出品/联商专栏

撰文/方湖

2月19日，北京冬奥会花样滑冰双人滑自由滑，隋文静/韩聪挑战新高度，重启《忧愁河上的金桥》，挑战捻转托举四周，获得冠军。中国队获得第9枚金牌，在奖牌榜超越美国升至第3位，取得历史最好成绩。

从冬奥会唯美开幕式、冬奥的科技食堂以及科技化的赛事装备和赛事组织，各国参赛运动员给予友好而高度评价。

2月20日冬奥会落下帷幕，本次冬奥会无疑会成为历史上一次成功的冬奥会，全球社交媒体上吸引了超过20亿人次关注，收视率创下历史新高，是被关注最高的一次冰雪运动会。

那么谁会是冬奥会最大的赢家？

一、北京冬奥，将生产一批顶流的运动明星

近两年来，娱乐圈和饭圈乱象频出，一次一次的触碰社会底线，偷税漏税、贩毒吸毒、强奸等作奸犯科甚至走在法律的边缘，国家开始频繁出手调整政策整顿乱象。

娱乐界成为人人喊打的脏乱差的拐角旮旯。社会呼吁新的榜样和英雄，尤其是通过自身奋斗和具有良好人设的，才能成为主角。科学家、医生、体育冠军等，都是为国效力、为国争光、为民服务，他们身上有着正向的能量和精神。具有拼搏精神、为国奉献的运动员，在北京冬奥会的主场优势加持下，在全民关注和高流量短视频和自媒体传播下，在以往薄弱的冬季冰雪项目取得金牌的运动，必将受到全国观众的关注和喜爱。同时在签约品牌的助力之下，那么，产生顶流明星成为可能。

1、一墩难求。

2月4日早晨，天猫奥林匹克官方旗舰店中，“冰墩墩”手办上线15分钟，5000个一扫而光。而在线下货品种类相对齐全、排队最火爆的王府井工美大厦，工作人员拿着大喇叭不停地喊，“现在好多没货，十五以后会有货，全年售卖”。这么说吧，想在这几天拿到冰墩墩，最简单的方法是……你去冬奥会上争个前三名，然后等着礼仪小姐姐给你发一个金色的冰墩墩。目前线上限量销售已经基本抢不到，从无人问津到一墩难求，足见在中国举办的冰雪赛事受到更多国人的重视。

2、天才少女-谷爱凌

一口流利的英语和北京话，中美混血的谷爱凌，在冬奥会开幕前就成为抖音明星，开赛前就已和中国银行、汤臣倍健、凯迪拉克、GOSKI、元气森林、瑞幸咖啡等20个大品牌建立了商业合作。随着冬奥会谷爱凌夺得两金一银，这个年仅18岁的冰雪运动员，俨然成为了新一代的“现象级体育明星”。

“天才少女”、“别人家的孩子”、“世界滑雪冠军”、“斯坦福学霸”、“签约模特”.....这些透着光亮的标签一直环绕着谷爱凌，于她而言，唯一缺少的就是奥运冠军，但众所周知，这只是时间的问题。但谷爱凌并不相信“天才论”：没有天才这回事，我就是普通人，我相信天赋只占0.1%以下。

谷爱凌坦言，滑雪训练非常累，从早晨9点到晚上9点一直训练，她需要在缆车上找时间吃饭或者休息几分钟，吃几口饭然后接着去训练；需要在从家去往训练场的4小时车程上完成作业。“比赛场上1%的胜利会被100%的报道，但更多的是赛场外99%的训练、技巧设计以及策略制定。”看似轻松的动作谷爱凌却需要摔倒上百次才能练就。

