出品/联商专栏

撰文/方湖

编辑/娜娜

作为一个商业老炮儿，二十载商业沉浮，笔者见证了周期轮转、消费代际更迭与商业模式几度涅槃。

繁华与凋敝交替，鼎盛与转型并行，让人深刻体悟到一个常被忽略的核心真相：购物中心的成败，远不止于招商时的一时光鲜，更系于运营的细水长流。 招商赋予其骨架，而运营则注入灵魂与血脉，决定其生命力的强弱与久暂。

步入2026，面对消费理性的全面觉醒、情绪价值的极致追求以及线上线下一体化的不可逆浪潮，重新审视并锚定运营的底层逻辑，比以往任何时候都更为紧迫。

那么，购物中心运营究竟在“运营”什么？

表象工作是清晰的：

其一是资产收益的核心——租费收缴、多种经营与全口径收益；

其二是空间体验的保障——空间场景、现场品质与安全管理；

其三是商业生态的塑造——对商户从准入、商品、形象到服务、合同的全面管理；

其四是市场根基的维系——面向消费者的基础服务、会员体系、线上触达及营销互动。然而，这些工作的总和并非运营的本质。运营的深层价值，在于通过一系列有温度、有智慧的干预，将冰冷的物理空间与租赁合同，转化为一个充满活力、信任与共鸣的“消费生命共同体”。

基于此，2025年购物中心运营的进阶之道，可归结为五个逐层递进又相互交融的底层逻辑：

1、定位逻辑。

项目定位的验证诠释——从“纸上蓝图”到“商业现实”。

定位逻辑的核心是解决“为谁服务”的问题。需基于城市能级、区域人口、消费水平等，明确项目的目标客群（如家庭、年轻人、高端商务人士）和市场角色（如城市级标杆、区域生活中心），并贯穿于所有后续决策。

运营的首要职责，是让项目定位从策划报告，落地为消费者可感知、可体验的商业空间。这远非简单执行，而是一个动态的“验证-反馈-调适”过程。运营团队需持续追问：我们预设的目标客群是否真正到来？他们的需求与画像是否如预期？通过会员数据分析、现场调研、社群互动，运营不断校准对客群的理解。

继而，以此为导向，运营成为最佳的“品牌编辑”，不仅引入符合定位的商家，更通过主题策展、圈层活动、场景营造等方式，诠释独特的商业主张，让消费者清晰感知“这里是属于我的地方”。例如，定位“年轻家庭欢聚中心”的项目，其运营重点便是持续打造亲子互动、家庭社交的仪式感与高频内容，使定位深入人心。

2、交易场逻辑。

秩序与信任的构建者——营造“安心交易场”。

交易场逻辑关注“持续吸引力”。通过统一的营销推广（如主题活动、IP展览）、客户服务（如会员体系）和现场管理（如环境、安保），提升客流与体验，打造活跃的公共空间，而不仅是物业管理。

购物中心是一个复杂的微型商业社会。运营的核心职能之一，便是建立并维护一套公平、高效、安全的“市场规则”与消费秩序。这包括：确保商品质量可靠、价格透明；保障服务标准统一、投诉渠道畅通；维护环境整洁、动线合理、安全无虞。

更深一层，运营要构筑商户与消费者之间、不同商户之间的信任桥梁。通过推行诚信商户认证、建立公平的争议调解机制、组织商家的服务培训，运营在无形中降低了所有参与方的交易成本与不确定性。一个秩序井然的商场，能让消费者放心消费，让商家安心经营，这是所有商业繁荣最基础的土壤。

3、商户逻辑。

消费内容的策动与引擎——从“租户组合”到“创造内容”。

商户逻辑即“租户组合策略”。通过科学规划不同业态（零售、餐饮、娱乐、配套）与品牌（标杆主力店、流行次主力店、创新小店）的比例、布局与相互关系，形成协同效应，满足一站式消费需求，并持续优化。

