第3章 打造魅力卖场，持续提高销售额

　——利用声音刺激购买欲：声音(音响)展示　　

　　唤起顾客的想象力

　　卖场中有时会循环播放电视广告曲。这是一种通过在卖场播放此种曲目来提高顾客购买欲望的展示。如今也有销售专用的音乐出售。

　　此外，也可以通过顾客路过时会产生反应的带IC片的传感器效果音和微型液晶电视的图像及音乐来激发顾客的购买欲望。

　　对具备功能性和高附加值但需要说明使用方法的商品，利用带录像带的电视来播放配有解说词的图像进行介绍，也是卖场常用的促销手法。

　　如果是中国来的食材卖场，则在锅里放入油翻炒时的“嗞啦”声就会成为展示的声音;如果在鲜鱼卖场，则船舶的引擎声和海鸟的叫声就会成为展示的声音。

　　此外，如果是与夏季商品相关的卖场，要将蝉叫声和小河流淌等声音作为效果音播放。通过音乐效果可以使顾客联想到该卖场主题的生活场景。此外，在鲜鱼卖场，配合傍晚的黄金时间，也可使用吆喝声来演绎喧闹感。

　　注意音量

　　如果在刚开门的空旷卖场里播放大音量的音乐，会使人丧失兴致。要播放，就把音量调到最小，待顾客逐渐增多时再提高音量。

声音展示具有烘托购物环境舒适性和传递卖场信息的功能。而且，音乐效果可以激发顾客的购买冲动。

　　——充分利用空间：空间展示

　　空间仍有很大利用余地

　　最近，郊区大型商店的数量在增加，店铺面积也在扩大。然而在此之前，在狭小的卖场里如何陈列商品，一直是一大课题。但是，由于一直将卖场效率置于优先地位，故在空间展示上仍有探讨的余地。此外，通常意义上的漂亮摆放，并不是真正的空间展示。作为店方，不要仅将这一工作委托给专业人员，还应了解自身能做些什么。

　　至于所谓陈列中的空间展示，主要是指空中展示。例如，张贴POP时，如何巧妙地运用空间等。

　　悬挂POP

　　悬挂方式就充分运用了空间。只要在天花板上悬挂与实物同样大小的商品模型，就能起到引起顾客注意的作用，作为下方陈列商品的标志。

　　此外，张贴在墙壁上的海报，也可以进行悬挂。这样，从店头看来就成了悬在空中的形象，帮助醒目度上升。

　　货架上的广告板有时也悬挂在天花板上。但是，不要将其固定在货架上方，而是将其悬浮以谋求较高的醒目度。同时，也可以将其四角悬挂起来制造出角度，来提高POP的面积识别率。

　　如果是拐角的卖场上方，则可以充分利用该斜面，通过广告板和旗帜来提高醒目度，使该处成为充满商机的角落。

此外，为了悬挂而使用丝线(尼龙丝)时，为安全起见应多使用几根，一根丝线断裂时，尚有其他丝线可以支撑。

　　——收银台决定商店形象：收银台展示

　　收银台展示核查单

　　□与顾客无关的文具等是否杂乱无章?

　　□是否放置着店员用资料和记录?

　　□在顾客排队的收银台周围，清洁度是否有问题?

　　□是否制作了指示牌使顾客立刻就能知道如何从店内走到收银台?

　　□是否有促使顾客下次来店的方案?

　　营业时不要放置无关的东西

　　顾客前往收银台结账时，需要花费一定的时间。由于这里是最终决定商店形象的地方，因此重视收银台的展示非常重要。

　　首先，营业时请拿走无关的东西吧。不要将销售单据和员工日程管理目录散乱地板在显眼的地方，可以将其放在有门的柜子内进行保管。

　　特别要指出的是，给下一班工作人员的传达事项和注意事项等尽量不要被顾客看到。如果一定要贴出来，那也仅限于贴在顾客视线以外的桌子前方和抽屉部分。

　　注意指示牌和清洁度

　　此外，为了进行收银台展示，首先要在天花板上设置射灯，量贩店则悬挂写有“￥”符号的指示牌，以使顾客知道收银台的位置所在。务必要令顾客即使初次来店也能够知道收银台的位置。

　　同时，要从顾客的位置确认收银台的清洁度。很多情况下，虽然员工擦拭了收银台上自己站立的位置，但是顾客可以看见的地方却很脏。

　　另外在便利店里，对下次的促销通知和圣诞蛋糕的预订等也要进行说明。预约是提前达到的销售额，因此也是商店的一项重要举措。

服装店在墙面及侧面展示商店的推销商品，以及下次的新产品，也是促使顾客下次来店的销售技巧。如果有商品说明，顾客就会了解它所对应的礼物需求，从而提升客单价。

　　——活跃于店外的招牌

　　所谓店内促销是指POP、实演销售及特别活动等顾客来店后在店内举行的促销活动的总称。相应的，店外促销是指利用户外招牌和插入型广告单等方式进行推销的一种手段。

　　如果POP是店内促销的核心，招牌则在店外承担了重要的作用。

　　广告牌(屋顶看板)

　　必须是从较远的地方也能传递给顾客的信息。这种方式要考虑顾客的来店方式是徒步多还是坐车多，从而决定尺寸规格。如果是徒步，则顾客发现建筑物本身很重要。如果是坐车来店，则很可能从周围看不到建筑物，或是被行道树挡住，因此要从建筑物顶部设置招牌并力求其形状细长。

　　袖型招牌

　　将行业及店名告知路上行人的招牌。如果是以徒步顾客为中心顾客群，则不需要设置屋顶招牌。

　　护墙(栏杆)招牌

　　设置在商店前入口附近通报店名的招牌。

　　站立型(放置型招牌)

　　此类型招牌设立在入口附近，以达到通报店内经营商品、营业时间及降价内容等信息的效果。

　　A型站立招牌

　　使顾客从左右两侧进行浏览的招牌。因看起来类似字母A，故被称为A型站立招牌。该类型招牌，其两面都注有相同的信息。

　　画架型

本来是画油画时放置画布的台子。除了招牌和海报以外，还有黑板型和板型。由于可以填入信息，因此也被活用于记录一些应季活动及每天向顾客传达的信息。

本文摘自《完全商品陈列115例》

东方出版社2011年11月出版

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