当今，企业文化已成为企业提高软实力和核心竞争力的重要管理方法。企业文化重在建设，那么企业文化建设应该通过何种路径，才能真正内化为员工的自觉意识和行为准则、外化为优秀服务品牌？这些都成为了企业文化建设需要探索的重要问题。依据文化的发展、延续离不开传播的原理，本文从传播学视角与层面出发，分析企业文化建设与传播的关系，探索一些烟草行业企业文化建设的传播策略。

一、企业文化传播

企业文化，是指在一定的社会大文化环境影响下，经过企业领导者的长期倡导和全体员工的积极认同、实践与创新所形成的整体价值观念、信仰追求、道德规范、行为准则、经营特色、管理风格以及传统和习惯的总和。

企业文化建设最根本的就是要实现文化落地，即企业员工能够广泛认同本企业的企业精神、企业使命等核心理念，将其内化为自身习惯规范和行为准则，并按照企业文化的要求自觉践行，从而实现企业目标和自身事业价值。

传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。这种变化指的是传播输出的文化和信息能够被人们接收和接受，使人在知识、智力、价值、态度和行为上发生变化。文化离不开传播，文化本身不是实体物质，传播为文化提供了传播、延展、积淀的介质和载体，文化正是依托文字、声音、图像等载体而存在并实现自为。因此文化与传播总是形影相随，相互影响，互溶于彼此的发展进程中，美国语言学家萨王尔甚至认为“文化是传播的同义词”。传播也是衡量文化生命力的重要标准，因为具有旺盛生命力的文化必然具备较强的文化传播力和影响力，尤其在当今这个信息化、传媒化的社会，文化的生命力、凝聚力、影响力在很大程度上取决于传媒的实力。所以，传播是文化的重要组成部分，是文化软实力的核心力量。因此，文化的扩散、延续就是一种传播过程。

同样，企业文化建设实际上也是一种企业的价值理念、内在品质、整体精神风貌等文化要素广泛扩散和有效传播的过程。通过广泛传播企业文化，对内可使企业理念在员工当中得到广泛深入的入脑入心，内化为员工自觉遵守的行为准则；对外则可使企业理念在社会上得到普遍认同，树立良好企业形象，营造有利于企业发展的舆论环境。通过企业文化建设成果展示，不仅有利于提升企业形象、强化品牌塑造，也能够充分调动企业员工的积极性和创造性，鼓舞激励员工更好地按照企业文化的要求去有所作为。

二、烟草行业企业文化的传播原则

若想让传播取得应有效果，掌握传播原则是必不可少的。根据烟草行业自身经营管理特点和传播规律，本文认为烟草行业企业文化的传播推广应遵循以下原则：

1、 针对性原则

所谓“羔羊虽美，众口难调”。烟草行业的员工由于其学历、年龄、经历等存在差异性，对烟草行业文化的理解度和认同度也不尽相同，这就意味着企业文化在执行过程中必然出现众多理解和做法，不利于烟草行业整体的企业文化保持统一性。因此，有的放矢的传播推广企业文化，是传播的基本要求。针对性原则要求企业文化建设要根据员工的个性特点和思想意识水平，恰当地选择传播内容、传播形式和传播策略，从而提高企业文化的有效传播度，增强企业文化与每一位员工的耦合度。具体来讲，企业文化传播要针对员工不同年龄、不同文化素养等层次特点进行针对性传播；要根据员工工作经历、个性特点、兴趣爱好等，采取员工熟悉或易接受的传播内容和形式；要根据员工不同岗位、不同需求进行差别性传播，例如新近员工与资深员工在事业追求、职业规划上存在不同需求，所需要提高的素质也存在差异性。因此只有进行针对性、差别性传播，才能使企业文化得到有效推广。

2、互动性原则

传播并非单向，而是双向进行的；传播也非被动灌输，而是合作互动的。因此员工对于企业文化的认知与认同、乃至内化其自觉行为的过程，是一种共享和合作的过程。尽管企业领导是企业文化的倡导者和培育者，是企业文化建设的主导者，但企业文化不等于企业家文化、企业领导文化，企业文化是企业和员工群体共同表现出来的文化，所以要把员工作为企业文化的承载主体，把人的因素摆在企业文化建设和企业管理的突出位置。根据传播原理，只有让受众积极参与传播，才能更好地让其接受。遵循互动性原则，不仅能充分发挥文化倡导者和传播者的主导作用，更能广泛调动其企业员工参与文化传播的积极性，增加彼此之间的信任，促进企业文化在企业内部实现畅通的双向沟通。