自称“青蛙公主”谷爱凌的抖音粉丝，在冬奥会期间增粉，直奔1800万，人气爆棚成为当红炸子鸡。全方位无死角的表现，让天才少女的商业价值尽显。

3、一鸣惊人-苏翊鸣

苏翊鸣在北京冬奥会上斩获单板滑雪男子大跳台冠军、坡面障碍技巧亚军两枚奖牌。佐藤康弘发自内心的认为他“真棒！”，“这根本不是一件容易的事，参与世界顶尖水平的竞争，光是拿到冬奥会入场券就必须闯过层层难关。我们一起努力，一步一步走到了今天。”

从小有名气的童星，到世界冠军，苏翊鸣这种经历非常罕见，也十分难得。在林海雪原中的小栓子的优异表现，有机会在影视圈进一步发展的苏翊鸣，却选择更加艰难的单板滑雪。努力并不一定最终成功，但不努力永远不可能成功。

对于苏翊鸣的“演艺生涯”，佐藤康弘告诉《环球时报》记者，他一直对苏翊鸣说，作为滑雪运动员在全世界取得成功的话，未来还可以继续当演员。

出演滑雪主题的电影，让更多人了解并喜欢上这项运动，一定非常有趣。他还透露说，“苏翊鸣本人也是这样想的，而且，这是只有他才可以做的事情”。

冬奥会上一鸣惊人的苏翊鸣，赛后可能继续自己的学业，但他的精彩人生刚刚开始。

谷爱凌和苏翊鸣，只是中国体育代表团中一份子，是从普通小孩通过自身努力成长起来的世界冠军，是新一代年轻人榜样和力量。谷爱凌代表从美国走到北京，苏翊鸣从吉林走向北京，汇聚在冬奥会，都是年轻人奋进的新时代楷模，也是品牌希望挖掘的闪光点与年轻人的共鸣点。

二、借势冬奥，品牌腾飞

2022北京冬奥运是当前最大的热点，尤其是在逆全球化和全球疫情的当下。作为体育界的顶流IP，冬奥会开幕之后的热点多次霸屏微博热搜。无论是开幕式上“科技美学”的表演风格，还是各种精彩的赛事，亦或奥运周边商品冰墩墩，都引发了巨大的关注。

1、安踏李宁领衔，国潮运动品牌崛起

伴随着本届冬奥会各项比赛的推进，服装品牌之间的竞争也日益激烈。不管是气势不凡的开幕式，还是各显神通的竞技赛场，不管是运动员、裁判，还是工作人员，无处不闪耀着中国品牌。

（1）安踏显赞助商风采：安踏作为北京冬奥会和冬残奥会的官方体育服装合作伙伴，在开幕式直播中曝光频次最高、时间最长。多名受邀嘉宾出席开幕式身着安踏提供了蓝色羽绒服，在当晚出镜率和曝光点极高，可谓万众瞩目。当直播镜头给到看台特写时，蓝色羽绒服频频出镜。

国际奥委会主席也披着蓝色安踏外套发言。北京市委书记、北京冬奥组委主席蔡奇发言时，身穿黑色安踏羽绒服。安踏同时是中国代表团的赞助商。

相关统计显示，截至2月8日，运动员身穿斐乐、迪桑特、安踏三个品牌站上领奖台的次数位列前三，以此来呈现品牌在冬奥赛场上的曝光度。

随着中国在奖牌榜上攻城拔寨，尤其是谷爱凌在大跳台夺冠，随着天才少女故事把安踏品牌推向高峰，据了解安踏门店在冬奥期间销售翻番上升。

得益于冬奥会热度，国内运动品牌也在2022年初迎来销售热潮。

根据淘宝数据，2022年1月，安踏销售额约2.7亿元，李宁销售额约3.9亿元。

线上线下的火爆离不开品牌背后的推波助澜。安踏作为北京冬奥会和冬残奥会的官方体育服装合作伙伴，为12支中国国家队打造比赛装备。中国运动品牌匹克赞助7个国家代表团，成为北京冬奥会开幕式上被代表团使用第二多的品牌。