当下的商业竞争，本质是注意力与时间争夺战。购物中心不能再满足于充当“房东”或“品牌集合器”，而必须转型为“内容生产与策动平台”。运营的逻辑，从管理空间转向创造值得消费者专程而来的“理由”。这既指向实体内容：如独家首店、旗舰店、主题市集、IP特展、艺术装置；也指向活动内容：如音乐节、沙龙讲座、运动赛事、文化工作坊。

优秀的运营，如同一家剧院的制片人，全年无休地编排精彩剧目，让商场本身成为目的地。在2026年，基于数据洞察的“精准内容创作”与“在地文化融合”，将成为运营创造独特性的关键。

4、情感逻辑。

情绪价值的共鸣器——与消费者建立“情感连接”。

购物中心通过打造沉浸式场景体验、引进社交型品牌、个性化服务等多种方式体现情绪价值，旨在超越传统购物功能，创造情感共鸣和愉悦体验，从而吸引并留住消费者。

比如场景化设计与沉浸式体验：例如西安长安十二时辰主题街区还原唐代市井风貌，通过主题化空间、灯光音效和互动装置营造独特氛围，让游客身临其境感受文化魅力。?社交属性与圈层认同：例如购物中新引入定制服饰、潮玩集合店等业态则让消费行为成为?表达自我、获取群体认同的社交投资?，强化了“消费即社交”的情绪价值。?

?个性化服务与情感连接：? 部分购物中心引入定制化服务或情感化互动，例如淄博烧烤等案例显示，商家通过文化表演和安心消费环境传递温暖，建立情感纽带，这种?从功能满足转向情感陪伴?的模式，契合了消费者对人性化服务的期待。融入在地文化元素是购物中心激发情感价值的重要手段，能引起?文化内涵与情感共鸣。

这是运营逻辑的最高维度，也是应对当前消费情感化趋势的终极答案。消费者购买的不仅是商品，更是购物过程中的情绪体验——愉悦、放松、归属、惊喜或被尊重。运营需从“功能服务提供者”跃升为“情绪场景设计师”和“社群关系运营者”。这意味着：员工的一个微笑、一次意外小礼物的赠送、一个会员生日的专属祝福，都是运营；一个能引发拍照分享的美陈角落、一场能引起情感共鸣的主题活动、一个能让同好交流的社群，更是运营。运营通过与消费者进行持续、细腻的情绪互动，将一次性的交易转化为长期的情感忠诚，让购物中心成为消费者情感记忆的一部分。

5、财务逻辑。

运营可以创造商业价值和资产增值，这一结论毋庸置疑。

所有运营价值和项目流量，最终体现到财务数据上就是租金为主的全口径收入。运营确保商业可持续，商业价值实现主要依赖租金收入（固定租金、营业额提成）和资产增值。关键在于通过精细化运营提升客流与销售，从而提高租金坪效和资产价值，实现长期投资回报。

运营的核心作用主要体现在：为消费者不仅提供更好的空间场景和物业品质，还有不断进化的消费内容，甚至还有良好的情绪价值；穿越生命周期和经济周期，依据项目定位逻辑落地经营策略，在不断变化的消费市场与日益加剧的市场竞争之下，不断自我进化，依然孜孜不倦乐此不疲地服务着商户和消费者；通过流量导入、销售转化兑现商业价值，实现物业保值增值。

写在最好

复盘2025年，拥抱商业升级与消费之变，提升运营能力的路径已然清晰：以动态验证与诠释定位为“锚”，以构建稳固秩序与信任为“基”，以持续创造稀缺性消费内容为“翼”，最终以实现深度情绪共鸣为“魂”。

运营不再是一套后台支持系统，而是驱动商业价值增长的核心前台引擎。它要求团队具备数据洞察力、内容创造力、跨界整合力以及极致的人文关怀力。唯有深刻理解并践行这四大逻辑，购物中心才能在瞬息万变的市场中，超越单纯的物理存在，进化为一个富有韧性与魅力的“有机生命体”，于周期中行稳，于迭代中致远。