3、 有序性原则

有次序、有步骤地传播企业文化，既是文化传播的客观规律，也是取得文化建设成果的有力保障。有序性原则要求在传播企业文化内容上要由易到难，由浅入深，点面结合；在传播过程中要由近及远、循序渐进；在组织工作中要做到有规划、有步骤、有实施、有检查、有反馈。切忌出现内容颠三倒四、过程张弛无度、组织杂乱无序等现象。

4、适时性原则

恰到好处地把握传播时机，掌握宣传节奏，开展企业文化传播活动，往往能够取得事倍功半的传播效果。适时性原则要求企业文化建设要能够根据企业重大活动、事件和社会、国家发生的重大事件及相关政策发布等时机，科学设置相关内容的传播议题，正确引导企业文化传播方向和舆论导向，把握舆论主旋律和宣传的主动性。

三、烟草行业企业文化建设的传播策略

1、立足活动，创新形式，形成综合效应  

    烟草企业要大力宣传行业价值观、企业精神、经营管理理念，实现广大员工的知晓、认同和接受，除了集中培训和日常宣贯工作外，还可以形式丰富的各项活动为载体，形成企业文化宣贯的综合效应。一是举办各种学习培训班、研讨会、报告会、交流会、知识竞赛和企业文化论坛等活动进行宣传贯彻。二是举办企业理念导入仪式、动员会、服务品牌发布会和成果展示会等，吸引员工的注意力和参与度，扩大企业文化影响力。三是将企业文化宣贯与企业阶段性的主题活动或社会活动相结合，以丰富多彩的活动为企业文化建设注入活力，积聚人气，创造一种强势文化氛围。例如作为第二届中国重庆文化艺术节组成部分之一的重庆烟草“三诚”服务文化周活动，是烟草行业首次参与承办国家级文化活动，通过开展“三诚”服务明星评选及颁奖、“三诚”服务品牌发布、“三诚”服务文化周开幕式和闭幕晚会等一系列活动，面向社会全方位、多角度、多层次推介三诚服务品牌。

2、媒体联动，多层传播，形成立体效应

当今传播正朝多层次、多点面方向发展，除印刷、广播、电视等传统媒体外，网络媒体、会展、庆典等新兴传播方式也异军突起，因此为适应当今媒体时代的发展，企业文化传播应该采取多层面、立体化的媒体联动，强化文化传播的密度和强度，让企业员工随时、随处都能接触到文化的“触点”，知晓、了解企业文化。一是借助网络，可举办网上研讨交流，开辟“网络报告会”、“网络讲演会”等，加强互动，汇聚人气。二是充分利用企业期刊、报纸等媒体，不仅对企业文化建设工作及时宣传报道，还应采取系列报道、深度报道、活动侧记、人物访谈等综合性报道和专栏形式，为企业文化的宣贯服务。三是利用展板、板报、宣传栏、手册、VCD等载体对企业文化进行广泛、深入、全面的宣传，营造浓郁的企业文化氛围。四是故事化传播，通过讲述员工身边的故事来传播企业文化，将行业核心价值观和企业精神故事化、形象化、大众化。辽宁烟草通过举办故事会，不仅让文化变得生动形象、说服力强、便于理解，更拉近了企业文化和职工的距离，让员工真正融入到企业文化建设。总之，要搭建立体传播网络，让企业文化成为员工看的见、摸得着的文化。