2、汽车品牌扎堆冬奥

2月18日上午结束的自由式滑雪女子U型场地决赛中，谷爱凌潇洒赢得金牌。谷爱凌夺得两金一银，一时间，谷爱凌的热度在各大社交媒体上直线上升。现如今，一年之内，谷爱凌已经陆续签下至少20个品牌。

看好中美结合元素，找到如此高契合度的代言人，凯迪拉克很幸运。同样别克押宝苏翊鸣，也是一鸣惊人。

在北京冬奥会上出彩的汽车品牌当属奥迪，一举赞助了5支核心冬季运动国家队。此前奥迪就发表了冰雪体验，进一步突出汽车的高性能。

如今更是趁着这样的契机，推出了奥迪A6 allroad、奥迪Q7和奥迪Q8在内的多款冰雪运动版车型，大力推广引以为傲、脱困能力超强的的quattro四驱技术。称得上是一次值得学习的营销。

作为奥委会合作伙伴，丰田汽车为北京冬奥提供超2000辆车氢能源汽车，另辟奇径开展氢能源营销。

此次冬奥会期间，由一汽红旗研发制造的雪车为中国冰雪项目助力。一汽红旗还提供红旗轿车和氢能汽车，为中国运动员提供全方位、全过程、全天候的车辆保障服务。

早在1月19日，一汽红旗就对外宣布，将向在2022年北京冬奥会上获得奖牌的中国冬奥代表团运动员赠送红旗H9轿车，代表中国汽车制造为中国奥运健儿加油。

3、押对代言人，瑞幸咖啡、元气森林赢了

近几年，国家加强对娱乐行业整顿，娱乐明星频频翻车，导致很多品牌放弃大流量的娱乐明星，开始转型体育明星进行品牌代言，一方面是去掉娱乐明星负面和可能负面，而将品牌与体育拼搏精神关联起来，也是一个比较正向的选择。

在本次北京冬奥会之前，就有很多品牌盲签冬奥会运动员，这有相当大押宝和赌注成分。瑞幸咖啡签约了谷爱凌，在她夺得自由式滑雪女子大跳台金牌，随后瑞幸咖啡进行了第一时间的品牌营销，迅速登上微博热搜榜。对于陷于资本困境的瑞幸，通过顶流的天才少女的良好人设和高流量，能够提升品牌美誉度、知名度。

另一个押宝选手，元气森林选择的谷爱凌 、徐梦桃、苏翊鸣，也都获得金牌，元气森林一押三响，绝对是赚翻了。

在本届北京冬奥会上，我们看到大量的知名品牌转型体育营销，通过体育明星和冬奥会的流量，加强与消费者的沟通；通过体育运动员，尤其刚刚夺冠的高流量明星，通过冠军背后的故事和体育精神，能够提升品牌好感度和销量。

二、借势冬奥，产业腾飞

赛事承办方中国，无疑成为大赢家。

中国冰雪经济在刚刚起步，这次冬奥会的加持，以从业者的角度来说，这是一个不可复制的、千载难逢的机会。业内人士纷纷表示，对中国冰雪产业的发展充满信心。与此同时，中国企业也正通过自主创新提升冰雪产业“含金量”，打响制造品牌。

1、提升国际地位，发展国际友好合作。

成功举办北京冬奥会、冬残奥会，不仅可以增强我们实现中华民族伟大复兴的信心，而且有利于展示我们国家和民族致力于推动构建人类命运共同体，阳光、富强、开放的良好形象，增进各国人民对中国的了解和认识。”

正如总书记所言，北京2022年冬奥会、冬残奥会不仅是一场体育盛会，更折射出中国推动构建人类命运共同体的价值追求，因而具有深远的世界意义。

尤其在疫情全球化的情况下，在多界奥运会举办亏损前提下，中国站出来承办这届冬奥会有着特别重要的历史意义。尤其当前国际政治和经济秩序处在变化与动荡之中，逆全球化和中美博弈，对于一个全球化的未来产生反向作用。中国站出来，成为世界脊梁。

