降的做法。第三种情况是,企业的发展进入了一个困顿期,急需要一个“空降兵”式的改革者重新把企业拉到发展的轨道上。其过程往往是空降兵与企业老板几番恳谈,相见恨晚。老板盛情相邀,充分授权,许以重利。空降者也信心十足,准备大刀阔斧露一手。而企业员工也翘首等待空降兵三把火,以评估其到底有几多斤两。案例中的“空降兵”宋锋与刘董就属于第三种关系,但事与愿违,双方最终都没能达到各自预期效果。

  企业或组织,选择职业经理人时,老板在其中是最重要的,如果老板只给职业经理人一个短期利益,要求他在短期之内迅速出绩效,急功近利显然是不行的。当然,企业引进“空降兵”,可不是单纯为了输血进补强身健体,而是为了提高企业的业绩和利润。你对环境适应的再好,如果不具备提升业绩的能力,最后的结果还是“阵亡”。老板与职业经理人,没有你赢或我赢,只有双赢或双输。

  为何空降兵会成案几“羔羊”?

  造成“空降兵”阵亡率居高不下的罪责,决不可简单地归于某一方。在调查中发现:绝大多数空降兵的牺牲往往显得幼稚和经验不足,对于生存环境的凶险严重缺乏认识,就象故事中宋锋一样,立足未稳便要找死,其结果自然是“任人宰割、自寻死路”。这种幼稚在实践中往往表现为四个“不清晰”:

  1、角色定位;一般来说,老板找空降兵做事,一定是看中了其的某种能力,希望能带给公司新的变化。但是,老板究竟希望你做些什么,应当在企业中扮演怎样的角色,却未必与其口头承诺合拍。

  2、老板支持;在邀请空降兵加盟之前,企业老板往往会作出诱人的许诺。但是对于空降兵来说,最糟糕的便是不加分析,就将这些承诺信以为真。而在实际操作过程中,一旦老板的承诺不能兑现,便怨天尤人。其实,客观地判断自己的活动空间,制定出与之相应的务实目标,肯定比无用的抱怨对自己更为有利。

  3、几斤几两;有不少“空降兵”其实并不知道自己有多少斤两,对于自己“能干什么,不能干什么”缺乏自知之明。往往遭遇重创之后,才承认自己在某些方面能力的欠缺。

  4、进退法则;很多空降兵不知道自己“什么时候该进,什么时候该退”。作为职业经理人的空降兵们在企业间合理流动,对于保持价值是绝对必要的。如果你已经在企业里实现了自己的价值,就要考虑适时退出,企业不会长期为你支付过高的帐单。

  【道术】——空降兵职场的生存智慧:

  那么,作为职业经理人的“空降兵”,如何能够顺利“站住”,实现从“走路”到“跑步”的过度呢?

  观察顺应,不“急于求成”

  对于“空降兵”来说,似乎每个人来到一家新的企业,不仅想干,更想尽快干出点名堂来,但往往不能随愿,究其原因就出在急于求成上。如果“空降兵”强行将自己的想法或者书上写的成功经验生搬硬套放在你不了解的领域、不了解的企业、不了解的地区,那么这种不“知彼”势必会带来较多的不确定性或风险。

  到任后,先要仔细侦察自己的生存环境,看清楚存在哪些危险,知道自己能够做什么,怎么才能够做好,对自我角色要根据职位和管理权限有一个定位。对于日常工作的工作流程、操作方法要尽快熟悉起来。不妨将目光焦点分为大、中、小三块。“大”是了解整个行业的趋势和特性,空降兵了解市场时一定要站在你现在企业的位置去了解,在对整体市场把握的情况下,才能制定成功的营销战略和战术。“中”则指公司的定位和发展策略,“小”是指整个团队的运作流程和工作方式。可以利用下班时间,把所有的资料都翻出来看,包括过去做了哪些决策,连续几年的营收表现,还有人事、绩效制度,了解越透彻,越容易思索下一步策略与人事的布局。

  争取认可,不“成替罪羊”

  空降兵审时度势是必须的,争取一部人认可后,才能步步为营。这样做也是一把双刃剑,把握不住火候,功利性太强,变成赤裸裸的排斥异己也会惹火上身。这个策略的核心就在于先让一部分人认为你是自己人,然后争取让更多的人认为你是自己人。最重要的是搞清楚老板请你来的真正意图,同时,你还需要搞清楚哪些权利是由你掌握的?哪些权利只能是由老板自己控制的。可以有意去接触一部分员工,对他们的生活和工作表示出关心,并尽可能帮助他们去解决一些实际困难,逐步让这些员工全力支持你的工作,而且他们也会把一些信息快速的提供给你,便于你及时调整工作策略、方式等。等大家逐步认可你以后,大家就会对你的排斥、怀疑变成支持和理解,当大多数员工能够支持你的工作的时候,你就会相对安全了。