3、注重公关，强化品牌，发挥辐射效应

在国际和国家加大控烟力度、加强对烟草行业促销赞助控制、社会公众对烟草行业诸多抱怨的背景下，如何突破狭小的传播空间，使企业文化得到社会和公众广泛认同呢？企业公关和形象建设成为突围关键。若一家企业拥有被社会所广泛认可的企业文化和服务品牌，具有良好的社会美誉度和公信度，必然能够展现企业在社会上的威信和影响，突显企业文化的社会辐射效应，争取有利于发展的外部环境，更重要的能让企业员工充分感受到企业建设发展的丰硕成果，为企业负责的行业形象产生了自豪感、责任感和使命感，有助于推动企业文化在内部员工间的深入人心。企业公关包括内、外公关两种，内部主要指企业、领导与员工三者之间交叉关系；外部主要有与上级主管部门、地方政府和烟草工业企业、零售客户、消费者之间的关系。有效开展企业公关工作，强化品牌建设，首先要求企业建立与内外部畅通的信息沟通渠道，加大以企业文化建设、生产经营管理为主题的对外宣传力度，充分展示企业的价值观和经营成果，提升企业的内外良好形象。例如湖南烟草组织协调省内主要媒体如湖南卫视、湖南日报、红网、湖南省广播电台等组成“责任烟草三湘行”媒体采访团，开展了“情系湘西经济发展”、“示范带动山区建设”等五个专题采访活动，通过座谈会、个别采访、现场参观、实地拍摄等方式，多渠道、多形式、多层次进行宣传，其次要利用企业重大活动和重要政策调整、践行社会责任等相关活动开展公关，与社会媒体保持紧密联系，提高在公众利益和社会进步方面的美誉度和公信度，进而获得有利于促进自我发展的资源和政策扶持环境。除此以外，还应积极参加国家、当地政府和社会组织的各项活动，如文体比赛等，展现烟草员工良好的精神风貌。

4、挖掘典型，骨干带头，发挥示范效应

要使企业文化真正“内化于心、外化于形”，仅仅依靠外在的灌输和培养是不够的，还需要在员工内部深入挖掘企业文化践行的典范和骨干。这种典范来源于员工群体，对其他员工来说更富有感染性、接近性和可接受性，不仅能够发挥其示范引导作用，而且由于他们深入了解基层一线工作实际，其本身也能以员工熟悉的语言和行为进行企业文化形象、具体、生动的阐释和传播。充分发挥好典型示范作用，就要做好先进事迹和典型人物的宣传推广工作，除编写《故事集》、举办故事会，巡回演讲外，还可拍摄制作先进人物事迹宣传片、访谈片及动画等，让范围更广、人数更多的企业员工通过声像并茂、视听兼容的电视传播，深入了解学习先进事迹，以达到企业文化宣贯和教育目的。

四、企业文化传播需注意的若干问题

1、企业文化建设应围绕中心，服务大局，不能脱离企业生产经营工作。企业文化建设的目的是为了推动企业发展，因此开展企业文化宣贯和企业文化建设其他工作中，要紧紧抓住企业生产经营的中心任务。传播企业文化，需要创新传播形式和载体，丰富文化传播内容，但并非是天马行空、脱离实际，单纯为文化而文化。脱离企业中心任务的文化传播，即便制造再大噱头，终究只是一场绚丽的烟花。因此传播企业文化必须与企业中心工作、经营管理、员工的日常生活等相结合，将企业文化建设与当前开展的劳动用工分配制度改革、质量管理体系建设和职业健康安全体系建设等项目进行联动融合，只有坚持文化建设与生产经营的有机结合，才能实现企业文化的落地生根。

2、企业文化建设应统筹多种管理要素，整合资源。我们要认识到，企业文化传播不等于企业文化建设。从文化发展过程和机制上看，企业文化离不开传播，但企业文化落地是一个系统、复杂的工程，企业文化传播仅仅是企业文化建设的开头，要想让企业文化由知晓发展到认同、内化为企业和员工的习惯规范，必然需要制度机制、激励机制、创新机制、组织保障、环境熏陶等多种因素与传播机制形成合力，共同推进企业文化建设。

3、注重反馈，优化传播行为，确保有效传播。企业文化建设是一个动态的传播过程，需要时刻根据受众接受效果来调节、修正传播行为，而来自员工、零售户等受众的意见反馈，有助于企业文化建设工作检验传播效果，改进和优化下一阶段的传播内容、传播形式和传播行为。企业文化传播的反馈可通过向员工、工商业、零售客户和消费者进行问卷调查、座谈等形式，就企业文化传播度和认同度等进行测评，清晰企业文化建设现状，查找不足，总结经验，优化传播形式，不断完善提升企业文化建设水平。

综上所述，企业文化建设是企业价值观、行为准则、整体风貌等在企业和社会广泛传播、扩散的过程。实行有效的传播策略对于企业文化落地、提升企业软实力，具有非常重要的作用。本文通过探讨传播与企业文化建设之间的关系，梳理企业文化传播原则，提出了立足活动、媒体联动、强化品牌、示范引领等企业文化信息交流的传播策略和应注意的环节，以期能够形成一些可供企业文化建设采用的理论启示和经验做法，实现文化落地。

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