营销不必张牙舞爪
2012年10月16日
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这个题目是10月8日飞机上随手记下的一个闪念。我认为，营销这场战争从没有结束，也不会结束，但是营销的游戏规则已经改变。不清晰认知这一点的企业或营销人，才是真正的悲剧或悲哀。
营销是一种竞争，因此在心理上是最接近战争的一个行业或职业，用军事思想、方法及语言讨论营销，就不难理解。
过去30年的中国营销，一直热衷于发动各种战斗：价格战、标王战、人海战、买店战、新品战、代言人战，不一而足。爆破、革命、切割、颠覆等杀气腾腾的营销词语，也冲击企业主、营销人的脑筋，好像营销要是缺乏这种打鸡血式的狂热，就很不“营销”。
就像战争本身的进化一样：从冷兵器时代的个人力量、兵器、战马，到热兵器时代的船坚炮利，再到高科技时代的一弹动全球，战争没有改变其杀戮、兰波式个人特技，甚至人肉炸弹、911自杀式撞机，都是影响世界的大事。
对于一场战斗或战争来说，现代战争越来越不依靠冷兵器时代的那些制胜要素：热血、个人功夫等等。其实，即使在冷兵器时代，大规模交战，靠得也不是小说里的大侠单挑，而是冷静精妙的大兵团战法，如长平之战。
既然战争、尤其是大规模战争从来就不是依赖个人武功，世界各国的文艺作品却依然喜欢突出英雄人物的个人功夫，中国人对这种小说家式的战争决胜观似乎更加迷恋：现在电视里的那些战争影视剧，偏离真实的战争不知有多远。
这种社会观念也影响着对营销的态度：军事化训练、喊口号、表决心、军令状、大型发布会、人海大战、360度广告攻势，好像有影响力的营销，就要这样风风火火、张牙舞爪。
历史总是比短暂的热闹更显示出真相。
即使以人类习惯遗忘的有限经验，回溯过去20年或15年里的企业营销行为，不难得出结论：张牙舞爪的企业，并没有多少活过15 年;现在还剩者为王的企业，看起来并无多少惊天动地的营销;反而是成天风风火火要打各种营销仗的企业，很多3 年内就销声匿迹。
张牙舞爪的企业、产品每年还是层出不穷，到处是品类第一(开创新品类)、行业冠军、技术领先、全产业链，将聘请天价代言人当做企业孤注一掷的筹码、投放央视广告当做品牌实力的证明——正如一句调侃所说：思想有多远，他们就能扯多远。
营销的核心是什么?无非是用最小的代价销售更多的产品。销量的含金量在于两个核心：销量的持续增长与毛利的稳定或持续增长;在销量持续增长的前提下，产品毛利稳定就是品牌;销量持续增长，产品毛利也持续增长，就是品牌溢价。
营销的核心就是这“一个中心、两个基本点”：产品销量持续增长×(毛利稳定+毛利持续增长)。营销的专业性，就是找到驱动这三个结果的“性价比最优化”的路径与方法，即驱动力及其优先性。
营销的“出彩”，是呈现在市场与消费者层面的内容;企业的营销工作，是不断研究、创造、落实“驱动力因子”。
前者是热闹的，后者是寂寞的;前者是发散的、感性的，后者是逻辑的、理性的;不遵循驱动力的逻辑，热闹的营销只会变成一场过眼云烟，营销投入将变成水中捞月。前者的成败，看得见胜利者加冕的桂冠;后者的成功，往往是“无智功、无勇名”(《孙子兵法》)。
营销永远应该讲究雷厉风行，但基本不必张牙舞爪。
看看行业老大是如何温柔地杀死对手的，让中国企业在花拳绣腿式的张牙舞爪营销(包括指鹿为马的梦话)里醒一醒：
快消品里的渠道为王案例已经不用去列举，没有一个快消大品牌的渠道是差的。品牌原教旨论者坚持认为，渠道制胜规则在箱包、鞋服、奢侈品等讲究“象征消费”的行业不适用——他们忘了作为其品牌经典案例的百丽在女鞋的领先，首先是以全国1万多家门店，支撑起渗透百货商场、商圈的多品牌战略，百丽是渠道驱动还是品牌驱动?
答案是：无论是渠道驱动还是品牌驱动，如果没有消费者愿意掏钱买的产品，都等于零!品牌天下知，产品无人问，什么规模、历史、渠道、品牌，都没有意义，柯达、索尼、摩托罗拉等企业的成败，都在昭示这个基本规则。
李宁现在的“渠道瘦身”，不就是在产品满足消费者上出了问题吗?市场看到的是百丽、李宁们的品牌发布会、新LOGO启动仪式，却没有看到背后的渠道建设与产品研发，才是最后的决定因素。
被品牌经理们当做救命稻草的代言人，对品牌建设的作用究竟有多少发挥作用了呢?
诡异的是，凡是天价代言人，几乎都成了品牌毒药：从成龙的小霸王、爱多，到王菲的霸王，林志玲?——代言了那么多产品，甚至都找不出一个辉煌过一时再陨落的品牌。
有人抬杠：潘婷也用了林志玲，但宝洁用哪个明星，会有不同呢?没有翅膀，就不要学小鸟从飞机上跳下去。营销的决胜，岂会在于敢砸重金聘请一个天价的广告代言人?
营销永远不会失去丰富的色彩，永远不会没有出奇的亮点——即使是短暂的耀亮，也总是会有前赴后继的飞蛾。
营销制胜的规则已经改变：张牙舞爪可以吓人，却杀不死真正的对手。
全产业链有多好?如果全产业链增强企业的内部控制，却增加了产品的消费者支付成本，这样的全产业链有什么竞争力?
开创新品类?这是值得鼓励的产品研发方向，但在能否开创新品类之前先问问自己，产品的消费者是谁?为什么会买?
颠覆行业格局?志气不小，先衡量一下与行业老大的差距，然后看看撬动潮流的杠杠是否够硬?没有老大是被大话狠话吹倒的。
最后以“两个凡是”小结一下此文核心观点：
凡是将战争当做“大侠对决”的人，根本没有明白真实的战争究竟是什么。
凡是将营销搞成“张牙舞爪”的企业，小心自己的真金白银变成了别人餐桌上的美味。
营销需要回归制胜本源——产品与渠道，品牌会在产品销量与渠道扩张的交汇点等着。
营销人要重视训练团队的战术素养，更要有谋攻智赢的战略思维。
营销的重心与难点，是找到驱动力的关键因子。营销不必张牙舞
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