出品/联商专栏

撰文/联商特约专栏作者汪中玉

曾以为电器辉煌会继续上演，在五星电器被京东收购后，我们没看到大肆扩张而是谨小慎微，在黄光裕出狱后我们没有看到国美大刀阔斧的变革和激进，却看到因为涉足多元化的苏宁资金紧绷的各种危机和新闻，仿佛曾经创造中国首富的喧嚣电器行业，给人一种日渐没落的景象。

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电器卖场的困局：

线上吃力，线下亏损，运营艰难

根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》，2020年上半年受疫情冲击，我国家电市场零售额规模为3690亿元，比去年同期下降14.13%。市场份额排名前三的渠道平台分别为京东、苏宁和天猫，与去年相比并未发生变化。

京东、拼多多猛攻，国美、五星电器式微，苏宁重点转型，区域性家电卖场放下身段……显然，传统家电卖场已经到了最后的时刻，未来该怎么走？

电器卖场的发展阶段：

1.第一阶段(1993-2005)：家电卖场大连锁快速发展和初步整合阶段。

小型家电连锁逐步淘汰，大型家电连锁企业开始全部布局。中国家电传统零售渠道主要分为百货商场、专业连锁店、大型超市、品牌专营或专卖店以及电器城等业态。在以上渠道形态中，专业连锁店萌芽于1998年前后，1999年开始，区域型专业家电连锁，凭借着家电销售领域的三大优势：价格较低，成本低、商业品牌的扩展性强，知名度高而迅速崛起，并迅速向全国扩张。

2.第二阶段(2006-2020)：家电卖场探寻线上线下结合，并且苏宁、国美短兵相接，处于竞争整合阶段。

尤其从2005~2008年的三年间，家电连锁行业遭遇了以国美、苏宁、永乐为代表的家电连锁企业疯狂扩张和10多次的收购兼并，行业格局也由国美、苏宁、永乐、大中“四大天王”割据到“三国志”一统天下，最终形成了“美苏”双雄对峙的竞争格局。

在这个阶段，电器卖场成为购物中心主力店标配，占据1500-3000㎡面积，补充购物中心零售和餐饮业态，在手机数码、电脑、家用电器、厨卫等八大主力品类，发挥着耐用消费品在渠道和会员经营方面的特色优势。

3.第三阶段(2021以后)：家电卖场寡头形成，线上线下相融合，线上发挥主导销售作用，线下形成产品体验和服务，整个竞争格局处于比较稳定局面。

以京东（五星、国美）、阿里（苏宁）、拼多多三巨头为主导形成线上线下融合的寡头格局，将在一定范围长期存在。未来还可能出现的新兴对手，就是今日头条旗下抖音电商，虽然才刚刚起来，但是抖音入口流量优势不可小觑，未来潜力巨大。

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电器卖场困局背后的逻辑

1.进入21世纪20年代，中国消费客群发生巨大变化：新生代80-90后成为消费主力军，当然也包括Z世代，这类从互联网成长起来的客群消费路径更加依赖线上。尤其是标准化程度高、品牌化成熟度高的电器行业，线上消费替代性更强。

2.在AJP（阿里、京东、拼多多）三大电商冲击，电器卖场实体店生存艰难。目前统计线上销售占比51.84%，线上占比超过线下，并且市场市场集中度进一步提高。

在这样的背景下，随着疫情加速社会商业活动向线上转移，电商网购成为家电零售的中流砥柱。据2020年统计数据显示，线下渠道家电产品零售额为1777亿元，同比下降29.3%；线上家电产品零售额为1913亿元，同比增长7.23%，线上渠道占整体家电零售额的比例达51.84%。

随着线上市场规模的猛增，家电市场集中度进一步提高。2020上半年，65%的家电零售出货在京东、苏宁、天猫三个平台上完成，三者份额之和比2019年的55%又提升了10个百分点。其中，京东份额较去年年底提升6个百分点至28.86%，稳居第一位，苏宁、天猫各提升3个百分点至21.76%、14.2%。

3.家电产品正走向智能化、万物互联。小米、华为等手机巨头，不仅在有自己独立线上APP商城及平台商城开展线上销售，更在人气购物中心开设专卖店拓展线下零距离体验和销售，而且通过万物互联方式进入智能家居，包括电视、空调、小家电等各领域，抢夺大量具有消费潜力的年轻客群，对电器卖场市场份额形成较大挤压。

