■文/河海大学商学院 曹红飞

　　“微博”不微。

　　人们在微博这个网络平台上，没有学识高下之分，没有距离远近之别，参与进来的人通过互动、交流、情感宣泄、思想记录，已然将微博演变成一个生活圈媒体。与此同时，值得关注的是微博也成为了众多企业营销的新手段。

　　上海世博会合作企业伊利，以当下最为流行的新媒体载体微博为切入点，精心打造一个绿色公益微博—“绿社会”，不仅为关注环保的绿色达人提供了一个分享绿色、传递绿色的平台，也为伊利的绿色公益战略提供了一个固定而时尚的网络阵地。

　　“绿社会”微博开创微博营销新时代

　　如果问2010年最火的关键词是什么，无疑是“世博”和“微博”。一个是宏伟的国际集会，一个是纤巧的网络载体，却同样汇聚了全世界的灵感和思想，成为人们激情迸发的有机载体。

　　伊利抓住微博方兴未艾的契机，精心筹划，推出首个由企业打造的“绿社会”公益微博平台，传递并分享世博绿色精神。上海世博园里的垃圾气力输送系统，北京高校里的伊利“都市森林人”，伊利黄金奶源基地呼伦贝尔那迷人的大草原等，各种世博之绿都在这里一一定格。

　　同时，为了更好地宣传绿色、传递绿色，基于“绿社会”公益微博平台，伊利还全面发起了“带你看世博、发现世博之绿”公益活动。这一活动契合了世博志愿者、白领、广大消费者“让生活更美好”的心理需求和参与热情，微博一上线便受到了数万网友的追捧。借助微博实施绿色公益营销战略，伊利开创了微博公益营销之先河。

　　当上海世博会成为大大小小企业各显神通的传播舞台，企业的营销手法随之花样翻新。为了将新媒体的传播效能更大化，同时为了将线上的绿色环保活动落实到线下，伊利打出了新媒体加传统媒体报道的组合拳，将新媒体与传统媒体完美地结合到一起。

　　8月18日，上海世博园城市主题馆迎来了最清凉、最温情的一天，“‘冰工厂’带你看世博—发现世博之绿”公益活动暨伊利“关爱志愿者大行动”在上海世博园拉开了帷幕。伊利不仅送来了冰爽与清凉，还将“绿社会”带到了志愿者中间，宣传“绿社会”的自媒体作用。这一借助网络微博发起的公益活动，很快为传统媒体所知晓，上海等地的媒体对这一活动进行了报道。

　　同时，借助9月22日无车日，伊利更是将多种媒体方式整合出击的营销方式推到了高潮。活动期间，北京、上海、西安等地的多家媒体与伊利合作，在“绿社会”公益微博上向广大市民发出邀请，共同发起“绿色出行接力活动”，倡导市民积极参与绿色出行活动—骑自行车出行。从线上发起到线下活动，伊利切切实实地让大众走进“绿社会”，体验绿色美好生活。

　　微博传播贵在快速、便捷，而传统媒体的报道则让“绿社会”活动有了更系统、更全面的展现。伊利创新性地运用微博、传统媒体发起“绿社会”活动，是中国企业利用微博与传统媒体进行整合营销传播的第一案。

　　绿色公益战略的微传播、大营销

　　“新媒体有三大优点—精准性强、性价比高、互动性好，伊利创新性地运用新媒体，不仅收到了良好的传播效果，也将微博营销上升到一个新的境界。”营销专家评价说。

　　事实上，运用“绿社会”微博进行营销，只是伊利绿色公益战略的一个组成部分。作为上海世博会合作企业，在绿色理念日渐深入人心的大背景下，伊利数十年来始终坚持以传播绿色理念为己任，在行业内首倡“绿色产业链”，率先举起了绿色可持续发展的大旗，掀起了中国乳业的绿色风潮。

　　据悉，“绿色产业链”是中国乳业历史上第一次用企业的经营思路引领推动行业共治的发展战略，其核心内容是由领导企业向整个行业全面延伸绿色理念，确立绿色标准，生产绿色产品，最终推动产业链上的所有环节共同实现绿色发展。由此而见，微博营销作为伊利传递绿色公益战略的一个平台，借助上海世博会传播绿色理念，是其实施“绿色产业链”战略的必然之举。

　　世界是平的，未来是湿的。但不管世界在未来怎样变化，企业的营销都必须不断创新。伊利的经验至少说明了一点：信息时代对企业营销提出了更高的要求，也给企业营销带来了更多的机遇和工具。在互联网对社会和企业强有力的作用下，微博有着成就小公司、影响大公司的传播力量。微博是一个有着巨大的裂变力量、可自由发布海量信息的平台，为大众提供了一个快捷获取信息的工具，同时制造了如光子流运动般的群体反应，微博营销充分展示了强大的威力—微传播，大营销。