2、奥运设施再次合理利用，打造双奥之城。

观察这场体育盛会，世人总要提及14年前的北京夏季奥运会，并将2008和2022两个年份作为感知中国的切入点：2008年，无与伦比的北京奥运会惊艳世界，14年后，作为世界上首个“双奥之城”，北京又一次展现热情好客和开放包容，一个更加自信的中国呈现在世界面前。

3、推动中国冰雪运动跨越式发展。

从冬奥成绩来说：2月20日本届冬奥会圆满闭幕，在抗疫背景下，中国在本届奥运会上展示了强大的组织能力和竞争性，获得九金四银两铜，创造了历史，并且金牌总数迈进前三。曾经中国冰强雪弱，成为历史，中国的雪上运动开出希望之花。

从场馆设施来说：过去五年间(截至2021年)，全国标准滑冰场馆数量从157家增加到388家，滑雪场总数从568座增加到770座；国内每年开展超过3000场群众性冰雪活动，参与冰雪运动人口占比已超过15%。

冰雪产业也在经历结构性改革，以往多依赖进口的高尖端冰雪器材装备走上自主研发道路，在“科技冬奥”的引领下深入推进。“冰天雪地也是金山银山”。

北京冬奥会、冬残奥会就像是一个弹射器，不仅推动我国冰雪运动飞跃式发展，也推动冰雪产业飞跃式发展。

随着冰雪运动实现从小众向大众、从区域向全国、从冬季向全年转变，我国冰雪产业规模逐步扩大，形成覆盖研发设计、生产制造、现代服务的全链条产业生态，冰雪产业成为许多地区经济发展的新引擎。

4、北京冬奥会的短期经济收益和长期经济效应。

由于上届东京奥运严重亏损，导致大家十分关注北京冬奥会的盈利情况。2022年北京冬奥会总投资超过2000亿人民币，约超300亿美元。综合媒体报道，包括首钢滑雪大跳台、轨道交通11号线西段等冬奥会保障、基础设施等十个领域的72个重点项目，总投资约1728亿元。再加上张家口赛区76个冬奥项目，总投资331.73亿元。官方已给出答案：北京冬奥会预算收支平衡，不亏！其实作为一场在体育、经济、文化、社会等领域都具有广泛影响的人类盛会，衡量一届奥运划算与否除了看眼前收支，还要算大帐、算长远账。

冬奥会是一项全球性的大规模体育盛会，具有极强的奥运经济效应。通常来说，冬奥经济效应一般有凝聚效应、辐射效应和瞬间放大效应。尤其是作为双奥之城的北京，拉动冰雪运动和冰雪经济的发展，同时联动京津冀地区尤其是北京--石家庄的快速发展。

目前中国是全球唯一快速增长的滑雪市场。根据《中国冰雪产业发展研究报告（2021）》数据显示，在2020年-2021年冰雪季，我国冰雪休闲旅游收入超过 3900亿元。

预计到 “十四五”规划末期的2025年，我国冰雪旅游人数将超过5亿人次，冰雪旅游收入超过1.1万亿元。从一定程度上说，在目前经济增长发力，国际外循环不通畅，促进国内大循环方面，冰雪运动将刺激经济快速发展注入活力和动力。

结束语：

北京冬奥会，是开辟历史也是改变历史的冬奥会，成就很多运动员，让他们汗水化成精彩留在北京；也成就很多品牌，汽车、运动、饮品等品牌各显神通，无疑以安踏、李宁为代表中国品牌表现更为抢眼；

也成就双奥之城的北京，为世界奉献一届精彩的冬奥会和一个未来更加智能更人性化的北京；也就成为中国，冰雪运动的历史性突破和冰雪旅游产业蓬勃发展，也将迎来更加强盛、和平、能够包容世界的中国。