出品/联商专栏

撰文/方湖

编辑/娜娜

快时尚正在重返市场，南京新街口开了ZARA亚太旗舰店，包括早先开业的UR亚洲旗舰店和MUJI Citystore级旗舰店，并且得到市场良好的反馈，销售业绩呈上涨态势。H&M、GAP等品牌也在为重返市场积极寻找机会。

今年3月，ZARA在南京新街口开设亚太旗舰店，零售面积超过2500平方米。该店引入Zacaffè咖啡区、自动传输系统以及全球首个Zara自助售卖机等创新体验。这正是践行Inditex集团（ZARA母公司）“关小开大”战略，通过关闭低效小店，聚焦大型旗舰店以提升品牌形象和运营效率。Inditex集团2024财年营收同比增长7.5%至386亿欧元（约合人民币3229.3亿元），净利润增长9%至59亿欧元（约合人民币493.5亿元），创历史新高。

UR（Urban Revivo）在新街口大洋百货开设的亚洲旗舰店，千店千面结合南京城市气质，强调动感、活力、连续，以流线型布局和都市美学设计、推出VIP试衣间等个性化服务提升品牌体验。该品牌在2024年天猫“6·18”榜单中位居女装销量榜第二，超越ZARA。据传，随着ZARA旗舰店加入新街口，UR销售业绩也节节攀升，月销售突破数百万。

H&M通过关闭低效小店，聚焦大型体验式旗舰店的改善经营效益。例如H&M上海淮海路店升级并引入花店、咖啡区等沉浸式场景；同时积极拓展线上渠道，入驻抖音和拼多多；并成立中国设计中心，推出融合剪纸等非遗工艺的本土化产品。2025财年Q2其同店销售额实现了3%的增长。

图：H&M小红书和拼多多主页

GAP在被宝尊电商接管后，致力于本土化运营。通过组建本土设计团队，其商品设计与生产本土化比例已超过70%，并改良版型以更适合中国消费者；采用“直营+联营”模式扩张门店，2025年Q2新增11家门店；同时加强与中国文化IP的联名合作。通过金陵天地回归南京市场，2025年第二季度，GAP中国驱动宝尊品牌管理业务收入大幅增长35%。

而屡次退出的Forever 21正计划第四次重返中国市场，其母公司已与唯品会关联的上海橙迪公司合作，重点推动数字化优先战略，并已入驻小红书平台。

这些品牌的回归和扩张策略表明，国际快时尚正通过大型体验店、数字化运营以及本土化合作适应中国市场，以期重获增长动力。

01

快时尚重返市场动因

快时尚品牌能够重返中国市场并实现业绩增长，是多重因素共同作用的结果：

第一、消费趋势变化：2025年零售市场呈现两极分化趋势。高端奢侈品市场增长乏力（奢侈品领域支出下降7%），而大众化快时尚和性价比平台则表现强劲（同比增长达5%）。这种变化源于消费市场的消费降级和消费者理性选择，他们在追求时尚的同时也更加注重产品实用性价值。Z世代消费者虽然重视个性表达，但价格敏感度较高，超过九成的服装消费金额落在千元以下。

第二、品牌战略调整：快时尚品牌经历了深刻的战略反思与转型。以Forever 21为例，曾三次折戟中国市场，交了不少学费才认识到：单纯依靠实体扩张而不深耕数字化运营很难在中国立足。新一轮回归中，品牌普遍采用“数字化优先”战略，例如Forever 21与唯品会关联的上海橙迪公司合作，全面负责其中国市场业务，并高调入驻小红书平台。同时，聚焦大型旗舰店提升品牌形象和体验价值，如ZARA南京旗舰店，融合咖啡等各类创新体验，面积超过2500平方米。

第三、本土化合作与供应链优化：国际快时尚品牌意识到，要在中国市场成功必须本土化。在本土化设计、生产以外，还可借力本土合作伙伴的渠道与数字化能力。Forever 21选择唯品会关联公司上海橙迪公司作为合作伙伴，正是看中其线上销售与供应链资源。中国本土企业SHEIN的崛起也展示了数字化按需柔性供应链的威力，其“小单快反”模式（首单生产仅100-200件）将库存率降至个位数，彻底改变了传统快时尚的供应链逻辑。据说SHEIN总部也希望迁回中国，再次强调本土化。

整理：方湖 制图：联商网

02

快时尚为什么还会得到年轻人的喜爱？

快时尚品牌之所以能够重新获得Z世代年轻消费者的青睐，是因为它们精准地把握了当代年轻人的消费心理与行为特征：

第一、场景化消费与社交展示需求。

Z世代的购衣动机与“休闲和社交”高度相关。超过五成的数据显示，“旅游”和“约会”是他们购买新品的主要原因，远高于换季等实际需求。其丰富多样款式和持续更新产品，可以满足了年轻人社交需求，满足在不同社交场景下的穿搭需求。这些服装不仅适用于日常穿着，还是年轻人社交道具，在社交媒体上获得“点赞”和认可。

第二、追求性价比的务实消费观。

Z世代是务实的消费群体，高度追求“物美价廉”。调查显示，超过九成的Z世代服装消费金额落在千元以下，他们对价格高度敏感。在品质相当的情况下，年轻人更倾向于选择高性价比的快时尚产品。这种务实的消费观念使得H&M、ZARA等品牌能够持续吸引年轻消费者，尤其是在消费降级背景下。

