■文/沃顿知识在线

　　2007年1月，沃顿商学院运营和信息管理教授尤里·西蒙逊(Uri Simonsohn)收到的电子邮件中，有一篇《纽约时报》(The New York Times)的文章，这篇文章报道的是《消费者报告》(Consumer Reports)的一个评级结果，《消费者报告》是美国一本备受尊敬的杂志，每月刊载产品评述。这篇文章评价的是各种婴儿汽车座椅，以及每种座椅在高冲击强度的汽车碰撞中表现如何的评级结果。这次测评的结果，与该杂志两年前组织的类似评估的结果有着显著的不同。排名显示，以前在测试中表现良好的座椅，这次却没有通过汽车侧面碰撞试验。西蒙逊决定，要更换他和妻子为孩子买的那个座椅，他们买那个座椅时，它是在《消费者报告》的测试中表现最好的产品。可是，后来他一件事接着一件事地忙，所以没有很快购买座椅。

　　结果表明，延迟购买是好事。两周后，《消费者报告》的编辑坦承，杂志在一个测试程序中犯了个大错，这个错误致使大部分测试数据是无效的。“这倒让我有个了想法。”西蒙逊说，他之前的研究一直专注于在线拍卖服务以及彩票活动是如何支配消费者行为的。“我怎么才能检测人们无视这类信息的能力呢?”最后他想出了一个方法，那就是利用拍卖网站的数据，看看最初的检测结果报道以及随后对结果的撤销是否会影响消费者行为。

　　西蒙逊发现，婴儿汽车座椅购买者对最初的评级结果报告反应迅速—因为在线买家竞相为评级最高的座椅出高价，同时，人们对评级结果较差的座椅的出价则不断降低。但是，这个测试结果刚被收回，人们就重新调整了自己的行为。这个现象似乎与大量的研究结果相矛盾，那些研究显示了相反的结果—大部分人不会无视后来得知是错误的那些信息。“以前的调查研究证据表明，即使人们知道信息是错误的之后，他们也不会修正自己的观点。”西蒙逊写道。

　　他的题为《来自“消费者报告”道歉的经验：消费者追随专家，无视无效信息》("Lessons from an Oops at Consumer Reports: Consumers Follow Experts; Ignore Invalid Information")的研究报告，将刊登在美国市场营销协会(American Marketing Association，简称AMA)下一期的《市场营销研究杂志》(Journal of Marketing Research)上。正如这篇研究报告指出的，他的研究结果对公司很有用，甚至对政治家也有帮助，他们可以通过迅速而积极地传播修正后的信息—就像《消费者报告》所做的那样—而抵消之前的错误所造成的影响，从而让人们恢复对自己的信心。不过，西蒙逊也承认，一个既涉及《消费者报告》这种让人信赖的信息来源，又涉及父母对孩子的安全深表关切的事件，可能也是一种独一无二的情境。

　　2007年年初，非营利组织消费者联盟(Consumers Union)出版的这个广受赞誉的杂志报告说，在12种婴儿汽车座椅中，有9种在高冲击强度的汽车碰撞试验中“惨败”—有些座椅发生了严重的扭曲，有些则在碰撞中飞离了基座—这一结果立刻成了全国性的新闻。甚至连某些最受欢迎的座椅也没有达到安全标准，这一极具震撼力的结果引起了人们的极大关注。

　　但是，这却是个有问题的结果。为进行2007年的这次测试评级，汽车不但要从正面碰撞，而且还要在侧面碰撞，但《消费者报告》并没有进行额外测试所需的设备，这也是该杂志向一家联邦机构寻求帮助的原因，这个机构就是美国国家公路交通安全管理局(National Highway Traffic Safety Administration，简称NHTSA)。但是，国家公路交通安全管理局在测试时却犯了个大错。尽管《消费者报告》要求这个机构以38.5英里的时速模拟汽车碰撞，但实际测试时，碰撞的速度则几乎是两倍—时速为70英里，大部分婴儿汽车座椅都无法通过这一速度的测试。《消费者报告》了解到这个错误之后，出版社立刻收回了最初的结果，并提醒消费者注意。杂志编辑在网站上刊出了一篇道歉信，并向纸质杂志订户发送了明信片。该杂志又一次制造了全国性的新闻—不过这次，却是因为错误的理由。

　　安全比道歉更重要?

　　随着这一事件的发展，西蒙逊最感兴趣的，是媒体没有给予多少关注的东西：最初的文章以及后来的收回，会给消费者的行为造成怎样的影响呢?起初，他认为，尽管杂志广泛发布了更正信息，不过，最初的排名结果对汽车座椅市场依然会有持续的影响，因为人们通常“很难无视错误信息”。一个理由在于，尽管后来宣布最初的报告是错误的，不过，因为过度谨慎，消费者可能依然会对某种汽车座椅不予理睬，尤其当涉及孩子的安全这种让父母牵肠挂肚的事情时，更是如此。

　　的确，人们对消费者在错误信息上的行为方式已经有了大量研究。西蒙逊的论文探讨的是其他研究者称之为“疏泄模式”(debriefing paradigm)的现象，这种现象是指研究对象接受错误信息之后，哪怕这些信息已被收回，但他们依然会按其行事。西蒙逊研究的另一个现象是“稀释效应”(dilution effect)，这种现象是指无关信息的出现，会降低研究对象对相关事实的重视程度。