2020年全年，小米营收2459.7亿，同比增长19.4%，增速较2019年提高1.7个百分点。

基于1+8+N全场景生态战略，华为消费者业务销售实现快速增长。2020年，消费者业务收入4829亿元，同比增长3.3%，实现自2012年以来的连续递增。

4.房地产调控走势和精装修极大影响下游电器行业走势。

（1）在房地产调控大形势下，在新出生人口逐年下降前提下，许多房产属于投资性二套、三套或多套房，需求装修的刚需也是呈现下降趋势。

（2）房地产精装修，成为越来越多开发商的选择，消费者接受度也逐步提升；精装房，集成装修的厨卫、家电等电器，开发商直接向工厂直采，也挤压电器卖场的部分份额。

（3）传统家电行业基本饱和，近几年随着家电零售市场增速回落、下滑，大多数家电企业的增长也随之走入瓶颈。2020年中国家电市场零售额为7056亿元，同比下降11.3%。

中国家电零售额呈下滑趋势：2019年全年我国家电零售额为8032亿元，同比下降2.2%。

5.核心问题：电器卖场商业模式，还是停留在比较传统的赚差价和获取进场费上，没有迎合年轻人喜爱的消费场景。以AJP为代表的APP线上消费，质量保证、价格更低、一键下单、送货便利、无忧退换等措施，大大迎合年轻人的需求。

同时在家电市场下行的大形势下，以小米、华为等拥有会员和技术创新企业，通过万物互联大规模发展智能家电，并通过自营线上线下方式销售，挤压家电通路卖场的市场份额。

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电器卖场的出路

1.仍然是线上线下结合方式，但是角色在发生变化。

以线上销售为主导，线下注重高端体验，线上线下融合模式才是出路。而且这个模式出发点，是基于线上；把线下卖场导入线上的伪线上，是难以持续和取得好的业绩。

在京东战略入股五星电器后明显加快了在下沉市场的布局速度，基于“一城一店”的线下市场规划，与五星电器联合打造的首家城市超级旗舰店，顾客可以在这里享受到线上线下最具竞争力的价格，一站配齐家电、数码、家居、卫浴，甚至是家装用品。

2019年9月20日，江苏盐城首家京东五星电器无界零售超级旗舰店正式开业，面积达到1万㎡，成为盐城单体面积最大的家电卖场。

2.以抖音为代表的二类电商加速向大家电扩展。

在疫情的影响下，以及Z世代消费推动下，各种商业行为向互联网转移，线上消费呈现上升趋势，具有巨大流量的二类电商开始走进家电产业。

所谓二类电商，是指由新闻、社交、视频等平台延展出来，通过这些平台的流量进行推广、产生订单的平台，统称为二类电商。

一类电商就是指天猫、京东、拼多多这种需要开网店的电商，简单理解，一类电商就是一个大集市，商家开店铺卖东西，而这个集市就是专门卖东西的平台。二类电商，又叫直营电商，不用开网店，但是可以在不同的广告平台投放广告，不固定在某个电商平台卖货。

2020年4月1日，字节跳动出动海量资源扶持罗永浩在抖音带货，被视为字节跳动高调杀入直播电商的标志。6月上旬，字节跳动完成“电商”组织架构大调整，直播电商正式确立为战略级业务。

二类电商的崛起，虽然会对传统电商产生一定的威胁，但是更多品牌一二类电商同时发力，无疑将继续夯实和提升电商在家电零售领域的地位，同时对线下电器卖场产生较大冲击，可能以疫情为契机，推进加速电器卖场的关停并转。

中国家电市场正处于从增量市场到存量市场、从功能消费到品质消费、从传统生态向新兴互联网生态的市场重构期，家电的市场压力大于整体经济平均水平，但一旦找到动能转换的契机，市场的爆发力和可能性也更大。

3.电器卖场角色转换，购物中心店除了部分盈利较好的城市旗舰体验店，其他多数关停并转。

国美、苏宁两大家电卖场巨头，纵观2012至2020年日渐摊薄的利润，关店成为不可避免的选择，尤其关停低效店。比如国美电器退出南京建邺商圈，三福全球旗舰店取而代之；五星电器退出淮安主力商圈，新型快时尚取而代之。

*本文仅代表作者观点，不代表联商立场