第三、数字化营销与微网红影响力。

快时尚品牌转型数字化，正在掌握着数字平台与年轻人沟通的策略。它们利用双微抖红(四大自媒体平台)成为Z世代主要资讯来源的特点，集中资源制作创意短影音，在黄金三秒内展示产品亮点。同时，品牌也更加依赖KOC和微网红的影响力，因为Z世代极度信任生活化和真实感的推荐。朋友的推荐度(33%)甚至高于明星艺人(31%)，这种“身边朋友都在穿”的社群氛围极大地影响了购买决策。

第四、情感共鸣与身份认同。

快时尚品牌不再是简单的服装提供者，而是成为年轻人表达自我和寻找认同的媒介。通过购买和穿着特定风格的服装，Z世代消费者能够标识自己的所属群体和审美取向。快时尚品牌推出的联名系列和设计师合作款，也为年轻人提供了以相对低廉的价格接触时尚设计的机会，满足了他们对设计感和专属感的追求。

图源：H&M官方

03

这次重返市场的快时尚，与之前有何不同？

新一轮回归的快时尚品牌并非简单重复过去的策略，而是在商业模式、产品逻辑和体验设计上进行了全面升级：

第一、经营模式创新：从“规模扩张”到“体验赋能”。

本轮回归的快时尚品牌，聚焦于打造大型旗舰店和体验空间，不再执着于规模化数量增长。ZARA引入Zacaffè咖啡区、自动传输系统以及ZARA自助售卖机等创新体验，有助于打造旗舰店示范效应提升品牌形象。这种“关小开大”的策略，显著提升了品牌形象和运营效率，使Inditex集团2024财年营收和净利润增长分别增长7.5%和9%，创历史新高。

第二、产品逻辑创新：从“快速模仿”到“敏捷响应”。

新一代快时尚建立了更加敏捷的供应链和趋势响应机制，不再是一味模仿奢侈品牌。中国本土品牌SHEIN的成功展示了“数字化按需柔性供应链”的威力：通过实时精准预测，首单生产量仅为100-200件，快速调整订单降低库存率。这种“小单快反”模式，彻底改变了传统快时尚的供应链逻辑，既减少了库存压力，又创造了“稀缺性”和“即时满足”的消费心理。

第三、体验式升级：从“交易空间”到“社交目的地”。

新一轮回归的快时尚门店，打造社交目的地，更加注重实际体验感和社交功能。UR亚洲旗舰店，采用流线型布局和都市美学设计，推出金卡VIP试衣间，打造个性化服务提升体验。这些门店不再仅仅是商品销售的场所，而是成为年轻人社交、打卡和体验品牌文化的目的地。通过将购物空间转化为文化据点，快时尚品牌强化了消费者的归属感和忠诚度。

第四、数字化深度融合：从“线上辅助”到“数字优先”。

数字化优化，此轮回归的快时尚品牌，真正实现了线上线下的无缝融合。Forever 21明确提出“数字化优先战略”，先通过社交媒体平台（如小红书）进行市场试探和种草，再考虑线下实体店的布局。品牌广泛应用AR试衣间、智能导购等数字技术，解决线上购物痛点。

图源：Forever 21小红书官方账号

04

购物中心对快时尚的态度如何演变？

购物中心对快时尚品牌的态度经历了从热烈欢迎到理性选择，再到生态共建的转变。总体来说还是持欢迎态度，基本上一分为二，不过怎么落位和合作商务条件还得视具体项目而定。

图：GAP金陵天地南京首家新形象店

1、快时尚从“流量引擎”到“体验组件”。

在过去，快时尚品牌被视为购物中心的品牌调性标杆和重要流量吸引器，愿意提供更好的合作条件和优越位置来吸引它们入驻。如今，快时尚门店不再被视为单纯的流量引擎，而是作为整体体验生态系统的重要组成部分，与娱乐、餐饮、文化等业态形成协同效应。购物中心更加看重快时尚品牌在打造时尚品牌组合、沉浸式体验、延长顾客停留时间方面的能力。

2、数据化评估快时尚的品牌贡献与市场价值。

数据驱动与运营效率优先之下，购物中心也在评估快时尚品牌的市场价值。

购物中心越来越依赖大数据、人工智能、物联网等技术来优化租户组合和运营效率。通过智能停车系统、客流监测设备、会员管理平台等工具，购物中心可实时分析消费者行为，优化动线设计、活动排期与资源调配。这种数据驱动的方法使购物中心能够更精准地评估快时尚品牌的实际贡献，不仅仅是租金、还包括客流带动效应和品牌形象提升、门店主题空间和场景营造等方面，从而做出更科学的招商决策。

3、与快时尚共建共生共赢的合作模式。

面对租金压力和市场不确定性，购物中心与快时尚品牌正在探索更加灵活的合作模式。传统的固定租金模式逐渐被“固定租金+销售提成”的混合模式所替代，使双方更好地共享风险与收益。购物中心也更加重视与具有创新能力和数字化运营经验的快时尚品牌合作，因为这些品牌能够为整个购物中心带来流量和创新形象。

写在最后

快时尚品牌重返中国市场，通过大店模式和线上数字化，取得初步成功，反映了快时尚品牌正在适应中国消费市场变化。Z世代消费者虽然仍然青睐快时尚，但他们的消费行为更加理性，追求性价比、场景匹配和情感共鸣。

未来购物中心与快时尚品牌相伴共生，关系也在不断演变深化，从简单的房东-租户关系发展为更加共生共赢的合作伙伴关系，共同为消费者创造更加丰富多元的消费体验和社交空间。