　　西蒙逊利用一个在线拍卖网站婴儿汽车座椅价格的硬性资料，来检验消费者是否以及如何对错误的信息和信息的收回做出反应。数据涵盖了《消费者报告》那篇文章刊出之前3个月和之后3个月的时期。他重点分析了人们对6种婴儿汽车座椅的竞价状况，该杂志2005年和2007年两次对这6种座椅进行过排名。西蒙逊教授的分析包括5471桩拍卖。在这6种汽车座椅中，因为数据错误，与前一次排名相比，其中有4种座椅在2007年的排名下降。西蒙逊收集的数据显示，座椅的排名每提升或者下降一个名次，这种座椅的平均拍卖价格就会提高或者降低3个百分点。换句话说，如果一个产品在排名中的名次下降了4位—这也是西蒙逊研究的各品牌产品名次平均下降的位次—那么，它的竞拍价格就会降低12%。

　　西蒙逊的研究显示，不同品牌受到的影响有着显著的不同，因为错误的结果与消费者在2007年那篇文章之前形成的认识大相径庭。“《消费者报告》提供的错误信息与人们既有的认识毫不相关，这样的事实创造了一个独特的研究机会。”他在这篇论文中写道，“(对婴儿汽车座椅的)最新安全评价对拍卖价格所产生的重要影响，为公认的专家(比如《消费者报告》杂志)能影响消费者的需求提供了直接的证据。”的确，《消费者报告》作为在消费者安全方面权威声音的声誉，再加上对最初测试结果以及收回结果连篇累牍、无所不在的报道，更加明确地证实了一个长期争论的判断—专家能影响消费者，西蒙逊写道。这篇论文引用了NewsBank公司(一个收集各地报纸信息的公司，为世界上著名的学术出版公司，其提供的各数据库内容丰富，更新及时，具有很高的使用价值)的数据。NewsBank公司的数据显示，报道最初测评结果的文章有51篇，NewsBank公司认为，这是个很大的数字，报道收回测试结果的文章有118篇。

　　当西蒙逊研究测评结果修正以后座椅拍卖价格的变化时，错误结果的广泛传播为他提供了帮助。数据显示，更正信息发布以后，他研究的那6种座椅的拍卖价格，应声回到了首篇文章发表之前的水平—只有一个品牌例外。最初报道测试结果的那篇文章，认为Evenflo公司生产的一款座椅不合格的结论是正确的。“这款座椅既没有通过时速70英里的碰撞测试，也没有通过标准的30英里时速碰撞测试，所以，有关它的负面信息并不是无效信息。”这篇论文写道，“这个结果再一次表明，错误信息收回以后，人们依然能找到原始信息—否则，他们就无从知道Evenflo公司的产品依然是不安全的了。”

　　小心糟糕的公共关系

　　西蒙逊在研究报告中还探讨了更为宽泛的议题：从受到公众广泛关注的事件中得到的教训，能为那些因为坏消息而需要应对公共关系危机的公司带来帮助吗?“市场营销人员频频遇到希望消费者无视无效信息的情形。”他写道，“举例来说，公司经常需要消除那些与自己的品牌相关的负面信息(比如，美国的汽车不可靠)，经常需要澄清有关自己产品的谣传(比如，那家餐厅卖的食品是用突变品种的鸡烹制的)，或者需要消除已经被科学研究揭穿真相的那些错误观念(比如，怀孕的时候喝咖啡会导致胎儿发育出现问题)。”此外，政治领域同样也存在这种难题，这个领域受到24小时不间断迅速传播的新闻的左右，而媒体却很少长时间关注一个事件。在几个记载详尽的事件中，被错误地与犯罪事件联系到一起的人，恢复名誉的过程经历了千辛万苦。比如，已经去世的保安人员理查德·尤厄尔(Richard Jewell)，就在新闻报道中被错误地与1996年亚特兰大奥运会发生的严重爆炸案联系到了一起(当年7月27日凌晨，在奥林匹克世纪公园中心广场发生了一起严重的爆炸事件。美国国家广播公司(NBC)报道，这次恐怖活动是保安人员理查德·尤厄尔所为。然而美国联邦调查局经过仔细调查，发现尤厄尔与此次爆炸案无关，并于1996年10月宣布尤厄尔是清白的)。

　　西蒙逊承认，婴儿汽车座椅事件中的某些环节确实是独一无二的。当父母购买座椅的时候，他们对安全信息的考虑，要远远超过对价格等其他信息的考虑。此外，他也谈到，在美国，没有哪个信息来源像《消费者报告》那么富有影响力。所以“《消费者报告》杂志提出不要理睬那些安全信息(也就是错误的安全信息)大量而且切实的理由，可能对消费者最后成功忽略这些信息起到了帮助作用”，他写道。此外，就哪种汽车座椅较为安全的问题，消费者也能通过其他信息资源，比如，通过亚马逊(Amazon.com)这类网站上的买家评论证实自己以前的认识。