  如果空降兵不能做到先争取一部分人的机会,导致更多的人对你有意见,老板很可能会顺应民意,为老部下们伸冤出气,而你就是“替罪羊”。

  态度诚恳,不“流失信任”

  空降兵在对企业做了一个定位之后,不要马上就施展你的雄心报复,进行大刀阔斧的改革,因为你还没有让你的兵建立起对你的信任,而且各个部门不会主动向你说明情况,给你提供所有的资料让你了解。一个空降来的人,一句话不说,就已经够注目的了,如果再张扬地表现的话,就会使别人将注意力更加聚焦于自己身上,反而不留余地给自己,让别人也感觉得压抑、紧张、不习惯,也不舒服。空降兵在到企业的较长一段时间里,都应视作为自己锻炼和实习的阶段,不易妄断专行。就像你作为老师在观察新生一样,周围的每个人同样戴着有色眼镜看着你,一个小小的过失,就会给人深刻的印象。在这个阶段里,多听少说,一定要诚恳地对待每一个人,让排斥变成一种配合。多一点欣赏,少一点挑剔;多一点尊重与鼓励,少一点批评与指责,以赢得信任与支持。

  空降兵慢一点并不可怕,真正可怕的是作出错误的决策,使管理处于失去“平衡”的状态。一旦失去平衡,你将会失去下属的信任和尊敬,也会丧失老板的信心,从而丧失行动能力。

  弥补不足,不“生搬硬套”

  一些空降兵瞧不起企业里的“土专家”,以为凭借自己的外企经验就可以包打天下。其实,空降兵在适应环境和应变能力方面,可能远远不是企业“土专家”的对手。比如很多国内企业的王牌销售员,对于空降兵给他们作的大客户攻关培训十分不屑,认为对这方面的能力,空降兵给自己提鞋都不配。空降兵存在一些能力的欠缺不足为奇,但是如果他自己不愿正视,不能通过有效手段来弥补不足,问题就真的严重了。正确认识到自己的不足,争取老板更多的支持,来弥补这些不足。

  并且,空降兵千万不要奢望简单的把自己以前被事实已经证明了行之有效的方法,机械地搬到这个陌生的地方去获得成功,不要忘记原先自己熟悉的某个地方跟现在是完全不同的。还有管理基础、人力资源素质、文化传统等诸多要素的落差,这些都将使你原来的成功现在变得难以复制。因此,先放弃过去成功的经验,从系统的角度,小处着手,步步切入,空降兵必须同时具备学习能力和创新的能力,熟悉了实际情况并弥补了自身“短板”,才能改变环境。

  高效沟通,不“指责埋怨”

  高效沟通不但是弥补制度和流程缺陷的方式,而且也是减少工作摩擦和提高工作效率的很好方式,而且这也是快速让大家把“空降兵”当成自己人的法宝。所以,空降兵与老板及企业各层次员工有效地沟通极为关键。特别是在新制度、新的管理方法实施之前,一定要充分的与相关员工进行深层次的沟通,一定要让企业相关员工真正认同你是在为企业和员工的共同和长远利益做这些事情。

  1、把沟通作为汇报方式;平常要定时用书面或口头的形式,向老板沟通目前的情况,你正在开展的工作进度,以及下一步的工作的方案等,但是切忌不要过多的对公司的批评和对下属以及其他部门的指责和批评,少谈问题和困难,多提解决和建议方案。

  2、把沟通作为交际手法;不但工作场合的沟通是必要的,而且私下的沟通也非常关键。在下班的时候沟通,大家一般能够放开,能够畅所欲言。另外,空降兵还要多用激励手段,比如有的员工进步了,有的员工有了好的建议等,一定要多在公开场所进行表扬。

  3、把沟通作为工作方法;对于员工和其他部门在工作上的失误和前期的不配合,可以采取主动沟通的方式,不可一味的指责、批评,通过沟通发现症结,并和员工商讨工作改进的方式。

  从现实企业讲,一般老板基本都是从功利角度评判人的价值,在空降后的整个过程,作为职业经理人的“空降兵”如何使自己逃离砧板,不要成为被任意宰割的“羔羊”,还需要实践与历练。不要等到被企业和老板逼到“兔死狗烹”之后,才幡然醒悟,而此时已晚,因为快落到被“扫地出门”的伤感结局了。

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