出品/联商专栏

撰文/方湖

编辑/娜娜

如果说2018年之前，借助于人口快速增长与城镇化的东风，中国商业地产处于高速扩张期，也是增量红利期。经历疫情、房地产低迷、人口负增长和国内经济增长转型等多要素变化，商业地产行业进入存量淘汰竞争阶段的全新周期。

据相关统计，目前国内商业存量达到6.6亿平方米，大型商业体超过9000个，这是什么概念呢？很多城市人均商业面积远超警戒线，市场供过于求。2025年超过30家商场关门，几千家商户血本无归。

在供给侧过剩，经济与消费双低迷之下，地产同行断臂求生、商业同行纷纷躺平的时候，却有一家企业开始逆势大规模扩张，它就是华润万象生活。近年新开项目上，华润万象生活2025年开业17个、2026年计划开业15个，今年有望超越万达成为新的体量增长之王。

华润万象生活以万象城、万象天地、万象汇三个子品牌组合大杀四方，以“城市+天地”之名开展轻资产合作，从一线城市下沉到三四线一路高歌猛进。

一、华润万象生活凭什么敢逆势扩张？

华润万象生活敢这么干，是手上掌握了充分的底牌。因为它精准地解决当前四个痛点：

第一，区域发展的市场渴求。

万象系列如今是商业地产领域妥妥的硬通货，对三四线城市来说，引进万象系列，可以带动消费升级、就业和税收，拉动地方经济增长，有利于当地商业系统性规划排布，对浓厚商业氛围的建设有着显著的促进作用。

第二，地方城投的资产解套。 

当前地方城投平台，手里攥着大把的土地和在开发项目，房子卖不动，资产盘不活，都快成了烫手山芋。华润万象一来，局面全盘活。华润万象置业品牌能帮他们提升住宅升值和快速去化，实现资金回笼；万象系商业作为高维强势品牌可以成为长期收租的现金奶牛；主城万象城+新城万象汇的1+1模式，更是契合需求，一个做标杆商业实现商业升级，一个盘活新城实现土地增值。土地解套、项目变现、商业政绩，一箭三雕。

第三，下沉市场的消费升级真空。

当前消费K型分化，三四线城市也有富人也有消费升级。本地的高端消费严重外溢，买个稍微好点的品牌就得跑到大城市。本地商业百货、购物中心、街区经营能力偏弱，或者商业定位偏低，难以满足消费升级需求。华润万象生活带着一二线的品牌矩阵和空间品质下沉，对这些传统老旧商业体就是一场降维屠杀。更好的物业品质、更好的品牌组合与空间体验、更好的服务，消费者没有理由不喜欢。

以江苏为例，区域下沉市场总体表现突出，南通、泰州、淮安、昆山等下沉市场已经开业并取得良好市场反馈，基本上都成为当地商业标杆。

第四、华润拥有更好的商业模型

更关键的是，华润这一套打法，一般民营企业根本无法企及。

第一、轻重并举、双轮驱动。

轻资产这条腿，靠着央企金字招牌和专业口碑，地方国资双手奉上核心地段的优质轻资产项目，华润只需要输出管理和品牌。

重资产这条腿，强大的央企背景让它有花不完的低成本资金，完全没有民企那种借不到钱、资金链紧绷的焦虑。

第二、低进高走、高举高打。

华润万象独特打法：用低租金联营扣点，把高化、高端户外甚至轻奢这些首进品牌落地三四线城市；再用高额的营销投入持续造势，靠持续上涨的销售扣点慢慢收回，同步推高商业价值。

二、下沉不断创造神话，但偶有湿鞋

当然，顶着华润的光环也不是无往不利。在它重兵布局的南京，计划布局8座商业，构建南京华润系商业矩阵。但是，首进南京的这几个项目也交了一些“学费”。

·桥北万象汇，从开业到关门仅用5年时间。 该项目选址逻辑有问题，项目定位失误，客群根本撑不起来。它证明了一个铁律：商业不是算术题，不是把品牌复制过来就能赢。没有做好下沉的准备和摸底，下沉市场的坑，万象也躲不过。

·三山街万象天地，高化品牌撤柜。 这个项目紧随深圳万象天地之后，定位先锋潮流地标，开业即受到追捧。但是在邻近的新街口商圈强势狙击之下，高化和轻奢品牌经营压力较大，有不少品牌柜台撑不住了，选择离场。据社交平台用户爆料，Tom Ford Beauty、Jo MaloneGucci (美妆)、La Prairie、POLA、HR 、Sandro等品牌已经撤店。这种优质品牌流失，有可能说明项目定位与周边客群匹配度不高、粘性不强，客单价和坪效达不到品牌预期。这对力图拔高定位的万象天地可能是迎头一击。

·金陵万象城，推迟开业。 在德基和IFC双重奢巨头夹击之下，在南京开设第三座重奢商场的挑战无疑是巨大的。推迟开业背后，是招商的艰难挑战，还是市场的寒气逼人，或是自身布局过重的尾大不掉？它已经不是一个项目的延期问题，而是市场对整个万象城模式在商业重度内卷城市能否跑通的一次集中质疑。

南京三个定位迥异的项目，就像三面镜子，把华润万象生活在下沉市场高歌猛进，却在地区兼容、高端运营、极致内卷这三个维度遭遇的窘境和挑战映照出来。

写在最后

华润万象商业下沉市场的快速扩张，从企业自身角度来看，无可厚非，是其自身的战略选择。高品质商业体验、更新更优质的消费内容，华润万象在下沉实践中验证了模式竞争力，对当地商业发展和消费升级是有所裨益的。

落后、粗放、体验感差的尾部商业被淘汰，扫进历史垃圾堆是必然，就像智能手机淘汰功能机，这叫时代进步。万象城所到之处，商圈档次提升了，城市界面更新了，老百姓在家门口就能享受一线城市的消费体验，消费外溢被截流在当地，实现了地方经济、商业、消费多方共赢。

换个角度，从商业地产行业和宏观经济角度看，或许有更全面的理解和思考。在商业地产供给过剩的周期中，央企逆势扩张可能延缓市场出清，尾部的低效供给被提前清退。另一方面，新瓶装旧酒，仍以住宅+商业开业的模式，是否有重回房地产的老路子？值得深思。